收听率略降？广播生存现状解密

2020年传统广播收听市场盘点。

文 |王平

来源 |收视中国

近年来，移动互联网5G传输快速普及，人工智能技术日臻成熟，资本市场对移动互联网媒体应用（APP）青睐有加，内容资源市场得到高效开发，音视频媒介内容通过非传统平台快速广泛传播已经成为水到渠成的现实。新媒体、自媒体和社交媒体及媒体平台，雨后春笋般涌现，传统广播电视媒体已经完全置身于激烈的媒介市场竞争中。

广播媒体也积极推进改革，成为坚持正确导向、以服务为核心、以市场为主导、服务听众收听需求的媒介市场竞争者。接地气、贴近民生更是地方电台吸引广播听众的重要竞争力。具有内容生产优势和贴近本地听众特质的传统电台媒体面临的不仅是新媒体带来的竞争挑战，同时也迎来了飞跃发展的机遇。本文通过CSM媒介研究2020年全年连续调查的18个城市收听率数据，对2020年传统广播收听市场做简要分析，供关心和关注广播媒体生存和发展的读者参考。

私家车上收听占比高位增长

手机APP收听占比持续提升

广播作为一种伴随性音频媒体，其收听率的高低，与广播受众的日常作息、出行方式、收听途径等都有着一定的关系。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示，我国大陆地区私人轿车拥有率持续提升，从2017年的66.3%增长到2019年的70.1%；轿车作为交通工具的使用占比也同步提升，从2017年的43.4%增长到2019年的45.8%；在私家汽车上收听广播的人数占比、利用车载广播和手机APP收听广播的人数占比也在不断增长，分别从2017年的59.8%和5.2%增长到2019年的62.8%和10.4%。在私家汽车上收听、利用车载广播和手机APP收听的人群规模持续增长，成为广播媒介消费的重要特征（图1）。

工信部《2020年通信业统计公报》显示，2020年，我国大陆地区移动互联网接入流量消费达1656亿GB，比上年增长35.7%。全年移动互联网月户均流量（DOU）达10.35GB/户月，比上年增长32%（图2）。移动互联网接入的提速降费，也会使媒体受众通过移动互联方式的视听消费变得更加便宜、更加普遍和更加个性化。

车载收听受阻于疫情防控

广播媒介传播价值继续提升

1、疫情防控影响广播受众出行，车上和家中收听量此消彼长

2020年18个连续调查城市数据显示，广播媒体人均日收听量为54分钟，较2019年减少两分钟。在家人均日收听分钟数从2019年同期的26分钟增加到2020年的28分钟，车上收听量从21分钟减少到17分钟。从不同收听场所收听量在总收听量中的占比来看，2019年在家收听量占比为47%，2020年在家收听量占比则增加到53%，而车上收听量占比则从2019年的38%降低到2020年的32%。

在家收听量和车上收听量的一升一降，折射出2020年新冠疫情防控对出行和广播媒介收听的影响：广播受众出行减少导致车上广播收听量减少，而居家抗疫大大增加了人们在家收听广播的概率，导致在家收听量较2019年产生了2分钟的增长（图3）。

分城市来看，乌鲁木齐、广州、石家庄和哈尔滨人均日收听分钟数较高，均在70分钟及以上，其中哈尔滨更是以81分钟的收听量领先全国市场；相对而言，杭州、武汉、长沙、重庆和深圳的广播收听量较低，不足40分钟。

从不同收听场所的收听占比来看，哈尔滨、石家庄、武汉、郑州、济南和苏州地区听众在家收听量占比较高，达到或超过60%；从车上收听量占比数据来看，杭州、长沙、深圳、乌鲁木齐、重庆、太原、合肥、苏州、北京和无锡地区听众车上收听占比较高，均在30%以上；工作/学习场所收听量占比最高的城市为广州，占比13%；其他场所收听量占比较高的是上海，占比为18%（图4）。

随着听众收听设备和途径的日益多元化，广播媒介总体消费量的变化主要表现为车上收听的增加而带来的增量，以及在家收听的减少而带来的总量减少。但随着私家车拥有率的渐趋饱和以及2020年的疫情防控对出行的影响，在家收听量的变化对总体收听量的影响显得更加举足轻重。

2020年调查数据显示，除苏州的车上收听较上一年有0.8%的小幅增长外，其他各城市车上收听均有不同程度的减少，然而，哈尔滨、无锡、广州、上海和北京人均收听总量在2020年有所增加，这主要是因为其家中收听量的明显提升所致，可见，2020年影响一个市场总体收听量的变化，更多地取决于其家中收听量的增减（图5）。

2、广播整体收听率略降，听众价值持续增长近年来广播媒体稳健发展，但总体广播听众规模并未明显增长。

调查数据显示，2020年，18个连续调查城市市场全天时段总体广播收听率为3.79%，较2019年略降。从各收听场所来看，2020年车上收听率为1.23%，较上年微降0.27个百分点；在家收听率为1.99%，较上年同期微升0.14个百分点（图6）。随着私家车拥有率的日益饱和，车上收听率趋于平稳，在家收听率也难于大幅度增长，音频受众对广播媒介的消费时间正在向非传统的音频媒介转移，听众有了更多广播APP的选择，花了更多的时间使用其他音视频设备或者音视频服务客户端。

