搞懂eCPM，就搞懂了千川！从eCPM拆解千川投放

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简单来说，就是分析商品的潜在消费人群，找出精准人群，针对人群拍出产品视频，把视频投放到精准人群面前，等成交一定的订单量以后，系统就自动把视频推给精准人群（建模成功），随之放宽定向，扩大投放。

总体来说， 千川就是定向（人群定向和素材定向）和素材曝光。人群定向和素材定向，后面会单独开讲；素材曝光也就是广告排序，广告排序靠前，素材曝光量大，广告排序靠后，素材曝光率少，如上图，影响广告排序的主要因素就是eCPM。

接下来就是本文的核心内容。

简单来说，在不同的千川周期，我们需要不同的广告排名，获取不同的流量，我们通过调整eCPM的值，来调整广告排名：

而影响eCPM值大小的因素，主要有出价P、预估点击率eCTR、预估转化率eCVR三个要素。如下公式：

eCPM = P x eCTR x eCVR x 1000 x 系数

出价P，可以简单理解为每单转化成本，也就是成交一单，你想付出的广告费，出价P并不是广告实际扣费，也就是说出价P≠实际每单转化成本。预估点击率eCTR和预估转化率eCVR的计算比较复杂，我们可以简单理解为千川账户历史点击率和历史转化率，而系数是不公开的，每个人都一样，就忽略不讨论。

新账户启动，eCTR和eCVR都有没有，我们只能通过阶梯出价，来测试eCPM值，获取想要的广告排名。举例说明：产品的销售价是100元，毛利50%，每单利润就是50元，那么我们的阶梯出价可以设置为毛利的0.8、0.9、1、1.1、1.2倍，对应的出价为40、45、50、55、60，测试哪个出价对应的eCPM值，能获得一个对应的广告排名，从而获得对应的流量（在线人数）。可能出价40的时候，计划跑不动，在线人数是0；出价50的时候，可能在线人数是5，出价60的时候，在线人数是20。

到底出价多少，要根据直播团队的能力来设置。直播团队能力强，能接住高流量，那就高出价，接不住高流量，那就低出价。后面，我们都以在线20人所对应的eCPM来分析。

启动期的目标，就是快速成交，测出启动期出价P，以及预估点击率eCTR和预估转化率eCVR。我们姑且标记为P1，eCTR1和eCVR1。

账户启动后，预估点击率eCTR和预估转化率eCVR会快速提高，根据eCPM公式，预估点击率eCTR和预估转化率eCVR升高，在出价P1不变的情况下，eCPM会快速提高，那么在线人数会快速突破20人。这时候的流量不精准，而且主播也接不住怎么高的流量，我们想把流量稳定在20人，就要迅速降低出价。

这个周期中，随着直播团队的调整和优化，虽然在线人数稳住20人，但是预估点击率eCTR和预估转化率eCVR一直在提高， 所以出价也一直在降低，一直降低到一个稳定的出价P2。

建模期就是预估点击率eCTR和预估转化率eCVR不断提高，出价不断降低，直到成交一定数量的订单后，出价P、预估点击率eCTR和预估转化率eCVR就会相对稳定。这时候，千川系统通过学习启动期和建模期的大数据，能够对广告进行智能投放。

成长期内，不断提升直播团队的能力，提升素材的质量，不断提高预估点击率eCTR和预估转化率eCVR，这时候出价P就会稳定在一个区间范围内，根据直播间流量的情况，不断调整出价P。同时，不断放宽定向，试探广告系统的精准度。此时可以逐步搭建ROI计划、托管计划，不断增加消耗，提高ROI。

当直播团队到达瓶颈期，无法再提高的时候，预估转化率eCVR基本上稳定了，这时候， 就要不断测试新的素材，结合爆量素材，提高出价P，使得eCPM值提高，获取更好的广告排名，从而获取高在线，扩大GMV。

当预估点击率eCTR和预估转化率eCVR稳定的时候，根据团队的战略需求（要销量还是要利润），设置合理的出价P，使得直播间在线人数和直播团队水平匹配。

账户衰退期最常见的现象就是爆款模板失效，预估点击率eCTR怎么也拉升不起来，eCPM无法提高，账号消耗不动，除非高出价，高出价就会导致ROI降低，开始亏损。

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