【2015年2月阅读札记】《影响力》

推荐理由：

政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？这本妙趣横生的书会告诉你。影响力，职业五力模型第三层，包括人际沟通、说服演讲、品牌营销等。改变别人观念，影响别人行动的能力。代表人物有欧普拉、大V。影响力强的人喜欢和人交流，善于鼓舞，情绪起伏变化。

影响力的武器

一切都应该尽可能地简单，但不要太简单 ——阿尔伯特·爱因斯坦

社会科学总是从社会中人们常见的事情开始的。当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时，科学家们的思考方法和研究工具就派上用场。按照我们以往的常识，应该是降价以后销量才会好，但现实生活中真实、生动的事件，竟然与我们习惯的常识不一样。｝她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事。但我却告诉她，如果她想要我解释这件事，她得先听我讲一个故事。其实，这个故事也不是关于我自己的，而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科，动物行为学研究的是动物的自然环境下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在身下，而且花很多时间将它们农得暖暖和和、干干净净的。但火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上，所有这些育儿工作都是由一件事情引起的，那就是小火鸡“吱吱”的叫声。而小火鸡的其他辨别特征，如气味、感觉或相貌，看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声，它的妈妈就会来照顾它；如果它没有发出这种声音，它的妈妈就会对它置之不理，甚至有时会杀死它。

动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验，生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时，火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声，对它们又啄又抓。研究人员确实发现，即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈，也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而，同样是这个黄鼠狼标本，当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本，而且会把它拢在自己身下。一旦把录音机关上，黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将天敌拥在怀中，只因为它会发出“吱吱”的声音；它会虐待甚至杀死自己亲生孩子，也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动收到这种声音控制的机器。但动物行为学家们却告诉我们，这种现象并非仅存在于雌火鸡身上。事实上，他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目机械的行为模式。｛专家解读：科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情，并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而可以达到人类的目的。这才是科学研究的最终目的。｝雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”，它包括错综复杂的一连串行为，如整个求偶或交配过程。这种模式的一个基本特征就是，组成这种模式的行为每次都以相同方式按同样的顺序发生，就好像是将这种模式录在磁带上，放在动物体内一样。每当求偶情景出现时，就会播放求偶的磁带；每当育儿的情景出现时，就会播放育儿行为的磁带。随磁带转动，一系列标准的行为就会出现。｛专家解读：找到那个我们可以控制的“哗哗”声，也许我们可以有效地影响别人的行为，这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”｝

互惠一个古老的原理：给予、索取……再索取

我们付每一笔债，就像上帝开的账单一样——拉尔夫·沃尔多·爱默生

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客，就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努力争取尽快回请这个朋友，并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用。

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。｛专家解读：在建立客户关系中，这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的，只要是需要与客户建立长久的关系，如果互动行为中不符合这个原理，那么很快你的名字会被客户忘记，甚至列做讨厌的人名单中。｝

