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小肥羊餐饮的产品创新战略分析,市场营销毕业论文近年来，伴随着中国经济的快速攀升，国内餐饮市场也呈现出高速增长的势头。从2004年至今，我们国家餐饮业市场一直保持着平稳发展，截止到2018年，中国餐饮业连续20年实现两位数的高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了326倍。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要气力。现前阶段，经济危机的阴霾已渐渐远去，餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为也正逐步减少，全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善。餐饮连锁行业也必将重振旗鼓，迎来其发展的春天。本文以国内餐饮行业为背景，将内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司作为研究对象，运用市场营销理论与市场调研的方式方法对餐饮行业竞争现在状况以及小肥羊的发展历程、产品创新战略、经营形式等进行分析，归纳总结其成功的经历体验与教训，提出对餐饮连锁企业经营策略的考虑，为该行业及企业提供值得学习与参考的经营思路及案例。本文关键词语：餐饮行业小肥羊火锅产品创新连锁经营企业竞争力AbstractInrecentyears,withtherapidrisingofChinaseconomic,thedomesticfoodandbeveragemarkethasexhibitedthetendencyofhigh-speedgrowth.From2004,ourcateringmarketremainssteadydevelopmentallthrough,asof2018,Chinesecateringindustryhasachieveddouble-digitgrowthinarowin20years,whichiscomparedwiththatinearly1978whenChinawasreformingandopeningupincreaseby326times.Theconsumptiononfoodandbeveragewillcontinuetobetheimportantpowerofstimulatingconsumerdemandtogrowrapidly.Atthisstage,thehazeoftheeconomiccrisishasdiedaway,thecateringbusinessesbehaviourofblindinvestmentandlowlevelexpansionisreducinggradually,theharmonyofthedevelopmentofnationalemphasescateringbusinesseshasbeenimproved.Restaurantchainindustrymustreinvigorateitselfsurely,andseeinthespringofdevelopment.ThisarticletakesthedomesticfoodandbeverageindustryasthebackgroundandregardsastheinnerMongolianLittle-Sheeprestaurantchainlimitedcompanyastheobjectofstudy.UsethemarketingtheoryandmarketresearchmethodstoanalyzetheconmpetitionofcateringindustryandthedevelopmenthistoryoftheLittle-sheepCateringChainCorporation,productinnovationstrategy,businessmodel,andthensummarizeitssuccessfulexperienceandlessons,inturntoputforwardthethinkingofmanagementstrategytorestaurantchain,whichaffordsoperationandcaseforthistradeandcorporationtolearnandreference.Keywords:TheFoodBeverageIndustry;Little-SheepCateringChainCorporation;ProductInnovation;ChainBusiness;Competitivenessofenterprises目录前言一、中国餐饮行业现在状况分析〔一〕需求量宏大〔二〕增长速度很快〔三〕进入门槛低二、火锅类产品的市场竞争状况分析〔一〕行业内竞争对手〔二〕新进入者的威胁〔三〕替代品的威胁〔四〕消费者分析〔五〕供给商分析三、小肥羊的竞争力分析〔一〕小肥羊简介〔二〕小肥羊的SWOT分析1、优势〔Strengths〕2、劣势〔Weaknesses〕3、时机〔Opportunities〕4、威胁〔Threats〕四、小肥羊的经营形式五、小肥羊的产品创新战略〔一〕独特定位〔二〕产品创新〔三〕服务标准化〔四〕蓝海战略六、小肥羊带来的考虑〔一〕特色经营〔二〕关系营销〔三〕绿色营销〔四〕内部营销结束语以下为参考文献致谢前言随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，餐饮业也顺应社会趋势蓬勃发展，同时也得到了各有关方面的高度重视。餐饮业在拉动内需、增加就业、促进国民经济发展、以及知足人民生活和繁荣市场等方面的拉动作用正在逐年加大。近年来，我们国家火锅业态的发展速度较快，成为中国餐饮行业的一大亮点。从某种程度上讲，火锅连锁已成为餐饮业连锁经营的一面旗帜。俗话讲：八大菜系卖不过火锅。火锅作为民间流行的美食，流行于全国各地。经过30多年的发展，火锅业的产业链条已具雏形。内蒙古、四川、山东、河北等地农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、粉丝、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。而一些火锅餐饮龙头企业不仅具备了自个的原料生产线，还配备了专门的食品研发中心负责新菜品及肉品的推陈出新。