广播总体收听率的走低，并不意味着广播媒体听众价值增长的止步。以2018年至2020年数据为例，如果将2018年的总体广播收听率设为基数1.00，之后每年同期的总体广播收听率与2018年总体收听率的比值作为当期的收听指数，可以发现，2020年收听指数为1，总体收听率相比于2018年没有发生明显变化。但是由于国家经济发展、老百姓收入增加以及私家车拥有率不断提升导致车载收听人口的增长，相应地，广播听众月平均收入也在增长。

以2018年听众月平均收入作为基数1.00，之后每年同期的听众月平均收入与2018年听众月平均收入的比值为作为当期听众月平均收入指数，可以得到历年来广播听众月平均收入指数。数据显示，广播听众月平均收入指数从2018年的基数1，增长到了2020年的1.08，三年内增长了8%，广播听众月收入指数的增长意味着传统广播收听市场的受众价值在不断增长（表1）。

3、广播收听早晚高峰特征明显，在家收听全面提升

按照广播媒体分时段收听率走势，可以把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。数据显示，在全天绝大多数时段，在家收听率均高于在其他各收听场所的收听率，但在08:00-09:00和17:00-18:00的早晚交通高峰时段，车上收听率与在家收听率已经相差无几，而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的08:00-15:00时段。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关（图7）。

调查数据显示，相比2019年，广播总体收听率在上午9:00-13:00时段提升显著，而在晚间17:00-21:00时段出现明显降低。受疫情防控影响，车上和工作/学习场所收听率在全天各时段普遍降低，在家收听随之上升（图8）。

4、总体广播收听率随听众年龄增长而增长

观察不同目标听众在各收听场所的收听数据，可以帮助人们更加形象地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；总体广播收听率随听众年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对更高；月平均收入1500元至3500元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的主要收听场所，车上收听率特征表现为男性听众、25-54岁的中青年听众、中高学历听众收听率相对较高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图9）。

历史同期分场所收听数据对比值显示，2020年较多目标听众的收听率较2019年同期降低，其中，35-44岁和初中及以下学历听众收听率下滑更多，这主要是由于该类听众车上收听率和工作/学习场所收听率降低、且其在家的收听率也出现下滑或增长不足导致；55岁及以上、大学及以上、个人月均收入在1501-3500元和6001元以上的听众在所有场所整体收听率较2019年有所增长（图10）。

5、节目创新量增加，2020年常态新节目收听表现好于2019年

2020年广播媒体价值增长，在节目创新量及新节目收听表现方面也有很好的体现。以广州、上海、杭州、北京、深圳、长沙和济南7个市场上具有代表性的中央级、省级和市级共50余个广播频率播出的新节目为例，2020年，常态节目创新量从2019年的256档增加到2020年的394档，非常态节目创新量从2019年的935档增加到2020年1594档（表2）。

从这些常态新节目的收听率来看，收听率在0.5%及以下的新节目占比从2019年的73%减少到2020年的63%，而同期收听率0.5%及以上的新节目数量占比明显提升，收听率在1%及以上的高收听率新节目占比从2019年的9%，提升到2020年的16%（图11）。无论是节目创新数量，还是新节目的收听表现，各级广播媒体的节目创新都取得了可喜的成绩。

本地电台市场份额占优

省市两级电台的车载收听竞争更为激烈

地面电台频率因地域优势而在本地市场占据较高份额，省市两级电台间竞争最为直接和激烈。国家级电台在全国各地的落地情况极不均匀，实际参与当地广播市场竞争的频率较少，所以，广播收听市场的竞争格局主要表现为本地电台竞争优势明显、省级电台多在其省会城市市场领先、而市级电台多在本地城市引领竞争的格局。

在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。调查数据显示，省级电台市场份额领先且超过70%的城市主要为直辖市和省会城市，如重庆(96%)、上海(93%)、南京(77%)、北京(73%)和乌鲁木齐(71%)；而市级电台市场份额占比过七成的城市主要以非省会城市为主，如无锡(90%)、苏州(79%)和深圳(79%)。国家级电台仅在北京(27%)、合肥(20%)、武汉(17%)、乌鲁木齐(13%)和深圳(11%)的市场份额相对较高。省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众主要在这两大本地广播媒体间流动（图12）。

广播收听主要在家和车上完成，一家广播电台在这两大收听场所市场份额的高低，直接影响其整体市场竞争水平。观察各级频率2020年较2019年同期市场份额的增加值发现，长沙、杭州、武汉、太原、石家庄、郑州和上海的在家收听竞争格局发生了明显的变化，在长沙和上海，中央级频率市场份额流失向省市两级频率，在武汉、石家庄和郑州，省级频率的市场份额较多地流失到市级频率，而在杭州，市级频率从其他频率赢得了较多的市场份额。就车上收听份额变化而言，省市两级频率市场份额此消彼长的情况较明显地发生在石家庄、广州、杭州、郑州、南京和苏州（图13）。

