独家专访

2013年，走市场来到武汉某超市时，一位五六十岁的大叔给赵轶朋留下深刻印象。

当时，赵轶朋进入维达只有2年时间，到全国各地走市场、与消费者沟通是深入行业的最快路径。

但在这位大叔身上，赵轶朋第一次遭遇阻碍。

他看到大叔在成人纸尿裤货架前不断徘徊，误以为他看不清产品介绍，热心上前想帮他选购。

大叔看向他时警惕提防的眼神，赵轶朋至今仍记忆犹新。

后来，他才明白，大叔的徘徊和警惕，都是源于购买成人纸尿裤。

“在卫生用品这个领域，无论纸巾、卫生巾还是婴儿纸尿裤，我都能跟消费者聊起来，唯独成人纸尿裤，很难跟消费者沟通。”

这是赵轶朋第一次记住成人纸尿裤这个品类。

相似的场景来得很快。2014年春节，赵轶朋回老家，探望一位住院的亲人时，看到床边的成人纸尿裤，他再次尝试与亲人交流，他们同样对这个品类讳莫如深。

这两次经历，让赵轶朋对成人纸尿裤产生强烈的好奇：同属于卫生用品，为什么成人纸尿裤不像纸品、卫生巾、婴儿纸尿裤一样被消费者坦然说出？

直到2016年，赵轶朋开始负责维达成人失禁护理品类，这个问题才有了答案: 如同过去的月经羞耻一样，失禁羞耻困扰着如今许多国人，这背后既是社会观念的保守，更是市场教育的极度匮乏。

正因此，推动成人失禁护理品类真正出现在阳光下，是维达也是赵轶朋的期望。

赵轶朋

维达国际成人护理品类总监，添宁中国区总监

赵轶朋 ，维达国际成人护理品类总监，添宁中国区总监，深耕行业近10年，多次前往欧洲及中国台湾、日本等亚洲市场访问学习。参加添宁全球及欧洲失禁相关研讨会及培训数十场。同时，与中国老龄事业发展基金会及中国老龄协会等机构保持长期交流，关注行业动态。

维达集团为亚洲具规模的卫生用品企业， 创建于1985年， 为每个消费者及客户提供优质卫生护理用品和服务。 旗下全球第一成人失禁护理品牌，添宁TENA，拥有60年专业失禁护理经验，服务全球 90 个国家和地区失禁人群。 另一成人护理品牌“包大人 Dr.P”，始于1995年，是中国成人失禁护理行业开拓者，销售覆盖中国内地、香港及台湾地区，在马来西亚、新加坡等海外市场也有亮眼表现。

采访赵轶朋时，他已经居家隔离超过一个月，身处本次疫情的中心——上海，他的心情并没有受到太多影响。尽管声音略显疲惫，但话语间仍是满满的信心与斗志。

回顾疫情这一个月，赵轶朋做的事情没有因隔离而有所减少。

期间，他甚至抽空做了三次小区志愿者。“可能是因为做这行（成人失禁护理）做久了，（所以更有爱心了）。”他笑着调侃。

当然，更多的时间还是放在工作上。

社交媒体上，许多文章和求助信息提到不少老人家里急需成人纸尿裤。维达成护团队获取这一信息，远比网络上出现的时间更早。

“添宁和包大人很早就开通了24小时求助专线，上海疫情刚刚开始时，我们就接到许多来自养老机构和老人家庭的电话，告诉我们纸尿裤不够了。”

从接到求助电话开始，赵轶朋带领团队一直在寻找解决方法。

首先是加紧备货，同时解决运输难题。

上海此次疫情开始于3月下旬，此时正值维达销售季度的交替，前一个销售季度即将结束，添宁与包大人在上海各大仓库原有的备货即将告罄，难以满足大量B端机构和C端用户的货品需求。

与此同时，维达成护工厂位于浙江龙游，随着上海封控，外地进入上海的通道被阻断，工厂生产出的产品难以运抵上海。

维达一面要求工厂加紧生产，另一面开始申请成为上海保供单位。最终，经历一段相对“漫长”的等待和一系列复杂的手续后，维达得以拿到保供资质及各种运输通行证，成功将成护产品运到上海。

其次，进驻团购渠道，实现最后100米的配送。

产品进入上海以后，再一次面临进社区和家庭这“最后100米”的问题。

由于快递停运，唯一有效的渠道莫过于团购，但团购大多需要最低起订量。为了更好地协调资源和需求，维达设立了许多团购负责人，负责不同小区的成护需求对接与货品响应。

就在采访前一天，赵轶朋在小区楼下拿物资时，发现添宁与包大人的产品也进入到自己的小区，正等待配送到小区某一户老人家里，看到这些产品实实在在帮助到自己身边的居民，赵轶朋没忍住发了一条朋友圈。

