“开门红”问计农信存款营销转型

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李哲

卢伟

张美玲

邢红星

主持人 徐春培

嘉宾

李 哲 山东济阳农商银行党委书记、董事长

卢 伟 山西闻喜农商银行党委书记、董事长

张美玲 内蒙古赤峰元宝山农商银行党委书记、董事长

邢红星 河北永年农信联社党委书记、董事长

编者按 如果说信贷资产质量是银行的“生命线”，那么存款负债资金堪称银行立行的“本钱”。每年元旦、春节期间，都是银行大战“开门红”的揽存旺季。今年的“开门红”形势与往年有何不同？农信机构在白热化的存款营销竞争中有何制胜之术？

困境叠加 农信“开门红”遭遇空前挑战

农金导刊：近几年来，在县城和乡镇农村，银行存款“开门红”形势与过去相比发生了哪些变化？

李哲：随着同业竞争加剧、银行业存贷利差收窄、疫情导致经济形势低迷以及信用风险管控压力加大、互联网金融的冲击等多重因素叠加，现阶段的“开门红”“春天行动”较以往年度有了翻天覆地的变化，银行“开门红”竞争呈现复杂化、白热化和多样性、紧迫性等各种各样的矛盾。

目前，在支付领域，新金融形态如微信、支付宝等已被社会公众普遍接受，刷脸支付、线上授信等新金融科技日新月异，这对传统银行经营模式的冲击越来越大，主要表现为客户尤其是40岁以下的客户大量迁移。国有大型银行成立专门的普惠金融事业部，村镇银行也在乡镇布局设点，一些网贷非银行机构也在向县域乡镇下沉服务。县内其他银行不仅持续加大拓展客户力度，而且依托科技平台优势，服务自助化、智能化推进效果非常明显，增强了客户体验，降低了经营成本，同时还以更优惠的利率抢占客户。这都使农商银行面临严峻考验。

张美玲：一是受疫情和经济下行影响，群众的资金保值需求越来越强烈，以往以1年期为主的存款偏好现在向多年期转移趋势明显，资金成本越来越高。二是随着金融科技的渗透，年轻客户选择以支付宝、微信等线上渠道为存款保值载体的趋势越发明显，客户流失速度在加剧。三是各家银行均发力“开门红”，优惠活动五花八门，客户的选择越来越多，同业之间价格竞争日渐白热化。

农金导刊：这些变化给农商银行和农信社带来怎样的挑战？

卢伟：农商银行必须主动转型，改变旧模式，提高服务水平。一是存款要调结构。如何实现余额增长“开门红”和存款结构优化是农村金融机构面临的新的更具挑战的课题。二是必须丰富产品。利率高是农商行存款的传统优势，这一优势在高成本的压力下必将逐渐缩小，如何发掘新的优势，形成差异化竞争是农商行亟待解决的问题。三是要进一步规范经营。在市场竞争日益激烈、消费者更加成熟的情况下，农商行不仅需要丰富产品，更需要由内而外进一步规范经营，苦练内功，切实提升风险应对能力，激发创新活力，进一步适应市场、赢得消费者。

邢红星：一是各家金融机构纷纷抢占县域市场带来的竞争挑战。近年来，国有商业银行、股份制银行、民营银行将发展触角延伸到农村金融市场，重塑农村金融市场竞争格局，农信机构原来的市场份额和客户资源逐步被蚕食，生存和发展压力越来越大。二是政策变革对生存环境的挑战。随着农村金融供给侧结构性改革不断深化，利率市场化加速推进，存贷利差收窄、非理性存款竞争加剧、利率波动幅度加大、市场风险扩大，农信机构面临多种挑战。三是金融业态变化对经营模式的挑战。数字经济改变着金融的运行模式，数字化降低了银行经营成本，赋予商业银行核心竞争力。目前农信机构数字化创新水平相比大型银行存在不小差距，导致金融创新层次较低，技术含量不高；吸纳型和模仿型较多，产品研发、市场拓展、复杂金融工具、新型支付结算方式、战略客户拓展等方面自主性和原创性创新较少；创新机制薄弱，人才储备不足。

