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华美“会说话的月饼”首创“四微立体式营销”助力传统品牌创互联网思维奇迹
2014-10-16 18:38 广告主:东莞市华美食品有限公司执行时间:2014.7-2014.9 所属行业:食品(月饼) 参选类别:互动体验类 营销背景: 每逢中秋,本已竞争白热化的月饼企业开始拼刺刀,华美月饼基于新媒体打造四位一体的立体式营销模式,整合新媒体微信、微博、微视、微视频(病毒视频),将“会说话的月饼”概念推向市场,引发热点关注创造话题引爆市场! 东莞市华美食品有限公司始创于1991年,是全国销量领先、市场占有率最高、最大的月饼生产厂家,主要从事烘焙类(月饼和饼干)、膨化类、糖果类食品的生产和销售,饼干类食品日产能可达120吨以上,月饼日产能80-200万个,日产糖果20T,产品常年销往全国各地及海外三十多个国家。拥有“定制专家”、双驰名商标、双著名商标和中国名牌等多项殊荣为一体,是以月饼等食品为主的烘焙行业龙头企业。致力于打造精致化、平民化产品,同时提倡绿色、健康,兼顾时尚、年轻化,其主力消费人群是企业团购和家庭购买。 由于公司一直采取传统媒体的传播推广手段,近年来市场份额有所下降,2014年,华美食品确立以“公关第一、广告第二”的品牌传播策略,以消费体验构筑线下、线上协同发展,构建会员粉丝经济,与消费者产生共鸣,寄希望以新媒体为突破口从众多同质产品中脱颖而出。 营销目标: 扩大华美月饼品牌声量,彰显品牌内涵,在9月中秋即将来临的销售旺季取得销售佳绩。 营销策略: 创意表现/技术应用: 1、为华美食品打造“会说话的月饼”,引入了“月饼会说话”的概念,既新颖有趣,又能唤起亲情,让月饼回归传递祝福的本质,重拾传统节日的精髓,并结合这一特性开发了一系列微信小游戏应用。 2、利用微信后端接口独立开发的系统在高峰时段处理超过3000条消息,“华美君”拟人化形象为微信粉丝解答活动疑问,与粉丝建立起情感纽带,这样“陪聊式服务”极大地提升了消费者的品牌忠诚度。 3、扫描月饼包装盒上二维码即可进入活动,不仅可以录制视频,也可参与其它配套活动,赢取奖品,线下和线上无缝连接,大大提高粉丝参与热情。 4、病毒微视频,以动画的形式,用诙谐幽默的手法,讲述了月饼的前世今生,以及 “会说话的月饼”来历,更融入了当下互联网热门的“国民岳父韩寒”、“卖互联网内衣的苍老师”、“中国好备胎袁晓鸥”、“万万没想到王大锤”等元素,瞬间引爆网络。短短2天内,获得了超100万点击,累计获得121万点击。并获得优酷主页首页、娱乐版首页推荐。 执行过程/媒体表现: 1.微信:承载活动、沟通情感 微信不仅是“我为亲人送祝福 会说话的月饼更传情”活动入口,更承载了活动配套的“我要晒祝福”、“赢取抽奖号”等活动。并结合热点开发了一系列微信小游戏,持续拉动活跃度。短短半个月时间,微信日均收到消息从0提升到800,高峰期每日需处理近3000条消息。华美君“陪聊式服务”更是极大地提升了消费者的品牌忠诚度。 扫描即可录祝福,参与还能拿大奖![]() ![]() ![]() “看你有多色”微信小游戏
“抢会说话的月饼”微信小游戏(“别踩白格”类游戏)
根据时下热门的微信游戏,结合品牌及产品进行改编,并设置为主活动导流的入口,既能增加微信趣味、提升粉丝活跃度,也能为主活动导流。4次小活动累计阅读量达12.9万。 此外还开展了微信拉新活动,通过集齐N个好友抢奖品的形式,迅速聚集超过2万粉丝,并为主活动导流。
同时为了唤起亲情,我们还开发了“孝心指数测试”,在测试过程中,不断强化“团圆”、和“祝福”的理念。共有超过5.5万人参与了测试。
陪聊式微信服务,粘性、活跃双提升 活动7月19日上线,短短半个月时间,微信日均收到消息从0提升到800,高峰期每日需处理近3000条消息。
我们设置了专人团队,以“华美君”的形象为微信粉丝解答活动疑问、进行陪聊,跟粉丝建立起情感纽带,从“商家-消费者”变成“朋友-朋友”,极大地提升了品牌忠诚度。很多粉丝还亲手绘制了小礼物送给华美君。 部分粉丝心意如下:
有粉丝这么说“每天睡醒了就会给你发早安,睡觉了就给你发晚安,就像朋友一样。看着你跟小可爱们调戏来调戏去真哒好有意思,作为一个官微,华美君的形象可是十分生动有趣哒,总是跟我们互动。么么哒,真爱粉的小可爱会一直支持你哒。” 也有粉丝说“华美君是个傲娇的美男子,要宠他,狠狠哒宠他,他就会更加美美哒!为了更加深度的了解华美君这位隐匿的这么好的傲娇安静的美男子,于是我就天天骚扰他啦么么哒!天天骚扰他,只要他安慰我,所以请华美君和我做朋友!” 2.微视:社群扩散、刺激参与 祝福视频是通过微视来录制的,以最受明星欢迎的微视平台为依托,让消费者轻松打造独具个性的祝福视频,发布的视频也能带动微视好友一同参与,在社交圈内引发传播。同时以微视播放量排行来颁发奖品,刺激消费者参与。 部分祝福视频如下:
除了常规的中秋祝福,还有粉丝通过“会说话的月饼”给老婆录制“道歉视频”,因为老婆不肯跟他说话,他灵机一动,在手上画了自己的样子,手指当双腿,录了一段跪请原谅的视频,让“会说话的月饼”充当信使。 3.微博:集中引爆、链式扩散 在微博上,“华美君”与名人大V、网络红人、明星进行互动,华美君“进可卖萌退可高冷、发得了奖品、写得了段子、讲得了故事、扮得了清新、开得了玩笑”的形象深受粉丝追捧,惹得一众女粉丝纷纷示爱!同时通过原创创意内容及有奖活动,引爆链式传播、提升曝光、为活动导流,一个月内,累计话题阅读量达5484.6万。 微博红人@回忆专用小马甲 也参与了活动,上传了微博最火萌宠“妞妞”和“端午”录制的祝福视频,被曝光后,在微博上获得了277万阅读。![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() |
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