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1. 市场营销的定义

在认识了市场的含义后，我们再对营销的含义进行研究，以便对市场营销作出一般性的定义或者界定。营销的英语词源是 Marketing，就其词意而言，并且结合现代企业的实际营销活动，我们可以总结出：「营」者乃企业计划、组织、协调、控制、决策等活动，「销」者乃产品（服务）上市、发售、推广之谓也。有营销达人将英文的 Marketing 作了下面的定义：「什么是营销？」就字面上来说，「营销」的英文是「Marketing」，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以定义为「市场的现在进行式」，这是营销的非学术性定义。营销在我们的生活中无处不在，例如：企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

而市场营销的规范性的学术定义是什么呢？关于市场营销的含义，在不同的历史阶段，不同的市场环境下，不同的学者从不同角度做出了各种解释和界定。为了对市场营销这一概念有比较全面的了解和认识，我们可以对营销理论发展过程中比较有影响的定义进行理解和分析。由于众所周知的原因，作为市场营销学科的发源地，美国市场营销学会为市场营销的实践和发展制定了一系列标准，本书特别引用其关于市场营销在不同时期的定义，作为市场营销定义历史演进最根本的参考。

1960 年美国市场营销学会关于市场营销的定义：「市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的企业活动」。从这一定义所表述的意思来看，其是侧重于从商品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容。按此定义，营销主要集中于销售环节，是企业在产品生产出来后为了实现产品的销售所做的各种努力。

1985 年美国市场营销学会关于市场营销的定义：「市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程」。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，进入了组织的运营和管理层面，从而成为以分析、计划、执行和控制为主线的系统的管理过程。

2004 年美国市场营销学会关于市场营销的定义：「市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传进顾客价值、管理顾客关系的一系列过程」。

2013 年美国市场营销学会关于市场营销的机构性定义：「市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系」。该定义把顾客、合作伙伴，甚至整个社会都放在了重要的位置，可以说是巨大的创新，有助于全社会的共赢和进步。

专栏 1-1

美国市场营销协会概述

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）于 1937 年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有 3 万多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作，包括营销领域的教学与研究。美国市场营销协会是非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。美国市场营销协会中国顾问委员会（China Advisory Council，CAC）是美国市场营销协会为中国地区的营销发展提供战略咨询和决策支持的志愿者团队。作为面向营销人的领先机构，美国市场营销协会被视为市场营销从业者和学术研究人员的可信赖的主要资源平台。提供最值得信赖的市场营销资源，帮助会员了解市场营销领域的相关知识、培训以及各种实用工具，使其获得裨益终身的经验、有价值的市场信息和业务联系。美国市场营销协会始终坚持着创新和发展，紧跟不断变化的全球市场来调整发展方向，从而使协会会员能在其职业生涯中更加出类拔萃。

美国市场营销协会是一家为在全球市场营销领域引领实践、教学和开发工作的个人和机构提供服务的专业协会，其愿景是致力于成为全球领先的市场营销资源网络和交流平台，在全世界范围内推动市场营销这一职能不断发展。美国市场营销协会中国区的办公室于 2013 年成立，其通过网站、电子通信、杂志期刊、培训活动等渠道，为中国的市场营销从业者带来全球范围内的最新营销资讯、大师级的专家视角、专业机构的市场研究报告等高质量内容，帮助他们提升职业技能。同时，该协会致力于立足中国，汇聚来自企业和商学院的各路营销精英、学者教授，共同搭建一个属于中国营销人的生态圈。

（资料来源：百科网，互动百科．美国市场营销协会．2015-9-12）