春天行动“八仙过海”场景获客各显神通

农金导刊：农信机构在春天行动等“开门红”存款营销工作中，采取了哪些应对挑战的探索或措施？

张美玲：我们在春天行动中，采取了以下应对挑战之策:一是转换揽储思路，由单一营销存款向为客户提供全方位的金融和非金融服务转变，围绕客户衣食住行、教育、医疗等高频生活场景开展异业联盟等生态圈建设，将“低频”的金融活动嵌入到“高频”的生活场景中，常态化开展商圈特惠、消费满减等惠客行动，发挥好中间业务“获客”“活客”作用，用综合、优质、特色服务留住客户，实现存款、贷款、电子银行等各项业务同向、同步、协调快速增长。二是调整存款结构，既注重做大规模，又着力调整优化结构，坚决摒弃不计成本、高息揽存的做法，将资金组织的重点放在低利率、低成本资金和对公存款营销上来，主动走访辖内机关单位和小微企业，提升服务品质和产品服务的适配性，在为客户提供高效贴心服务的过程中，赢得客户信任与支持，扩大储源。三是加大宣传力度，用好人缘地缘亲缘优势，通过“柜面一句话营销”、厅堂微沙龙、社区广告、LED屏幕、村社广播、横幅等形式，对活动产品、办理渠道、服务优势等进行全方位、多维度宣传，提升宣传的有效性和覆盖面。

邢红星：我们一是主动进攻，有效应对同业竞争。紧盯区域招商重点项目，开展小微企业大走访行动，设立农区整村授信试点和城区特色网点，开展“党建+金融助理”驻村（企）工程，实行错位竞争，打好稳存量的“阵地战”、挖资源的“攻坚战”、拓增量的“运动战”。二是提质增效，积极面对客户变迁。通过“白名单”系统录入、实时电话回访和客户关系管理，构建“批量获客、精准营销、关系留客”的一体化线上营销模式；成立直播运营团队，探索直播营销、线上营销资金提现活动，强化活期存款营销，有效转化客户。三是加强银政企合作，同频共振。进一步加强与地方政府的沟通，争取账户开立、资金存放等政策倾斜，沉淀对公资金，借助党建共建共联，深化与行政事业单位、县内重点机构、重点企业的合作对接，通过“大营销、大走访、大对接”活动，争取城投、住建、住房公积金等重点项目资金。

李哲：我们一是优化绩效考核。制定低利率存款营销考核方案，将任务分解到网点、个人，调动全员营销低成本存款的积极性，激发员工低利率资金组织动力；加强督导调度，强化目标管理和进度管理，并在吸储路径引领、产品工具应用、营销方式方法等方面给予支持，帮助其突破瓶颈。二是组织营销培训。组织网点员工学习业务操作规程、营销要点，并通过向客户推介本行现代化、多功能的自助设备，自由便捷、安全可靠的电子银行服务，提升客户黏性。三是深挖增存潜力。把重点集中在财政预算外资金、社保资金、住房公积金、住房维修基金、农民工工资预储金及行政事业单位和重点行业客户上；联合各类优质商家和社会机构，组建“异业联盟”，将金融产品融入客户的各类生活场景，实现存款沉淀和金融业务推广，逐步降低客户维护成本。四是抓住节点营销。抓住年末、春节等外来务工经商人员返乡，农副产品营销旺季等资金交易活跃的契机，拜访客户，组织开展扫街、扫户、扫园、扫村“四扫”活动，以优质金融服务赢得客户信赖、吸收更多存款。五是做好客户维护。利用智慧营销系统，实行客户分层管理，重点客户重点维护，一般客户优质服务，多角度认真回应客户服务诉求，不断提高客户满意度，确保优质客户存款不流失、不搬家；通过下发数据对存量1-3年期存款客户进行筛查，分析客户性别、年龄、所属区域和支行，根据业务情况分配指标，对临期客户进行短信和微信通知，大额临期客户重点进行电话维护。

