场景抢占、心智引导、爆品打造，大健康品牌的营销新三角

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业产业组

这届年轻人，“觉醒”了养生血脉后到底有多强？

“中式养生”频登热搜，各种养生茶、熬夜水上线即爆，大批年轻人开始喝中药奶茶、煮古法酸梅汤、研究药食同源……

近日，微博联合蛋壳研究院、动脉网发布的《2024年大健康行业营销白皮书》（以下简称“大健康营销白皮书”）指出，大健康关注群体日趋年轻化，更偏好从社媒平台获取信息来源，高收入人群更愿意为产品及服务买单。

大健康领域的消费者画像变化，为品牌营销带来了怎样的新机遇？品牌如何在行业中杀出重围，进入消费者心智？

大健康行业，正迎来最好的时代。

数据显示，2023年我国人均医疗保健消费支出2460元，同比增长16%；2023年中国大健康市场规模达到5.5万亿，2030年将超过11万亿元。

与此同时，消费者画像也在市场的增长中悄然转变。

首先，是消费者更加年轻化。这一届的年轻人迅速走完了对健康养生「质疑-理解-成为-超越」的全流程，成为大健康产品消费的主力。大健康营销白皮书显示，在健康信息搜索的人群中，66.3%为90后及00后。

图源：白皮书截图

其次，随着消费升级和市场细分化发展，这届消费者有着更为慎重的决策流程。据大健康营销白皮书数据显示，82.9%的受访者，会选择通过社媒平台获取信息作为决策的重要依据；他们既相信权威专家的科普和效果数据佐证，也关注使用者的真实效果分享。

此外，大健康营销白皮书数据还显示，对于保健品等强消费领域的品类而言，用户决策周期较长，品牌很难通过一次营销，就成功完成从消费者触达到种草再到转化的全链路工作。因此，大健康行业往往需要更多次的触达，才能完成转化。

图源：白皮书截图

这是最好的时代，但也是最卷的时代。

市场竞争空前激烈，消费者的需求再上台阶，非即时性的转化链路，迫使品牌们不得不在打法上找到突破点。

但不管是卷产品设计，还是走“质价比”路线，亦或是专家背书、KOL带货、UGC铺量等，这些也只是“术”的层面；品牌们真正在比拼的，是如何打造用户心智，完成产品联想。

而场景，作为链接用户心智与产品的最短路径，成为了大多数品牌的突破口。

图源：白皮书截图

大健康营销白皮书显示，场景相关内容超过IP联名、明星同款、电商大促等，成为保健品赛道相关内容中占比最高的方向。越来越多的品牌，将产品卖点功效、决策依据等和场景结合，找到差异化的增长切口，实现对产品、市场、用户、渠道的综合管控。

那么，大健康品牌如何才能找到场景打法，实现心智占领的最优解？

要说在心智建设上，东阿阿胶必定拥有姓名。提到补气血，很多人第一个想到的保健品就是东阿阿胶。

在#气血好的人有5个特征#微博话题里，有网友发博称，“感觉最近很虚，开始和我妈一起吃东阿阿胶，补补气血”；而这条博文的评论区也迎来阿胶粉的“团建”，大家纷纷表示“阿胶补气血真的有用”“喝了三个月姨妈颜色都正常了”。

像这样在“气血”相关的微博话题下，东阿阿胶的提及率位居前列。

而在2019年，东阿阿胶还处在净利润亏损4.44亿元的困境中；到了2023年，根据“米内网”数据显示，东阿阿胶的阿胶产品以29亿元的销售额“封王”。

图源：米内网

·2023年销售额超过9亿元的中成药品牌

从净利润亏损到品类第一，东阿阿胶的成功不仅源于产品线创新以及阿胶小金条、东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆等大单品的打造，更与启动品牌年轻化升级、持续占据消费者心智密不可分。