2021年，赵轶朋在接受AgeClub采访时曾预测，成人失禁护理市场在两三年内将会迎来一次大的爆发。

现在来看，这个爆发的节点伴随此次疫情的催化，有了提前的征兆。

上海作为国内老龄化程度最高的城市，此次疫情阻碍了人们尤其是老年人获取生活刚需物资的通路，放大了许多平时并不起眼的需求和痛点，老人对成人纸尿裤的需求也全面暴露出来。

如果说2020年的武汉疫情，是由医护工作者对成人纸尿裤的需求激增，带来全社会对这一品类的被动关注和普及。

那么这一次，当对成人纸尿裤的大量需求从医护工作者转移到老人身上时，这一品类的价值才真正被正视。

“在过去，提起团购，大家想到的都是肉蛋菜、米面粮油等生活必需品，但到了今天的上海，成人纸尿裤也开始被团购，这其实向我们释放了一个重要信号： 成人纸尿裤越来越成为老人家庭的生活必需品。”

刚刚进入成人失禁护理行业时，市场相对局限，对成人失禁护理产品成为老人生活必需品这件事，赵轶朋是不敢想的。

维达的成人失禁护理业务最早开始于2014年。

当时，维达整合爱生雅中国和亚洲地区卫生用品业务，开始拓展生活用纸、失禁用品、女性护理用品、婴儿用品四大卫生用品，添宁与包大人也于此时加入维达。

2016年，伴随对爱生雅亚洲地区业务的整合完成，维达首次携四大品类亮相南京第23届生活用纸科技展，标志着正式发力成人失禁护理市场。

这一时期，也是国内老龄化趋势加深，许多婴儿纸尿裤厂家开始把视线转向生产成人纸尿裤的阶段。需求空间扩大，产能大幅增加，加上互联网的推动，成人失禁护理市场迎来第一次高速增长。

但在消费者端，听说或者愿意提起这个品类的人，屈指可数。

在大陆 ，成人失禁护理产品长期面临品类认知度低、失禁羞耻观念占据主流、低价泛滥、缺乏品牌等诸多问题， 这些问题在维达进入市场的初期更为严峻。

“受观念的影响，大家都不愿意提及成人纸尿裤这几个字，没有人提，自然没有人关注，没有人关注就很难有品牌出来。”

而由于消费者心中没有对品牌的认知，一些小厂商反而能靠低价产品占领市场，那些认真做品牌、致力提升产品品质保障的企业却受困于价格战，很难被广大消费者接受。

跟婴儿纸尿裤的定价类似，成人纸尿裤每片的价格基本在1-3元之间，但受重幼轻老观念以及失禁周期漫长的影响，婴儿纸尿裤市场与成人纸尿裤市场呈现出截然相反的发展态势： 前者以中高端产品为主流，后者则以1-2元/片的低价产品占据主流。

“我当时刚进行业时很震惊的一点在于，婴儿纸尿裤、妇女卫生巾都是巴掌大一个，卖两三块、三四块一片，大家觉得很正常，成人纸尿裤面积那么大，卖到2块钱以上，很多消费者觉得贵，觉得这个品牌是无良商家。”

手握添宁与包大人两个全球及亚洲范围内有一定知名度的成人失禁护理品牌，维达不仅没有享受到品牌力带来的利好，反而因价格高（平均2-3元每片）而难以被消费者接受。

这些，是维达面临的现实。

在这样的背景下，即使国内成人失禁护理市场有着肉眼可见的巨大潜力和机会空间，实操层面依然有很多困难。

如何打开市场？

如何提升成人失禁护理产品的品类认知度和接受度？

如何塑造添宁与包大人的品牌力？

一个个问题，都等待赵轶朋思考并解决。

所幸，维达作为国内卫生用品领域的龙头，在过去37年的时间里，对于中国市场有着深刻洞察，积累了丰富的品牌运作经验及强大的渠道网络。

同时，添宁与包大人在亚洲及全球也有着丰富的失禁护理产品及服务经验，结合这些优势和经验，维达形成了一套适合国内成人失禁护理市场的打法和策略。

1.始终以解决消费者痛点为出发点

工作后，赵轶朋养成了两个习惯：一个是每天闲下来就会去添宁与包大人的线上旗舰店翻阅消费者评论，了解他们的真实声音和想法；另一个就是去全国走市场，与消费者聊天。

采访时，“消费者”也是他提的最频繁的三个字。

以消费者为中心对于维达而言不是口号式的宣传，而是实实在在的贯彻与执行。这一理念也深深植根于赵轶朋的意识里。

赵轶朋举了一个例子，添宁推出了一款全新设计的活动裤（也叫拉拉裤），采用三片式剪裁，同时在腰部使用了超过50根高弹力的莱卡橡筋。这一设计创新的背后便是基于对国人需求的深刻洞察：国内老人大多小腹有赘肉，比较臃肿，三片式剪材更贴合身体曲线，减少裆部摩擦感，而橡筋多则可以分散老人腰腹部的压力，减轻紧绷感。