卢伟：我们一是调优存款利率合理定价，逐步降低对高成本存款的依赖，引导金融消费者更加关注产品的差异性；二是丰富营销活动，比如闻喜农商银行在2023年首季“开门红”活动中，拟定了“六重礼”活动，通过银行卡满减活动、话费充值随机立减活动、商户收款码可方便授信等活动，加大对低成本存款的营销力度。

农金导刊：总结一下存款营销转型的有效思路和经验。

邢红星：一是深化结构调整。坚持把调结构放在重要位置，以营销“核心存款”为首要任务，强化存款定价的市场化、精细化和差异化，把付息成本控制在合理水平，以高质量的存款增长，夯实长期可持续发展的基础。二是推进扩面增量。坚持以“向下”之态务“向上”之实，深耕农区、力拓城区、专攻园区，推动存量经营、增量拓展、裂变转化“三箭齐发”，积极拓展“三农”、小微企业、个体工商户、新市民等基础客户，确保新增客户质量，实现客户数、用信率、贷款额等各项指标同步提升、交相辉映，真正把客户扩面转化为看得见、摸得着的发展业绩。三是强化科技赋能。大力实施“科技兴社”战略，将数字化转型融入发展战略、业务流程、产品服务、经营管理等各个方面，加速金融与科技的融合。创新智慧服务，推进金融业务线上化，把更普惠、更便捷、更智慧、更富体验感的金融服务输送至各行各业、千家万户。

李哲：一是对接重点客户，畅通低成本存款归集渠道。积极拓展水电气暖等重点行业客户，尽力实现全覆盖。二是夯实厅堂服务，增强资金组织内生动力。扎实开展厅堂营销存款活动，以分岗管户工作为主要抓手，依托短信群发、异业联盟等有效方式，开展主题营销活动，进一步提高客户拓展精准度，深挖存量客户业务需求。三是聚焦当地产业，实现存款量增质优。紧跟当地“曲堤黄瓜”“垛石番茄”“仁风富硒西瓜”等特色产品购销旺季的有力时机，抓牢做实旺季营销活动，大力拓展新客户，做好存量客户价值挖潜。

卢伟：农区乡镇网点服务客群比较固定，竞争也相对较为缓和，而县城的银行网点多，竞争相对激烈。对此，要实施分层营销策略，同时，根据网点所处位置不同注重打造网点特色，比如，有的网点注重老年客群，有的网点注重年轻客群，有的网点作为按揭贷款专营支行重点营销挖潜住房按揭客户和房企存款，有的作为消费贷款支行重点营销公职人员等。

张美玲：一是抓牢厅堂营销主阵地，网点通过开展厅堂微沙龙、主题营销等活动，提升综合服务能力，在加深与客户的情感互动中，抓实厅堂客户营销转化，最大化提升厅堂营销成果。二是持续深耕村组、社区、沿街商铺、市场和企事业单位，依托群众在衣食住行等方面的消费场景，用“互联网+金融+生活”的理念打造金融生态圈，丰富非金融场景，全面深度融入群众生活的方方面面，持续拓展新客户。三是加速网点转型，优化劳动组合，配强厅堂营销力量，发挥农商银行点多面广、贴近群众的优势，以网点爱心驿站为依托，逐步丰富网点服务内涵，推动金融服务更多融入生活元素，从简单满足客户需求向主动引导、深度挖掘客户需求转变，进而实现精准营销、交叉营销。

细分客群“建圈扩容”存款营销“滚”大“雪球”

