教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

课程英文名称  Markting

课程代码：                           课程性质：必修

适用专业：经管类各专业(非营销专业)     总学分数：3.0

总学时数：48                            修订年月：2009.9

编写年月：2005.6                       执    笔：张德鹏

课程简介：

营销学原理是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、高级应用型的专业人才服务的一门专业基础课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

一、课程目的

通过本课程的讲授，向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

二、课程教学内容及学时分配

第一章  市场营销概论（4学时）

明确市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程。掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。

主要内容：1．市场营销与市场营销学2．市场营销核心概念3．市场观念与营销伦理4．市场营销过程

第二章  顾客价值与顾客满意（2学时）

  掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。

主要内容： 1．顾客与顾客让渡价值2．顾客让渡价值理论3．顾客让渡价值理论的应用4．顾客满意战略5．顾客维系与关系营销

第三章  市场营销环境（4学时）

明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

主要内容：1．营销环境的含义与特点2．营销环境研究的内容3．营销环境分析与对策(机会与威胁分析)

第四章  消费者市场和购买行为分析（4学时）

了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者购买行为的因素。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程。

主要内容：1．消费者市场与消费者行为模式2．影响消费者购买的主要因素3．消费者购买决策过程

第五章  组织市场和购买行为分析（2学时）

   了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。

主要内容：1．组织市场的类型和特点2．中间商市场和购买行为分析3．非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

第六章  营销调研与预测（4学时）

  了解市场信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作。认识营销调研对企业营销决策的作用。明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。

主要内容：1．市场营销信息系统2．市场营销调研过程3．市场营销调研方法4．市场需求测量

第七章  市场营销战略管理（2学时）

   了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。

主要内容：1．企业战略与战略规划2．企业战略规划总体战略的步骤

第八章  市场营销组织、计划与控制

了解市场营销组织的演变过程，理解市场营销计划的性质、分类与内容；掌握市场营销组织五种基本模式；掌握市场营销策划书拟订的流程和内容。

主要内容：1．营销组织发展和演变2．市场营销计划3．市场营销控制

第九章  竞争性市场营销战略（4学时）

掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

主要内容：1．行业竞争分析2．市场领导者战略3．市场挑战者战略4． 市场跟随者与市场补缺者战略

第十章  目标市场营销战略（4学时）

掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确目标市场战略选择方法。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

主要内容：1．市场细分战略2．市场战略选择3．市场定位战略

第十一章  产品策略（4学时）

掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。

主要内容：1．产品整体概念2．产品组合3．产品生命周期原理4．新产品开发

第十二章  品牌策略（2学时）

理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌和包装在现代企业营销活动中的作用，理解品牌和包装策略

主要内容：1．品牌与商标的基本概念2．商标和商标策略3．包装和包装策略

第十三章  定价策略（4学时）

明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应。

主要内容：1．影响定价的主要因素2．定价的一般方法3．定价的基本策略4．价格变动反应及价格调整。

第十四章  渠道策略（2学时）

明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式及发展。了解物流系统的设计与规划。

主要内容：1．分销渠道的职能和类型2．分销渠道的设计与策略3．中间商的类型4．物流策略

第十五章  促销策略（2学时）

理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。

主要内容：1．促销与促销组合2．人员推销策略3．广告策略4．公共关系策略5．营业推广策略

第十六章  市场营销的演变及发展（2学时）

了解市场营销理论与实践的新发展趋势。

主要内容：1．关系营销2．绿色营销3．网络营销4．文化营销5．城市营销6．体育营销7．会展营销

三、课程教学的基本要求

1．全面讲解课程的理论知识体系，使学生对市场营销有一个整体的认识。

 2．使学生树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并能以此为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

 3．使学生能掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

 4．紧密联系实际，在原理的阐述和案例分析中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。

 5．增加案例教学的比重，教学过程中要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和调研，给学生接触实际、动手分析问题的机会。

四、本课程与其它课程的联系与分工

先修课程： 经济学、管理学

后续课程： 市场调查与预测、广告学、消费行为学、推销与谈判、公共关系学、服务营销等

五、建议教材及教学参考书

［1］张德鹏等编，《市场营销学》，广东高等教育 出版社， 2009 

［2］菲利普·科特勒著《市场营销管理(亚洲版)》，中国人民大学出版社，1997