在一个以互惠原理为武器的请求者面前，我们会觉得我们碰上了一个非常强大的对手。不管他是先给我们施点小恩小惠还是假惺惺地做出让步，在让我们顺从的战役中，他都已经招募到了一个强有力的同盟军。乍一看，在这样的出境中，我们的前途实在不容乐观。我们或者向互惠原理投降，乖乖地满足请求者的愿望；或者拒绝合作，却因此而承受着互惠原理强加给我们的公平感和责任感。不管何去何从，我们的前景都十分黯淡。但幸运的是，这并不是我们唯一的选择。如果我们对自己的对手有足够的了解，我们就能毫发无伤地从这个战场上安然归来。我们不仅不会受到伤害，有时候还能有所斩获。最重要的是要认识到，那个想要凭借互惠原理来使我们答应其请求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一个熟谙柔道的武士，他让自己与互惠原理横扫一切的力量相结合，然后再通过给我们施点小恩小惠或做出让步将这种力量释放出来。我们真正的对手是那个被他利用的原理。如果我们不想成为它的牺牲品，我们就必须想法设法消除它的力量。但是，人们怎样才能抑制像互惠原理那样的社会规则的效力呢？其力量分布之广，以至于我们难以逃出它的魔爪；其威力之强大，以至于一旦被激发出来就难以抗拒。也许唯一的答案就是不要去激活它。如果我们时刻保持高度的警惕，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理发生正面冲突。通过拒绝他人的恩惠和妥协，我们就能避免此类问题的发生。但是，一概拒绝他人的恩惠或让步可谓是说起来容易，做起来难。因为最大的问题是我们很难分辨别人给我们的最初恩惠是出于真心还是别有用心。如果我们总是往坏处想，那么我们可能永远都享受不到那些从未打算借互惠原理占便宜的人所给予我们的恩惠或所做出的让步。我的一个同事就非常气愤地讲过这样一个故事。为了避免互惠原理可能带来的危害，一个人粗暴地拒绝了他女儿的善意，结果使这个10岁女孩的幼小心灵受到了深深的伤害。原来，他女儿班上的同学组织了一次让祖父母们来学校参观的活动，而她的任务就是在校门口给每个来访者送一枝花。但她遇见的第一个人大叫着对她说：“你自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递了过去。这个人便问她要拿什么作为回报，她小声说道：“不要什么，这是我们送您的礼物。”他用怀疑的目光盯着她，说他知道她在玩什么把戏，然后便扬长而去。这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿意去接近其他人，于是只好从这个岗位上撤了下来－－而她本来对这个任务是非常向往的。我们很难说在这里谁更应该受到指责：是这个敏感的人，还是利用他对互惠原理的机械反应，直到把他变成只会说不的那些人。但是不管你觉得谁更应受到谴责，教训却是明明白白的。我们总是会遇见一些真正慷慨大度的人，一些希望公平地运用互惠原理但并不想用这个原理来欺诈我们的人。如果我们总是拒绝他们的好意，对他们来说无疑是一种侮辱和伤害，而且也会造成社会磨擦和孤立的现象。因此，一味拒绝的策略看来宾不合适。｛专家解读：中国有句俗语：打人不打笑脸！千穿万穿，马屁不穿。因为，人们遇到笑脸的时候是有压力的，人家都是微笑着来了，怎么可以严肃得起来呢？即使严肃对待了，日后内心也会有内疚的，这就是习惯，人们内心的固有的意识。｝

喜好

一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户——克拉伦斯·达罗斯·达罗

中国的许多保险公司是最擅长使用这个手法的了。而且，它们还总结提炼为五同，即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。总之，只要是可以联系上的都可以展开销售的动作。也正是由于这个原因使得许多人只要知道对方是销售保险的就敬而远之，避之唯恐不及。因为，在向同学诉苦的时候，同学的内心会自然而然地产生同情之情，于是有利于达成交易。这就是喜好的作用。中国最经典的迎合大师就是和珅，他不断地迎合皇帝的偏好，从而得到恩宠为所欲为。在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。这就是喜好，也就是中国古语所说的“投其所好”。曾经有人说过：不怕领导有原则，就怕领导没爱好。可见，中国人对《影响力》中的这个喜好原理是由来已久的熟悉。

现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。我需要的容器我都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但是，每当有朋友打电话来邀请我时，我就觉得自己不去不行。而一旦到了那里，我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这可是为了我的朋友啊。有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概念，以至于每隔2.7秒就有一个特百惠家庭聚会在某个地方拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来越多的慈善机构开始招募一些义工到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的慈善募捐要求是多么的困难。｛专家解读：聚会可以被利用来做销售之用途，但关键是这种聚会要策划到位，一般不容易看出来才可以。｝