在洞察到当代年轻人愈发注重养生后，东阿阿胶抓住机会，锚定阿胶品类的最大功效——“补气血”，聚焦生活中的细分场景，如熬夜、失眠、加班等，持续不断绑定热点，建立“补气血”强心智关联。

东阿阿胶如何持续绑定“补气血”的心智？东阿阿胶到底做对了什么？复盘东阿的打法主要有3种：

其一，借势热剧，台网营销。仅2024年，东阿阿胶就赞助了《庆余年2》《玫瑰的故事》等大热剧集，通过标板、创意中插等，结合场景持续露出。

台网营销如押宝。“剧爆品牌旺”很正常，但成功的台网营销，背后也离不开热门综艺/电视剧IP与社媒平台的密切联动。

首先，东阿阿胶选择在剧集中场景化植入。例如在《庆余年2》婉儿大婚的场景中，林婉儿的母亲长公主李云睿以东阿阿胶小金条随礼，感慨“如果世上有人比我更美，只能是我女儿”，不仅点出小金条美容补气血的功效，更成功植入礼赠场景。

图源：腾讯视频截图

在场景型广告发酵的同时，东阿阿胶还在微博持续跟进剧情推进，策划了#阿胶桂圆羹范若若的保养秘方#、#跟东阿阿胶一起给范闲随个礼#、#太子给范闲送的贡品是东阿阿胶#等多个微博话题，并搭配宋轶、李小冉的相关主题素材，实现品牌认知度和好感度的提升。

图源：微博截图

东阿阿胶借助微博平台的热点，成功实现项目总曝光近22亿，品牌声量提升4倍，东阿阿胶功效相关词云提升30%。在剧集播出期间，东阿阿胶小金条销售增长超3倍，成为天猫6I8开门红新品。

其二，跨界联名。结合最近的中式养生热、中药奶茶走红，东阿阿胶联名奈雪的茶推出多款阿胶奶茶。据“趣解商业”了解，奶茶内不仅包含东阿阿胶（阿胶速溶粉）、还包含福鼎老白茶、银耳、红枣等养生食材。奶茶上线首日便成为奈雪门店单品销冠，微博相关话题阅读量飙升1.3亿+。

图源：微博截图

借当下年轻人最爱的奶茶，东阿阿胶不仅成功植入全新产品形态——阿胶速溶粉，更是揽获减肥、控糖、补血、益气、滋阴、养颜等标签，进一步实现品牌在年轻人群体的心智强绑定。

其三，明星IP结合。东阿阿胶除了签下被网友公认的“看起来气血就很足的”宋轶、李小冉等明星作为品牌大使外，更是在今年微博之夜，联合微博打造定制化内容，成功打造#宋轶微博之夜状态#等热门话题，让盛典期间的“明星状态”大热话题成为品牌内容。

东阿阿胶与宋轶定制的合作视频，看似在揭秘女明星如何拥有好气色，实则以更自然的方式向用户展示卖点。即便网友意识到这是“广告时间”，但架不住对明星保养秘诀的好奇，还是会点开视频围观，被潜移默化种草同款。

图源：微博截图

纵观东阿阿胶的打法，不难发现成功的关键点有两处，一是占据热点，借助台网营销、跨界联名、明星IP等形式，占据“补气血”的场景并不断深化；二是场景沉淀，热点总是稍纵即逝，东阿阿胶选择中心化的微博平台，将“流量”变“留量”，沉淀品牌资产。

“他好，我也好。”曾经这样一则广告语让汇仁肾宝火遍大江南北，实现品牌连续多年霸榜销售。

在从专注男性健康到深度布局大健康产业的品牌升级关口，汇仁药业依旧选择了以场景切心智，打造大单品。

为生活忙忙碌碌，早出晚归不得闲，好不容易下班到家，躺在沙发上全身无力，像被“吸干了精气”，是大部分打工人的真实写照。汇仁药业推出的新一代肾宝片“能量小黑瓶”，便是锚定大家颇有共鸣的“打工人累”这一场景。

