直播带货ROI 水到底有多深？

从主播维度看，一般而言，淘宝前10MCN机构里的前1-3位头部主播，整体ROI大概在3左右，坑位费10-50万不等，还需佣金。腰部或者尾部MCN机构，有些会提出ROI 1:1保量模式，能够真实做到，其实极其不易。

所以，当品牌不了解所在行业、所选主播当下的平均数据表现时，容易制定不切实际的目标，对短视频、直播投放ROI预期过高。从这个角度看，品牌在与明星或者主播合作，发生“直播翻车”销售额未达预期，还有一部分原因是品牌自己本身的判断失误，并没有深耕行业研究。

明星直播带货：ROI普遍低于预期，品宣价值不容忽视

从去年开始，明星与头部主播联合直播带货，成为流行趋势。吴亦凡、鹿晗、杨幂等顶流明星，第一次参与直播时，在李佳琦、薇娅面前单纯得像个孩子。今年，在参与深度上，当红头部明星开始纷纷入场，全职化带货，但大多数效果并不如人意。

>>动辄上亿的销售额 其实极其稀缺

大多数商家还没摸清行业规律，就已被数字砸晕：与聚划算合作的刘涛，直播首秀成交金额高达1.48亿；汪涵淘宝直播首场直播，达成1.56亿成交…… 惊人的成交数字，再加上铺天盖地的战报宣传，放大了外界对明星直播带货的“神话”印象。其实，这属于极少数。

据优大人数据，截至目前，在抖音当场带货能过千万的达人，“只要有一次过千万，都算上，囊括红人和明星总共只有二三十个。”明星带货真实GMV在1000万-2000万，都算是不错的成绩。

备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万，以及同样被吐槽的Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右，这些数据虽然比不上头部主播，但也不算太差。包括陈赫、罗永浩等，直播首秀破亿的销售额，到现在已缩水超80%。

>>“翻车”频繁存在 明星普遍存在转化问题

明星直播普遍存在转化问题，明星的话题曝光量大，直播间流量大，但大多数无法平移嫁接到产品消费上，造成转化率数据低。喜欢明星的消费者，不一定喜欢产品，进入直播间并没有抱着购物的想法，这就是无效流量。并且，明星本身在带货专业度上有所缺失，不少明星只进行过一次首秀直播后再无下文。

根据媒体统计，商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类：一是坑位费高，产出低；二是明星态度不专业，说错商品、报错价格等；三是对接团队傲慢，售后服务缺失。

“翻车”反面教材已经数不胜数：某企业与小沈阳合作卖一款白酒，开播前小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有，并且当晚下单的20多单中，第二天有16单选择退款；抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”（许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当）直播，坑位费从5万飙升至30万，某商家爆料销售额不及一万；张继科与恩佳联合直播，商家花10万坑位费卖出20支牙刷；某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费，40万观看量，营业额仅2000元……

>>明星直播带货的成败 与商家也息息相关

当然，在部分“翻车”案例中，也存在部分商家“一厢情愿”的问题，明知存在明星、产品、受众不匹配的问题，但依然要上。

比如，某公司邀请叶一茜直播推广茶具，单价200多元的商品总成交金额不到2000元，以叶一茜道歉收场。有两位接近叶一茜团队的直播行业人士透露，当时叶一茜方拒绝过该商品，明确表示可能卖不动，但商家表示看中其品宣价值，坚持要投。

张继科直播首秀，某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配，不建议合作时，品牌方表示为品牌价值而来，结果销量只有三五个时，便被要求赔偿或退款。

>>明星直播带货不能只看ROI 也要计算品宣价值

明星直播带货的销售转化，并不一定突出。但通常合作后，商家可获得明星直播切片1-3个月使用权，用于店铺、线上、线下投放，可当做短期代言来使用。一般而言，普通艺人肖像代言一年费用至少300万-400万，一线艺人至少1000万，换算下来普通明星代言一个月费用至少25万，与几万或者十几万的坑位费相比，品牌确实“赚到”了。

事实上，各个明星发布的直播首秀招商公告也显示：明星会在个人微博、抖音账号上进行产品的预热宣传，同时，商家还能获得明星个人形象海报的授权使用，以及明星本人介绍视频的授权。

明星直播首秀资源最多，阵仗大，有运营能力的品牌会借此做成事件营销，不仅留有充足的预热时间，在各渠道推广带动销量，而且在直播后，将明星直播切片视频，在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传，充分挖掘明星直播合作的权益和价值。

头部主播：ROI能够冲到很高，但很可能牺牲利润

直播带货的火爆，很大程度上归功于“超级主播”的傲人战绩，带动了全行业的关注，直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。不可否认，在带货方面，专业的头部主播确实表现出色。