资讯类频率/节目引领早晚高峰时段收听市场

非交通类频率谈话节目形成夜间收听高峰

一家广播电台通常由若干个在内容上各有倚重、各有特色的广播频率组成，这些频率的播出内容和播出时间都有各自的分工定位，从而最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的总体市场份额。不同类别广播频率的收听数据可以在一定程度上反映广播市场的节目竞争格局。

按照广播频率的名称及其播出的主要节目内容分类，2020年各城市所有电台频率可以划分为新闻综合、交通、音乐、文艺、都市生活和经济六大类，其中，新闻、交通和音乐类广播竞争力名列前茅。2020年调查数据显示，新闻综合类广播频率的收听份额最高，达到28.06%，较2019年同期增长了两个百分点以上；交通类广播频率的收听份额从2019年的29.45%降低到2020年的27.03%；音乐类广播的收听份额从2019年的22.22%提升到2020年的24.09%（图14）。

从不同场所各类频率听众特征来看，新闻综合类广播频率在家收听明显更高，而其中，老年和中低学历听众收听率较高。在车上收听市场，交通和音乐类广播收听率较高，这两类广播频率的听众特征高度相似，均以男性、25-54岁中青年和中高学历听众为主要收听人群（图15）。

分场所分时段收听率数据显示，不同类别广播的收听率呈现出明显的时段特征，新闻综合频率在家中收听明显比车上收听更占优势，而交通类频率在车上早晚高峰时段收听更高。在家收听率早高峰时段（07:00-08:00）新闻综合类广播收听率最高，占比近一半；在家收听率晚高峰（20:00-21:00）主要由新闻和音乐类广播构成。车上收听率早高峰（08:00-09:00）和晚高峰（17:00-18:00）均以交通广播和音乐广播为主（图16）。

不同广播频率收听表现突出的特定节目和听众因作息而形成的收听习惯，会在各地形成数量多寡不一的收听波峰。在太原、长沙、石家庄、苏州、杭州、郑州、武汉、重庆和广州市场，全天共出现至少4个明显的收听率波峰，其中下午或夜间时段收听率波峰通常由谈话类节目构成。在哈尔滨、无锡、济南、上海和乌鲁木齐市场，全天共有3个明显的收听率波峰，其中的非早晚高峰时段收听率波峰也多以播出谈话类或者文艺音乐类节目为主。在南京、北京、合肥和深圳市场，则出现早晚两个明显的收听率波峰，这些双高峰时段的收听率波峰绝大多数是由资讯类节目的车上收听所形成（表3）。

在竞争频率云集的广播收听市场，一些广播频率之所以能够脱颖而出，主要是由于全天若干个收听波峰的托举，这些收听率波峰时段的节目多数是新闻综合、交通和都市生活类广播的资讯服务类节目，因此观察能够形成较多收听率高峰的广播频率及其节目，具有重要意义。下文筛选在各地收听率波峰突出若干频率时段，分析其时段分布特征及收听场所特征。

分别观察家中和车上这两个主要收听场所发现，在家收听形成的波峰多在7:00-8:00出现，这些波峰时段播出的节目多为资讯或谈话类节目，有些节目市场份额高达50%以上，说明这些节目不仅有较高的听众规模，还有较高的横向竞争实力。这些节目包括黑龙江交通广播FM99.8的《资讯早车》、江苏新闻广播FM93.7的《新闻评弹》等。

车上收听形成的波峰主要集中在8:00-09:30时段，且收听表现突出的节目无一例外来自交通类广播频率，这些时段和节目主要包括苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8的《即时关注》、新疆人民广播电台949交通广播FM94.9的《开心路路通》、等。还有一些节目在家和车上收听水平相对均衡，如北京交通广播的《一路畅通》、安徽交通广播的《新闻直通车》等（表4）。

结语

媒介内容分发传输方式的变革，带来听众收听广播途径的多元和创新，广播媒体传播价值也相应增长。从广播收听的时段和听众特征来看，全天时段总体广播收听率曲线主要由在家收听和车上收听形成的早晚收听率高峰主导。总体广播收听率随听众年龄增长而增长，中青年听众和高收入听众车上收听率较高，2020年疫情防控造成居家收听和车上收听一升一降，但高学历高收入听众车上收听率仍然保持增长。各级广播媒体加大节目创新力度，节目创新总量增长，高收听率新节目数量也较历史同期明显增多。

从分市场的竞争局面来看，省级电台更多地在省会城市领先，而市级电台普遍在本地市场领先，省市两级本地电台间的竞争往往表现为此消彼长的态势。广播收听市场上占据主导和引领地位的频率类别主要为新闻综合、交通、音乐和文艺类频率。新闻综合和交通类频率的资讯类节目形成早晚时段的收听高峰，而非交通类广播频率的谈话类节目，在各地形成较多的晚间收听率波峰。

未来，各级广播媒体仍需坚持正确舆论导向，利用专业的收听率调查数据全面把握整体媒介环境、更具时效地了解受众的收听需求，进一步提升节目制作质量，改进节目编播效率，积极实践融媒传播战略，在纷繁复杂的媒介市场更好地开展宣传报道和听众服务，取得更好的节目收听效果和经营业绩。