图源：微博截图

汇仁药业从打工人的各个具体生活场景出发，策划事件营销，“黑”入职场3大至暗时刻。联合vivo“黑”入手机屏幕、“黑”入写字楼演绎灯光秀、“黑”入神秘办公楼扫楼，汇仁肾宝完成了产品的“释放生活压力-唤醒精神愉悦-补充精力能量”的信息传播“三级跳”，社牛杯成为当代年轻人的“充能神器”。

围绕黑入职场三大至暗时刻，汇仁药业除了策划三黑创意TVC、开设线下快闪活动外，还同步在微博进行联动，发起系列话题，通过三个把“打工人累”的场景进行了重新解构，实现了话题引爆、达人传播、UGC沉淀三位一体。

第一，话题引爆。汇仁药业联合微博打造#眼前的黑不是黑#、 #肾宝社牛杯火了#等多个商业热搜话题。此外，汇仁药业对“打工人累”做了更贴合年轻人语境的表达，推出了印有“肾不由己”的极具辨识度的“社牛杯”，并衍生了#让E人眼前一黑的杯子#等自然热搜。

图源：微博截图

据统计，传播期间微博相关话题累计阅读量超3.5亿，带动近2000万的TVC播放，成功拉升品牌声量，并有效带动新品推广。

第二，达人传播。汇仁肾宝搭建了“头部-腰部-尾部”的微博达人矩阵，实现了LED被黑视频、社牛杯扫楼现场图文、三城快闪视频等情绪向、品牌向、种草向的内容全覆盖。

第三，UGC沉淀。汇仁药业借助微博星选任务深入沟通用户，以低成本撬动品牌及社牛杯传播。

图源：微博截图

网友纷纷表示，“即使e人看到这个杯子也要发出尖锐爆鸣”“肾宝杯，告诉全世界你在补肾”“肾宝杯这个名字起的很好，下次不要再起了”。汇仁药业成功实现大批趣味UGC沉淀，积累了品牌资产。

数据显示，#肾宝社牛杯火了#产品向话题词也为品牌带来明显的人群贡献；此外，项目后品牌兴趣人群得到了全面拓新，实现了年轻化、高净值人群突破。

有梗有趣的内容是基础，平台模式优势与品牌解读能力是引爆密码。汇仁药业成功将对“打工人累”的洞察与三黑场景结合，在微博裂变为更多样的内容价值，成功绑定了年轻人的身心需要，持续种下品牌心智。

1979年1月28日，上海电视台播出了《参桂养荣酒》广告，镜头里一家三口拎着补酒过年走亲戚的画面，成功在那年春节期间口口相传，带动产品直接卖脱销。

值得一提的是，这不仅是一次大健康品牌的营销，还是中国第一条电视广告。而这支以礼赠场景切入的视频广告被永久写入了中国营销史，还被徐峥改编拍成电影《我和我的父辈》之《鸭先知》单元，被更多人知晓。

图源：电影截图

45年过去了，大健康行业依旧蓬勃，且随着互联网的发展，也在营销上也延展出更多可能。品牌们不再强调单纯的投放，而是注重消费者关系的建立。

当前，媒体和受众都处于碎片化信息环境，大健康品牌要想吸引消费者完成转化，既需要在小红书种草、抖音效果广告的发力，实现短期流量爆发；更需要实现长效的心智占领，避免因后期流量投放减少带来的销量下滑等情况。

图源：白皮书截图

场景即流量，微博天然的舆论场效应可以聚拢关注，最大化将场景与心智关联，并通过内容裂变实现大范围发酵讨论。依托微博广场效应，通过热搜话题、星选任务等打开舆论广度，通过超级粉丝通等做深人群精度，已经成为大健康品牌持续打造大单品、占领心智的标准打法。

让场景带流量，以场景造内容，用场景带心智，是东阿阿胶和汇仁药业跑出来的模型，场景营销的打法未来还有哪些“变体”？我们继续期待。

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