农金导刊：如何对存款客户进行细分，并开展分层服务和营销？

李哲：一是采取批量营销策略。变往年扫街、扫楼式的“一对一”营销为“一对多”批量营销，采取形式多样的营销活动，以及日日升、周周盈、ETC、银铁通等优势业务宣传，推动个人客户的批量式增长。二是采取精准营销策略。根据客户存款、贷款等金融资产规模，以及职业、偏好、综合贡献度、服务需求，对存量客户和目标客户按照富裕晚年、工薪阶层、企业主、个体工商户等进行细分，区别对待，精准营销。三是采取微信营销策略。将微信作为客户开发管理、交流沟通、感情维系的重要工具，将客户群体进行分类，建立不同类别的微信群，如工薪阶层群、学生家长群、个体工商户群等，将农商银行“七天乐”和“日日升”等优势业务、“开门红”活动及活动动态制作成宣传页，在微信群里和朋友圈发布，提高营销效率，降低营销成本。

卢伟：一是积极对接行政机关和事业单位。把财政、社保、学校、医院、住房公积金作为存款营销的重点，找准着力点和突破口，最大可能地争取行政机关、事业单位在农信社开户。二是积极对接企业。重点企业和行业大户对保持存款稳定起着很重要的作用，要进一步完善机制，加大工作力度，对重点企业和行业大户进行强力营销。要时刻关注辖内中小微企业、个体工商户的资金动向，经常联系、对接，使其每一笔回笼资金都能进入农信社结算账户。三是积极对接社区。社区商户和居民始终是农信社网点的主要服务对象。要组织员工定期对网点周边社区居民和商户逐户拜访登记，开展宣传营销活动，发展更多的个人客户和商户，扩大客户数，依托账户数量推动存款增长。四是积极对接农户。农闲时节，以及元旦、春节等外出务工农民返乡时节，要组织客户经理深入农村，为农户送资金、送技术、送信息，吸收农户闲散资金。

张美玲：围绕中老年客户，要用好点多面广优势，尝试提供以家庭为单位的金融服务模式，形成个人到整个家庭的“亲情网”式服务，建立情感连接，拉近客户距离。要抓好社保卡换代的有利时机，注重提高适老化服务水平，提升社保卡市场占有率，以社保卡为载体营销涉农补贴、养老金代发等活期资金，提高低成本存款占比。围绕年轻客群，依托手机银行、聚合支付等电子渠道，从生活服务、社交、电商、餐饮、娱乐、出行、旅游等日常生活入手，着力打造符合年轻客户生活习惯和消费行为的金融产品和泛金融服务体系，增加年轻客户黏性，吸引年轻客群使用农信的产品与服务，进而留住客户沉淀资金。此外，在客户维护过程中，要树立抓大不放小、分层维护的思路，建立上下联动的客户营销维护机制，充分借助客户关系管理系统对客户进行分类，做到新客户拓展与老客户挖潜兼容发力，有效撬动营销潜能。同时要注重发挥长期以来形成的人缘、地缘、亲缘优势，探索搭建存量客户“老带新”“转介绍”场景，发挥好存量客户的“圈子效应”，实现更多获客的“滚雪球”效应。

邢红星：一是实施分层营销，稳步拓展业务。建立大客户、优质客户、潜力客户信息台账，确定营销重点，积极培育相互依托、互惠互利的稳定的“绩优”客户群；进一步在县城区域确定以行业龙头大户、政府、财政、社保等为重点的存款工作的主攻方向和突破领域，在业务资源上给予倾斜；实施存贷款、电子银行一体化综合营销战略，紧盯有潜力、有市场、有效益的重点项目，积极渗透，做到早计划、早布置、早介入、早落实。二是建立联动机制，实现统筹推进。与评级授信工作相结合，通过关注贷款客户的现金流，为客户提供授信、结算等服务，增加客户的存款。与拓展中间业务相结合，通过承担新农保、各类种植养殖补贴等大量的涉农代付业务，进一步拓展客户，推动派生存款增长。与网点转型工作相结合，通过对现有网点进一步实施优化组合和规范化提升，提升竞争能力和服务水平，进而增加客户的认可度，吸引大量潜在的存款客户。三是注重考核导向，优化资金结构。在存款考核中突出低成本存款和活期存款考核。考核低成本存款占比和占比进步度，区分城区和农村，根据每个基层单位的经营环境，对低成本存款占比和占比进步度实施倾斜考核，鼓励引导各经营单位大力营销低成本存款，优化资金结构；注重活期存款考核，对活期存款实施单列考核，进一步改善资金结构，降低经营成本。