>>销量数据高且更为真实，带货能力一流

关于头部主播的带货能力，毋庸置疑，数据说明一切。“超级主播”在2019双11的数据表现，被一遍一遍地刷屏：当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万；薇娅的直播间有粉丝3683.5万；11月6号的快手电商购物节，辛巴获得第一，单日直播销售额突破4亿。

头部主播有着与明星比肩的流量，而且比明星更胜一筹的是，这些进入直播间的粉丝，往往都是有最大意向要买东西的消费者，而不是来“白嫖”的看客。

因此，当极具魅力的头部主播，带着极具价格杀伤力的品牌产品，对准潜在用户互动讲解，销售转化率自然非常高。无论是基于GMV还是真实销售额，李佳琦和薇娅的ROI都很高。

>>在为销量鼓与呼的同时，也要接受“血亏”

品牌可以借助“超级头部主播”走量，但也需要付出相应代价。要想进入“超级头部主播”的推荐清单，品牌必须给出极具杀伤力的价格，也就是“全网最低价”。

也就是说，高ROI不一定为品牌带来正收益，因为品牌在价格上让利太多，实际有可能会造成亏损。不过，所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白：这部分的投入可被视为广告费，李佳琦和薇娅直播也属于“带货+品宣”二合一。

除了坑位费+佣金的模式，还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成，对品牌而言，这样虽然风险低，但主播佣金却可能达到50个点。有品牌方就表示，现在直播机构对品牌方压榨的太凶，一场直播下来，亏损很高。甚至有品牌指出，跟抛货倾销没什么区别。

>>在计算ROI时 还存在统计口径问题

一些头部红人再发战报时，经常被品牌方吐槽，因为他们展示的GMV，比品牌方所看到的实际成交额要多很多，这就是统计口径的问题。

按照电商行业通用规则，战报会用GMV数据，比如，罗永浩首场直播GMV高达1.7亿，但罗永浩方面用的是“总支付交易额”，也就是实际付款订单总额1.1亿。

财经作家吴晓波在首场直播带货战报中，还用到一个“引导GMV”的概念。比如，吴晓波为金牌橱柜带货，在直播间销售500元的券，但吴晓波方面计算GMV时，算的是这个橱柜20000元左右的实际售价，称之为“引导GMV”。

腰尾部主播：ROI真假难辨，品牌需具备极强的侦查能力

在淘宝直播中，有一个非常特殊的分类：薇娅、李佳琦与其他主播。这说明的问题是，主播之间的断层很严重。“超级主播”的巨大成功，吸引到了越来越多的玩家，一时间，大量中腰部、底部主播开始兴起。海量主播的加入，丰富了直播带货生态，但水也越来越深，利益越来越密集，各种造假产业链也迅速跟进。

>>中小主播的带货力 远不如市场想象得那么强

品牌需要认清的是：中小主播的带货能力，远不如市场想象的那么强。即便所谓的“头部网红”，某些耳熟能详的网红，直播间里一款商品的出货量可能也只有几百件，GMV只有几万元。

有的机构推荐的网红主播，看似有三四十万的粉丝量，但实际直播时，对商家的转化率基本为0。这类主播，一般以极低的坑位费吸引品牌方，有的甚至低至500、1000。这些机构不追求转化，就是为了赚一票就走。

>>即便承诺保障销量 但刷单现象很严重

部分主播为了拿到品牌的生意，会直接给品牌保证销量：服务费+提成，如果无法达到保底的销售额，就退服务费。对于这个方案，大多数品牌会觉得挺合理。

然而，直播结束过几天，品牌就傻眼了，退货率能超过一半，很多产品都是MCN或者主播自己掏钱买了再退货，也就是说所谓的销量注水或者刷单。

对于主播所在的MCN和第三方机构来说，正常流程下，用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中，他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV，时间限定就是直播中或直播当晚。只看直播当晚的ROI，会远远高于实际成交ROI。

有媒体报道，全国直播电商主播TOP50，5月GMV对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元。可见，数据水分有多大。

>>各种各样的直播带货骗术 层出不穷

除了刷单注水、骗坑位费、骗佣金的，现在各种新的骗术，也在源源不断的出现。比如，违约金骗术：甲方承诺历史最低价作为直播售价，如果违约，则乙方不退款。这时候，乙方会去抓甲方在拼多多上的售价，或者平台大促时补贴导致的额外优惠，或者些因为第二件0元而产生的平均价，这些价钱往往会低于单品历史最低价。

也有现金流的骗术：有些MCN或者主播会保证很高的ROI，前期让甲方投放几十万作为测试，期限一个月。乙方什么都不干，到一个月，直接退款。这个玩的是，免息信用卡模式，赚钱现金流的利益或者理财收益。返回搜狐，查看更多