和chatGPT比品牌实战：都说“收礼只收脑白金”是超级slogan，你真懂它超级在哪里吗（跟于华学写品牌slogan

都说slogan（品牌口号）是品牌的眼睛，“一句话，值百万”，优秀的slogan能办到。

在未来的日子里，我将为你拆解100个品牌的slogan。跟着我拆解完100个品牌后，你也能写出价值百万的超级slogan。

今天是第41条；距离目标还有59条。

最近chatGPT可是大火，在我用几十年的商业积淀分析脑白金的slogan时，先用这个当前最先进的AI机器人分析一下，看看在品牌实战方面，究竟是人厉害，还是机器厉害？

这是我对chatGPT的提问：请分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句slogan的特点，要分析出它好在哪里，不好在哪里，最好用专业的品牌理论来分析。

来看看最聪明机器人的回答：

这句slogan所表达的品牌理念，主要是把“过节不收礼”与“只收脑白金”联系起来，强调了脑白金作为品牌的高端形象和礼品的代表性。具体而言，这种品牌理念的特点如下：

好的方面：

品牌与消费者的实际需求相契合。相比其他常见的礼品，例如酒、烟、茶，脑白金作为一种保健品，更符合现代人对健康和生活质量的追求，也更易于让消费者在使用后有真实的感受和收益。

品牌理念紧密贴合了营销目标。由于过节收礼的传统，许多人购买礼品时依然会更倾向于价格较高、品质较好的产品，因此脑白金的高端定位有利于提高其产品的知名度和市场占有率。

品牌传递了积极的品牌形象。脑白金品牌一向有着良好的口碑和评价，凭借其专业知识和研究成果，在消费者中形成了相对高端的品牌形象，因此“只收脑白金”强调了对于品牌信誉和品质的要求，为品牌带来更多的消费者喜爱和忠诚度的提高。

不好的方面：

品牌的传播范围和受众数量较为有限。虽然脑白金是一种知名的品牌，在一定群体中拥有一定的影响力，但是由于其高端形象和保健品属性的限制，使得它在广大消费者心目中的认知度有限，因此可能不适合一些注重价格和实用性的人群。

品牌的价值链相对模糊。作为一种保健品，脑白金的功能和价值需要通过一定的科学研究和实验才能得到证实，而这些过程往往需要一定的时间和资源成本。由于广告宣传等因素的限制，消费者对于品牌的实际价值可能相对较为模糊，甚至存在相应质疑和怀疑情况。

品牌理念落实和实际操作存在难度。尽管“过节不收礼，只收脑白金”这句slogan以其简洁明了、易于传播的特点，为品牌的推广增添了更多的曝光度，但是其具体落实和实际操作存在一定的难度。

……以上，chatGPT的分析结束……

哇，就一秒钟，写出了600多字，真厉害！但是，几乎全是废话，无论你是品牌老板，还是职业经理人，要想从chatGPT这段回答上学到有用的东西，那几乎是不可能的。

所以，真懂品牌实战的人，不用担心自己的饭碗被机器夺走，就踏踏实实地提高自己的实战水平吧。

下面，还是我自己来分析：

搞品牌的、搞营销的、搞广告的在撰写slogan时，不要一上来就忙着表达，一开始就在想文采怎么样的人，也就是“怎么说”的人，你的起手式就错了，那不仅层次低，更关键的是：它会影响你的品牌战略能力。

一个盲人在乞讨，他面前的牌子写着：“请给我一点钱”，结果你应该能猜到：给钱的人很少；一个路人看他可怜，拿起笔帮他改为：“春天来了，我却什么也看不见”，收入立刻大增。

这个故事虽然很精彩，但却误导了很多搞品牌、写文案的人，这是为什么呢？因为，从“品牌策略—>诉求方向—>文字表达”这3个层次的“slogan金字塔”来讲，它属于“文字表达”的基础层面，是最低的层面，它侧重的是：如何把“同情”这个“诉求方向”表达得更好。

在“文字表达”的上面是“诉求方向”，在“诉求方向”的层面，除了卖“感性”的同情，还可以卖“理性”的威胁啊。比如，可以把牌子改为：“如果不给我钱，我的孩子可能会变为小偷”。你看，这就不是一个人的问题了，而是上升到全社会的问题了。怎么样？发现纠结于文采、纠结于表达方式，它层次不高在哪里了吧？

在“诉求方向”的上面是“品牌策略”，盲人为什么一定要乞讨？做个“瞎子阿炳”不行吗？做个盲人按摩师不行吗？

在“slogan金字塔”中，这个策略对应的英文是strategy，你懂的，商界人士更喜欢把它翻译成“战略”。

看了盲人居然还有做“瞎子阿炳”、做按摩师的选择，你就明白品牌策略为什么其实就是品牌战略了。

所以，在创作slogan时，最好先掌握“slogan金字塔”的原理，从品牌策略开始，再用诉求方向去为品牌策略选择“说什么”的方向，最后，才轮到用文字表达来为诉求方向创意“怎么说”。

否则，你会被困在“文采”的牢笼里，而失去更高层面的商业想象力，这会让你一辈子也写不出优秀的slogan。

“品牌策略—>诉求方向—>文字表达”这“slogan金字塔”3个层次的作用，可以用“百位数、十位数、个位数”来表达其重要性，文字表达是个位数，作用最低；诉求方向是十位数，位于中间；品牌策略是百位数，价值最高。

哈哈，文章都写了一大半，都还没有讲到脑白金，不能再吊你胃口了，咱现在就来分析。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个句slogan，如果仅仅从文字表达的角度看，简直太烂了！不过幸运的是，它位于个位数，再烂，也没所谓，也不影响大局。

这是为什么呢？因为“送礼就送脑白金”这句slogan，人家是在品牌策略这个百位数上发力的，别的保健品都在说功能、说效果，顶多，它们算是在诉求方向这个十位数上发力吧。

但是，脑白金直接把自己定义成了礼品，不是保健品了，这就是品牌策略这个百位数上的功夫了，碾压同行，那不是顺理成章的事吗？

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