农金导刊：农信机构如何才能让自身具备存款产品方面的同业竞争力？

卢伟：一方面，针对农村客户对利率更敏感的实情，仍要发挥农信机构灵活、决策快捷的优势，及时调整利率，提高农信存款产品在农村市场的占有率。另一方面，针对农商行自身在人才、科技等方面相较同业十分突出的相对弱势，要积极借助省联社的人才、科技优势，发挥省联社的平台作用，尽力在服务辖区打造自己的相对优势。

张美玲：一方面，要坚持“以客户为中心”的服务理念，向产品创新多元化、营销方式多样化、渠道获客场景化、人才队伍专业化的方向不断努力，通过建平台、引流量、接场景，探索全渠道融合、多场景联结的获客新模式，转变经营思路，变抓存款为抓客户，以综合化服务替代专项营销，把改进服务方式、提升服务水平作为制胜之道，全面提升综合服务能力，有效覆盖客户需求，最大限度吸引、留住客户资源。另一方面，要发挥农商银行在长期深耕“三农”中形成的组织共建优势，发挥好金融村官作为金融助理的桥梁作用，主动当好农村金融的“联络员、服务员、宣传员”，把金融政策、金融服务、金融知识送到田间地头和村居民舍，广泛收集账户开立、资金流向等信息，以高效的信息渠道和有力的下沉服务，不断为客群营销“建圈扩容”，守牢占稳农村金融市场。

邢红星：一是产品策略。在制定产品策略时，既要根据自身的实际需要，又要分析同业竞争的情况，知己知彼，扬长避短，塑造出自己独特的市场形象，做到人无我有、人有我新、人新我奇，吸引更多的顾客，占领更广阔的市场。二是价格策略。可按成本、市场利率、期限、种类、信用等级、盈利能力、对农信社贡献等作为制定价格的依据，农信社的产品定价，既要考虑成本问题，同时也要考虑市场变化、法规限制、风险程度、资金流向等问题。三是分销策略。根据客户质量及发展趋势，确定短期和长期营销目标；实行定期分析制度，定期召开营销分析例会，研究进一步拓宽市场营销的对策，制定阶段性市场营销计划；实施开放式创新，与政府、社保部门、乡村振兴局、税务局、第三方机构合作，重组交易结构，提升农信机构组织能力吸引客户。四是促销策略。围绕农信机构净利润目标的总盘子，测算各类产品贡献比例，确定出各产品定价上下限区间，针对长期留存资金、特定渠道、大额资金给予不同利率优惠；利用宣传提升农信机构知名度，做好产品销售的事前、事后宣传和服务工作，取得客户的信任。

李哲：一是要充分发挥网点数量多且遍布乡镇的优势，通过推进对营业网点的全面改造提升，把网点在农村和乡镇市场的优势转变成为对存款业务的市场占有率。渠道建设在“互联网+”时代，促进了银行的深度变革，也让电子银行业务逐渐成为银行间争夺客户的“第二战场”。农商银行要增强营业网点电子银行的客户体验服务，扩大产品市场覆盖率，不断优化服务。二是发挥农商银行“上门服务”的优势。作为最贴近城乡居民的社区性银行，农商银行要充分发挥长期以来形成的熟悉县情、镇情、村情、民情的优势，发扬“大挎包”优良传统，持续深入开展“金融服务家家到”活动；定期开展扫楼、扫街、进乡村、进社区、进商圈、进企业等“二扫四进”活动；通过增加与客户之间的互动频率，提升在客户群体中的知名度和美誉度。

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