关店撤柜、裁员解约……好时巧克力跑路了？

好时的“糖果帝国”崩塌了？

“比德芙好吃呀，怎么没了？”“太突然了！”“小身材大味道，多好的营销点，居然把自己做没了，可惜。”

近日，有媒体注意到好时线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品显示无货。也有消费者表示，华润万家、人人乐、永辉也不见了好时的身影。

图片来源：好时京东自营旗舰店

不知何时起，大家熟识的“小身材，大味道”好时巧克力已经踪迹难寻了。

有好时甜品店内部员工透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店。好时甜品店内部员工表示，从2020年起好时在上海的公司已开始裁员，并对中国市场进行业务缩减……

线上闭店、线下撤柜、裁员解约，这家进入中国市场27年的美国糖果真的要放弃中国市场了？

好时跑路了？

今年1月25日，“好时甜品概念店”隔空喊话好时中国——“Hershey's好时！请您善待在中国的经销商与工作者”。

图片来源：好时甜品概念店公众号

原来，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，2021年5月，好时公司在无预警情况下突然发函告知好时甜品店要求解除合同。日前，好时（中国）投资管理有限公司已经从位于上海市办公点悄然撤离，好时法人代表已离开中国。但渠道遗留问题并未处理，各地经销商存在很大的不满。

据好时公司负责华南地区连锁超市的经销商透露，该公司目前还有140多万的渠道退款及200万左右的代垫费用没有解决。

根据企查查上显示，好时（中国）涉及法律诉讼的信息高达37条，细看主要涉及原经销商和好时公司的买卖合同纠纷等。众多原好时经销商的商贸公司都对其提起了诉讼。

图片来源：企查查

对此纠纷，好时方无人回复。

2月9日，北京青年报记者以消费者身份咨询了好时中国客服，接线人员表示，天猫店正在进行运营调整，随后会恢复运营，但具体时间未定，不过京东平台商品正常销售。此外，线下多家商超也均在售该品牌产品。该人士表示，好时没有退出国内市场的意思。好时巧克力官方微博也回应消费者，淘宝旗舰店“正在装修中”，调整后会恢复运营。

但据天眼查显示，好时（上海）食品研发有限公司已于2021年3月进行清算，好时商业（上海）有限公司已于2021年12月注销。

“糖果帝国”崩塌，好时中国的挣与扎

早有传言称，好时将在未来撤离中国市场。如今看来，这并非空穴来风，从1995年进入中国，好时已在中国发展了27个年头，但近几年其在中国市场的发展似乎并不太顺利。

从2016年开始，好时在中国的业绩一直呈现下滑之势。

2016年初，好时聚焦巧克力品类并精简SKU、将在华产能转到马来西亚等，据好时资料显示，其在中国巧克力销售的降幅已经由2015年的13%收缩至2016年的4%。

2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态，尤其是在2017财年，中国区成为好时全球亏损最为严重的市场。

2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。

2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，中国市场同比下滑13.4%。进入2020年，中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。

2020年，好时在中国的销售额同比下滑46%，几近腰斩。

其实，早在2004年，好时就曾因公司高层变动退出中国市场。2006年，好时与韩国乐天合资成立上海乐天食品公司，生产好时巧克力，并再次进军中国。2014年9月，好时以24.168亿元高调收购金丝猴80%的股权，并宣称一年内收购剩余的股份；2015年底，好时全资持有金丝猴。借助金丝猴的销售网络和生产基地，好时中国并没有起死回生。2018年好时难以“消化”又不得不将贱卖金丝猴。

劲敌环伺，定位尴尬

好时徘徊不前的同时，竞争对手却没有停步。

与好时的“坎坷”经营不同，费列罗、玛氏箭牌、亿滋等糖果品牌在中国市场强势发展，每日黑巧等新晋巧克力品牌频获融资，好时的市场面临挤压。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，好时在中国市场销售业务下滑，除疫情影响外，更重要的原因是其不高不下的尴尬市场定位。

在高端领域，歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位，费列罗也以“意大利大师匠心”为消费者熟知；在平价巧克力品牌中，玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。劲敌环伺下，定位不清晰的好时走地步履蹒跚。

市场数据显示，在2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。

高不成低不就，好时的退出并不意外。

一面将自己的经营团队大面积裁员，一面迅速闭店撤柜，可见，当下的好时似乎不想在中国市场有过多的投入。但中国市场这块资本眼中的“肥肉”，入场27年的好时会就此放弃吗？此番撤店是断臂自保还是重整行装，还有待考证。

“在注重健康饮食的时代，巧克力这种高糖高热量的食品应抓住市场动向，适应消费需求的变化。”中国食品产业分析师朱丹蓬建议道。明确自己的定位进行差异化打法，是值得好时中国深思熟虑的事情。

*图片除特殊标注外，均来源于摄图网。

素材来源：

21世纪财经报道、北京商报