人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒，哗”的反应，这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这样一种正面特征。｛专家解读：反之亦然。比如阿里巴巴网络技术公司的总裁马云先生就曾经在接受中央电视台《新闻会客厅》栏目的专访时，对记者抱怨过，当年在做产品推广和销售的时候，陌生人一见他的面就认为他是坏人。因为，他的脸颊比较窄小，而且到下巴比较尖。在中国文化中，这样的相貌的确容易被归类为坏人。本人表示万分同情马云先生的处境。｝研究结果表明，我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮＝人品好”，这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。例如，对1974年加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2倍半。尽管有证据表明人们偏爱相貌英俊的政治家，但随后所做的一项研究却表明投票人并没有意识到他们的这种偏见。事实上，在接受调查的加拿大选民中，有73%的人都强烈否认他们的投票决定受到了候选人外表的影响，只有14%的人承认也许会存在这种可能性。在公司的招聘过程中存在类似的现象。有一项研究发现，在一个模拟的招聘面试过程中，当决定应征者是否被录用时，应征者外表是否好看所发挥的作用比他的工作资历还重要，即使面试人员声称外表在他们的决策过程中所起的作用很小。｛专家解读：的确，相貌好的人给人的第一印象就好，因此得到的机会相应也较多。尤其是大学毕业生就业的时候，更是如此。｝同样，另外一些令人不安的研究结果表明，我们的审判过程也受到了人的身高和体重的影响。在司法系统，外表漂亮的人可能会得到更多的有待。比如说，在宾夕法尼亚所做的一项研究中，研究人员在审判开始之前先给74名男性被告的外表打分，然后再比较审判结果与他们外表的得分之间的关系，结果发现外表英俊的被告所受的判决明显较轻。事实上，外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性是那些外表没有吸引力的人的2倍。在另一个模拟的比较过失审判中所判决的赔偿金的实验中，当被告比原告更英俊时，判决的赔偿金平均为5623美元。但是，当原告比被告更英俊时，平均的赔偿金则达到了10051美元。而且，不管是男性陪审员还是女性陪审员，都表现出了这种基于外表吸引力的偏爱。其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助，而且在改变人们的意见时更有说服力。对此，男女的反应都一样。例如，在一个寻求帮助的实验中，长得漂亮的男女通常会更多地得到人们的帮助，连同性别的人对他们都是如此。当然，这个规则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是一个直接的竞争对手，特别是被当做情敌时，这个规则就失灵了。除了这种情况之外，外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更经常得到帮助，同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明，如果一个长得可爱的小孩攻击他人，老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为；而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。所以，那些让人顺从的行家们经常利用外表吸引力的光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易顺从我们喜欢的人，所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议，时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员，而骗子通常都是些俊男靓女，这些都是有道理而言的。相似性但是，如果外表的吸引力并不是一个决定因素，那情况又会如何呢？毕竟我们当中的大多数人都相貌平平。在这种情况下，是不是还有别的因素可以使人产生好感呢？正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的，确实有几个可以令人产生好感的因素，而在这些因素中，最有影响力的就是相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。因此，对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。穿着就是一个很好的例子。一些研究表明，我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。20世纪70年代初，科学家们曾做过一个实验。那时候，年轻人的穿着往往有两种风格，那么穿得像个嬉皮士，要么穿得干干净净、整整齐齐。研究人员因此或者穿得像个嬉皮士，或者穿得整整齐齐，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当研究人员的穿着与被问到的学生的穿着风格相一致时，答应他请求的人超过了2/3。但是，当研究人员穿着风格与被问到的学生不一致时，只有不到一半的人给了他一毛钱。另一个实验就证明，我们会不假思索地对与我们类似的人做出正面的反应。他们发现，参加反战游行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上签名，而且他们签名的时候根本不看请愿书上写的是什么。咔哒、哗！｛专家解读：所以，如果没有很好的相貌，至少在面试的时候一定要穿得体面一些，尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生，他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着，这既是对自己的不尊重，也是对面试官的不尊重。｝还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性，那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说，汽车销售员在接受培训时就被告知，在检查顾客拿来交换的旧车时，应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备，销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果发现汽车后座上有高尔夫球，销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他就可以去打那场早已计划好的18洞；如果他注意到车是在其他州买的，他就会问顾客是从哪里来的，然后惊讶地说他自己（或他的太太）也是在那里出生的。｛专家解读：其实，在销售的过程中主动介绍成功案例也是一种相似性。比如，如果你曾经提供给中国银行一个产品，那么在面对招商银行时，也应该主动介绍。这就是实现相似性的一种方法。｝