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6月9日,周扬青再度进入618大促的电商直播大军,化身为微博小店合伙人,在自己的微博账号上开启了电商直播。 实际上,周扬青这场直播是她今年参与618大促的第二场直播了。早在5月27日,周扬青在抖音开启了自己的电商直播首秀。 “我是雅萌的亲闺女。” 说这句话的正是周扬青,一个和雪梨等同期,如今也频繁活跃在大众视野里的初代网红。5月27日,周扬青在她的抖音直播间里,再次给自己合作过了多次的雅萌美容仪带起来货。 说“亲闺女”这种话,是周扬青正介绍雅萌美容仪在自己直播间优惠。在直播中,她还亲自拿助播上手,展示产品的效果。 实际上,尽管个人电商直播是第一次,但在带货这件事上,周扬青也算老手了—— 她之前多次出现在雪梨的直播间,和雪梨搭档带货,并创下了一些不错的成绩。 不仅如此,作为早期网红的周扬青,开过淘宝店、做过自主品牌,还有着一定的电商行业背景。 据小红的观察,除了有带货经验和懂货的背景,周扬青对电商直播带货的玩法也是有一定的知晓。 在周扬青首秀当天,杨天真被邀请到了直播间,虽然她出现的时间不长,但这样的助阵玩法,和两人开头在直播间的互动效果确实给直播间增加了不少人气,同时还为直播间制造了有趣的传播话题。 小红还观察到, 在周扬青当天近6个小时的直播中,她的直播间一直处于抖音带货榜第一名 。 直播结束后,官方公布的数据也证实了周扬青抖音电商首秀的成功。 数据显示:周扬青抖音电商直播首秀总曝光量超1.2亿,GMV超3085万元,直播间单品销售额最高超607万,这一单品正是周扬青自称是其“亲闺女”的雅萌。 实际上,周扬青早在2020年就有直播带货的征兆。2020年4月,周扬青官宣入驻小红书,并在小红书账号上发布了一条商业味浓厚的动态,当时许多人纷纷猜测,周扬青是不是也要下场卖货了。 不仅如此,周扬青还被媒体抓到和杨天真深夜聚餐,传两人商讨合作的事情,而此时的杨天真早已高调宣布入场直播电商。 之后,周扬青多次出现在雪梨直播间,作为驻场嘉宾,周扬青的表现可圈可点。在5月16日和雪梨的带货直播中,还登上了微博热搜,整体的销售额变现也十分亮眼。 此外,在5月20日,周扬青的微博、抖音也都先后发出了指意不明的预告,但也说明了,周扬青的电商直播并不是率性而为,其实在背后策划了很久。 5月27日,其实还是抖音电商直播618大促中的一个重要节点。 周扬青选择在这样一个节点上去做首秀,一方面可能是背后团队对抖音流量的一种试探,另一方面也可能是平台策划所谓。 毕竟,在周扬青之后,娄艺潇、华少、舒畅等一众也先后在抖音上开启了电商直播首秀。 从整体成绩上来看,数据和表现都是超出了大家意料。 在小红看来,周扬青身为一个早期网红,在2020年再次出现在公众视野中后,外界曾有过她要去做电商直播的猜测,而她本人仅仅是进行了一些试探,更多的是出现在了一些综艺里面,有些向娱乐圈靠拢的迹象。 但在今年,周扬青在“出道”与“带货”的选择中,还是和她同时代的网红们一样,选择了后者。 图文网红的“带货选择” 放眼整个图文时代的网红圈来看,“带货”的初代网红远远多于选择“出道”的。 近几年随着摩登兄弟刘宇宁、冯提莫、大壮等网红主播的大红大紫,越来越多的公会和MCN选择了让主播、达人“出道”。 但和达人努力出圈不同,图文和电商网红们往往依旧选择“深耕老本行”和突破电商直播。 目前,不论是最早一批的淘宝主播,还是出现在抖音、快手上的一些优秀带货主播,他们中间有着大量图文网红的身影。 以张大奕为例,她是最早一批进入淘宝直播的微博红人,在2016年的双十一,她首次通过淘宝直播带货。张大奕的首场电商直播最高观看人数达到41.3万次,两小时直播带货销售额近2000万元,成为了图文网红转型电商主播的经典案例。但可惜的是,张大奕之后选择了其他发展方向,错过了淘宝直播。 