“我们希望不仅仅满足消费者最基本的需求，也能满足他们的一些潜在需求。”

每年，维达都会定期做消费者洞察研究，以此为基础搭建产品、营销以及渠道等一系列的运作体系。

不仅如此，维达很早就在国内设立了与欧洲共建的亚洲成人失禁护理产品研发和创新中心，专注研究国人对失禁护理产品的需求和痛点。

此外，维达在广东江门和上海分别开设了一家养老院和家护公司，以更好地推进用户洞察和产品研发。

“我们养老院的院民和上门服务的长者在接受我们的产品和服务时，能够给到我们一些产品痛点的反馈，这些反馈会迅速移交到我们的研发中心，研发中心进行定向研发和设计后，再推向我们的养老院或者家护中心体验。只有产品解决他们的痛点，得到他们的认可，我们才会进一步推向市场。”

对于维达而言，消费者充当了整个品牌运作通路的核心。从消费者中来，最终再反哺到消费者。

2.全球经验落地中国

在以消费者为中心这一底层逻辑支撑下，添宁与包大人在全球市场的运作经验，则是维达初期打开国内成人失禁护理市场的关键。

维达主要采取了两个策略：

一是以产品和服务为消费者提供专业失禁护理解决方案。

许多靠低价抢占市场的厂商尽管产品价格便宜，但产品品质往往无法保证且产品品类单一，也不会教育消费者如何正确进行失禁护理。

添宁与包大人则致力于以产品+服务的组合，为消费者提供专业的失禁护理解决方案。这一方案主要有三个关键：

首先， 基于自身的产品力，着重在消费者沟通层面输出不同的利益点： 即品质好的成人纸尿裤用量更少且对皮肤更好，实际使用成本低于便宜但品质差的产品。

“平均2-3元的价格看起来比1元/片的成人纸尿裤贵很多，但是就实际体验来看，便宜的纸尿裤大多容量较小，一天要更换多次，材质也可能损害皮肤。而品质好的纸尿裤容量更大，更换次数少，对皮肤也更好。按照这个计算方式，看起来贵的成人纸尿裤其实花费更少。”

其次 ，建立多品类的产品组合，包括成人活动裤、护理垫等等，满足不同消费者的不同需求。

最后 ，输出正确的失禁护理理念和知识，提升失禁人士的护理意识及照护者的护理水平。

二是坚持聚焦核心城市、聚焦核心渠道和聚焦核心人群，以点带面逐步辐射全国。

在将全球经验落地中国的过程中，赵轶朋发现，中国市场有一个最大的特点：大。

“横向纵向都很大，不像欧洲一个小国家，可能比中国一个省或者几个城市还要小，人口也比较少，沟通起来很容易。”

这也让维达采取了与国外截然不同的渠道推进策略，通过聚焦重点人群、渠道和城市，一步步撕开市场的口子。

3.持续推进品类教育

有心人都会注意到，不同于许多大公司采取的单品牌运作制，每个品牌都会配备独立运作团队，在维达，添宁与包大人总是在一些重要营销场合同时出现，紧紧捆绑。

这也是根据国内成人失禁护理市场的发展现状建立的营销策略。

“这个品类处于初级阶段，消费者对于品类还没有建立足够的认知，这时没有必要向他们强调添宁是什么，包大人是什么。 集中营销资源，通过双品牌联合出击，推进品类教育才是关键。”

从2015年至今，维达一直在持续推进成人失禁护理品类教育。

比如，与各地行业协会共同举办添宁优质护理学院，以提高养老院管理与护理水平；联合瑞典与中国台湾地区的护理专家，共同探讨适合中国长者的失禁护理解决方案；积极参加相关专业论坛；联合AgeClub发布《添彩60+，中国式养老真相洞察健康个护报告》；携手知名中老年KOL时尚奶奶团进行失禁品类教育宣讲；全国设立40家健康体验中心并持续新增……

值得一提的是，过去一年，伴随成人失禁护理市场热度攀升，越来越多企业和品牌入局或发力这一市场，进一步推动了这一行业的品类教育加速渗透。

在赵轶朋看来，通过品类教育建立全社会对失禁护理的正确认知，是这一市场迎来转机的关键。

幸运的是，这些努力没有白费，从这次上海疫情里，赵轶朋看到了转机的曙光。

正如他在采访最后所强调的那样：“疫情终将会结束，但是成人失禁护理市场的春天正在到来。”

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