2022年西式快餐行业企业必胜客发展现状分析 定位及产品精准改善

必胜客产品主要以披萨和小食为主，1990 年，必胜客在中国北京开出第一家餐厅，1997 年，必胜客被并入 百胜集团，在国内发展历史已超 30 年，成为家喻户晓的披萨和休闲西餐品牌。初入中国市场时，必胜客风靡一 时，以其主打产品披萨和良好的用餐环境为中国消费者提供了首次接触西餐的机会，但随着西餐市场在中国不 断发展成熟，逐渐出现了许多西式休闲餐饮的竞争对手，如达美乐、棒约翰等，2014 年开始，必胜客同店销售 收入同比呈现一定下滑趋势，原先高端西式休闲餐饮的定位受到挑战。

图：必胜客系统销售及同店销售增速

近年公司通过一系列定位调整、产品升级、服务及管理迭代等措施，扭转必胜客品牌发展的困境，激活品 牌活力。受到疫情冲击，必胜客在 2020 年的业绩有所下滑，但 2021 年以来恢复较快，2021Q3、Q4 同店销售 同比下滑是由于疫情反复程度较大带来的影响，年内整体表现仍然稳定。

近年来，必胜客在餐品上不断做出创新，在增强品牌粘性的同时完成定位调整。2021 年初，公司升级版本 的菜单中新品占比多达约 40%，2020 年 6 月 30 日菜单较 2017 年变动了 70%，2021 年二季度更新推出 5 大系列、 13 款手拍披萨。借助菜品创新与相应的营销活动，必胜客品牌也在调整自身定位，除延续进入中国以来专业的 披萨生产定位外，也逐步提升休闲餐饮和家庭聚餐等定位属性，打造就餐的氛围感和顾客身份认同。

图：必胜客餐品不断创新

除餐品创新外，公司还通过在低线城市开设新门店和一二线城市升级门店环境等方式，突出休闲餐饮与家 庭聚餐的定位。必胜客 2021 年进入近年来的开店高峰期，2021 全年净增 235 家，且逐步加速下沉，2020 年必 胜客新开门店中 49%位于三线及以下城市，2021 年新店中 50%位于三线及以下城市。相较肯德基，必胜客线下 就餐和家庭就餐场景占比更多，品牌近年也逐步改造翻新和升级门店，提升线下就餐体验，自 2018 年以来已翻 新超 1000 家门店，推出多种主题设计门店，精确定位年轻人及家庭客群。在布局下沉市场和升级一二线城市就 餐体验的同时，必胜客也通过繁多的促销优惠活动，将其客单价逐渐降低，与休闲餐饮、家庭聚餐的定位调整 发生协同效用，拓宽目标消费群体，以更低的客单价换取更多的成交单数，提升同店销售额，在疫情到来之前， 必胜客的定位调整战略已经初见成效，2019 年必胜客的同店销售额同比已经由负转正为 1%，相较 2018 年提升 6pct。

必胜客的数字化转型目标体现为业务在线化、用户数字化、运营数字化，追求 C 端体验和中台服务全面升 级，主要成果和核心项目为 Ikitchen 智能厨房和 CIA 顾客深度洞察系统，Ikitchen 系统可将前台顾客点单的类型、 门店制作压力等综合测算，自动对厨房进行动态排程，大幅提升了现做手拍饼底的出餐速度，从而优化了口感 和客户体验。CIA 顾客深度洞察系统直接聚焦 C 端消费者，通过大数据洞察消费习惯和用户画像，同时系统还 可以通过大数据和词云了解用户的意见，以此为指导不断改进产品和服务。

必胜客利用数字化互动有效激活客群，运营私域流量。近两年来，必胜客同时在 APP 和微信公众号中进行 社群化会员管理，通过会员福利、必胜客尊享卡等方式对会员进行全方位的服务，其会员数从 2017 年的 3,500 万增加值 2021 年末的 1.1 亿，会员销售额占总销售额比例也从 18%上升至 55%。由于疫情的冲击和外卖业务的 成熟，必胜客的数字订单和离店消费也呈现较快增长，自 2020Q4 的 75%/42%提升至 2021Q4 的 88%/44%，离 店消费可以有效减少门店运营的成本，改善同店销售额。