2019年8月,雪梨在淘宝直播开启电商直播首秀。被誉为“最具价值红人”的雪梨,在首秀当天单场GMV超6100万元,刷新了淘宝带货记录,后面更是连续三场直播销售额破1.7亿, 雪梨也因此成为了 图文网红进军电商直播的标杆案例。 之后, 雪梨更是经过一年多的努力,成功在淘宝直播闯出一片新天地,成为继薇娅、李佳琦之后的黄金三角淘宝主播。 或许是这样的案例给了行业激励,也或许是2020年整个电商直播趋势所致,同样是图文网红中的代表性人物——深夜徐老师,在2020年3月8日开启了个人的电商直播带货首秀。当天5小时的直播吸引了88.78万人观看,总引导成交金额超1023万,徐老师也由此登上淘宝直播3.8女王节巅峰主播TOP3。 除了这些头部网红案例,还有大量肩部、中腰部图文网红都在转型做电商直播。 比起达人,这些图文网红,不仅积累了一批信任度高的粉丝,具有时尚或者潮流的标签,同时也有网店、电商和品牌背景,“带货路”显得更为顺畅。 论带货,图文网红更厉害吗? 那么,以周扬青、雪梨等为代表的初代网红,在电商直播带货上的数据到底如何呢? 以淘宝直播为例,小红整理了淘宝直播平台上16位图文网红在5月的电商直播带货情况, 里面既包含了雪梨、林珊珊、张大奕、金蘑菇菇等初代网红,也包含了晁然等在近年来才开始做微博等图文内容的网红 —— 16位图文网红主播中,有3位主播5月总销售额突破5000万,其中陈洁kiki突破1亿、雪梨_Cherie更是突破10亿;有7位主播的5月总销售额在1000-5000万之间;有2位主播总销售额在100-1000万之间;有4位主播总销售在100万以下。 从5月的场均销售额来看,有10位主播的场均销售额突破百万,仅3位主播的场均销售额在10万以下。 这样的成绩对比一些短视频达人和秀场主播转型电商的案例来看,还是相对比较突出的。而这批图文网红之所以选择“卖货”,并取得不错的成绩,其实也不户外三点因素: 1.许多图文主播有自己的供应链 这些图文网红很早就有电商经历和品牌孵化尝试,都积累了不错的供应链资源。就算没有做过这些尝试,早期图文网红是享受了很大的流量红利的,他们接触过的品牌方商务资源也是超过了一般的达人。 像这次周扬青的首秀,直播间几个GMV最高的单品,都是她以往合作过的品牌方。这样的品牌方基于双方的信任和长期合作等原因,会在直播间给予很大的支持。 周扬青给自己的Title是品牌创始人 2.图文网红种草属性更强,内容能力强 不同于短视频网红,绝大部分图文网红是依靠时尚穿搭的标签出圈,他们的内容与服饰、美妆、潮牌等关联比较紧密,加上内容的长期沉淀,网红个人的种草属性比一般短视频达人要强很多。 3.图文网红粉丝粘性更高 此外,图文网红早期所面对的流量更优质,通过更长时间的沉淀后,其粉丝粘性更高。而这些图文网红早期的商业化变现,就是将粉丝转化成购买力,所以他们操作电商直播带货算得上是轻车熟路。 雪梨很早就有了自己的品牌 “图文网红转变成电商主播成功率比较大的本质是,许多初代那些红人在早期选择了电商品牌孵化,有自己的供应链、有种草属性,加强了粉丝粘性,所以他们转主播的可能性比较高。” 一位淘宝机构负责人,如是向小红解释了图文网红选择电商直播的优势。 谈到图文网红转型电商看似是一个老旧的话题,其实本质还是网红的商业化该怎么做? 前几天,小红参加一场行业交流会,现场许多公会长最关心的问题,还是有谁家的秀场转电商成功了?而所谓的转型,其实也就是新的商业化探索,大家焦虑的还是流量和稳定、可复制的变现模式。 所以,再来看图文网红转型电商的历程和案例,不难发现电商直播还是绕不开货、流量和人。 这批作为初代网红的电商女主播,人货场优势齐聚,但同时也能带来更多新的直播内容和玩法的突破,才是业内所需要的进步源。 - E N D -返回搜狐,查看更多 |
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