在连锁加盟体系上，企业也研制了合适规模化发展的标准化的原料和汤料，保证特许加盟店的原汁原味.火锅餐饮方便快速的群众化特色容易被消费者所接受和喜欢，尤其北方地区严寒枯燥的天气让火锅市场潜力很大，而且火锅种类的经营方式也不断创新，有以麻、辣、烫着称的川味火锅是南派火锅，以涮羊肉为主要代表的北派火锅和新派火锅。重庆火锅以小天鹅、德庄、秦妈和苏大姐为代表，北方火锅包括百年老字号东来顺、口福居和新兴内蒙古小肥羊、羊嘟嘟等。在经营形式上，连锁企业业不断推陈出新，有传统式、自助式、大锅小锅之分，而且菜品自选，看中才取，结帐点盘子的被誉为火锅业第三种形式的普赖斯还获得国家版权局版权保卫，讲明中国火锅连锁业的经营意识在迅速提高。涮羊肉起源于我们国家元朝，几百年的历史已经使其成为中国传统美食。而成立于1999年的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司秉承着继承传统与独特创新相结合的理念，坚持直营和连锁加盟的体系，从当初一家30张桌子、50多名员工、缺乏400平方米的小餐馆起家，经过10年的时间，在全国发展到720家连锁店，又精简到350家，年收入到达50多亿，年屠宰400万只羊，荣登中国餐饮业中餐头把交椅。走出了一条先做大、后做强的成长道路，引起了举世的关注。而值得强调的是，小肥羊之所以能在竞争如此剧烈的中国火锅市场中发展、壮大最终成为霸主，靠的不仅仅仅是承载着的内蒙古草原文化，更为重要的是其创新战略的有效施行。从饮食理念、产品技术到服务的标准化，无不具体表现出着小肥羊独特的视角以及战略目光。本文将在总结中国餐饮行业现在状况的背景之下，针对小肥羊进行全面的分析，通过对其发展、理念、战略和文化的分析与研究，寻找出小肥羊在发展经过中的成功经历体验以及缺乏之处，为我们国家餐饮行业及企业提供值得学习与参考的经营思路及案例。一、中国餐饮行业现在状况分析近年来，伴随着中国经济的快速攀升，我们国家餐饮市场也呈现出高速增长的势头，尤其是群众化餐饮市场，更是发展迅猛。2004至今，中国餐饮业市场持续保持平稳发展：2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，2005年零售额为8887亿元，到2006年零售额已突破一万亿元，到达10346亿元，2007年为12200亿，2008年15380亿，2018年17998亿，零售额年平均增长速度为19%,专家估计到2018年底，餐饮业零售额将到达2万亿。截止到2018年，中国餐饮业连续19年实现两位数高速增长。餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要气力。〔如表1-1〕现前阶段，金融危机的阴霾已渐渐远去，我们国家群众餐饮市场呈下面态势：〔一〕需求量宏大随着居民收入的不断提高，居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增加，越来越多的人们选择外出就餐，而且这种现象普遍存在于社会各个阶层之中。在城市化进程的经过中，不断增加的流动人口〔由于其收入往往处于中低水平或者时间紧迫〕也参加到在外就餐的队伍，构成了群众化餐饮庞大的潜在顾客群。同时，外出就餐也成为居民与亲友聚会的一种休闲娱乐方式。居民在外就餐的花费持续升高。2005年全国人均餐饮消费支出到达680元，比2004年高出100元，同比增长17%.而2008年则到达了1158元人民币，同比增长26.5%.而上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超一千五百元，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2O%以上。据商务部监测，2007年五一黄金周期间，全国实现社会消费品零售总额3200亿元人民币，比去年五一黄金周增长15.5%,华而不实餐饮业增长17%.〔如表1-2〕〔二〕增长速度很快据国家统计局的统计，1978年全国餐饮业零售额仅为54.8亿元，经过20年的发展，到1998年餐饮业的零售业到达2816.4亿元，比1978年增长了50倍。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都在两位数以上，2008年则是井喷的一年，全国餐饮业零售额达15380亿元，同比增长26%,比上年净增3180亿元，占社会消费品总额的比重到达15.6%.2018年，我们国家餐饮业市场活泼踊跃，继续呈现又好又快的稳步发展态势，餐饮消费实现历史性的跨越，全年零售额到达17998亿元，同比增长17%,比上年净增2618亿元，比同期社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点，比增速高出5.7个百分点，与改革开放初期的1978年相比增长了327倍。2018年1-5月，全国住宿与餐饮业零售额累计4127.7亿元，同比净增537.8亿元，增长15%,高出社会消费品零售总额增幅1.78个百分点，占社会消费品零售总额的13.6%,拉动社会消费品零售总额增长2个百分点，对社会消费品零售总额的增长奉献率为15.2%.〔三〕进入门槛低餐饮行业是一个起点较低的行业。投资者只要有一定的场地和资金就能够营业。作为一种劳动密集型产业，中餐传统手工、经历体验式制作工艺的特点也不会产生较高的行业技术标准门槛。不需要投入很高的技术、过多资金，经营风险较低，获利相对有保障，尤其对于街头流动摊点，又没有房租、税收等的压力，吸引大量下岗失业人员或者城市外来人员参加群众化餐饮服务的行列。除此之外部门对于进入餐饮行业的限制措施也不太严格。上述情况造成了餐饮业如今繁荣的供给状况。二、火锅类产品的市场竞争状况分析在刚刚发布的(2018年度中国餐饮企业经营业绩调查〕中，火锅与快餐、餐馆酒楼类企业占据了餐饮业百强八成的江山。从营业额和增长速度来看，快餐与火锅类企业的发展特别抢眼，它们的增长速度超过了餐饮行业总体增长速度。这充分讲明了火锅类企业在我们国家餐饮业中占据着重要地位。火锅作为一种合适多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵敏、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因而，很有必要对近年来火锅行业的竞争状况进行总结和分析，讨论解决的措施和对策，以适应形势需要、顺应社会发展潮流，创始火锅业创新发展的新局面。随着行业从业人员素质的不断提高和新材料、新技术的不断涌现，火锅市场的产品呈百花齐放的趋势，但是都是大同小异。另外，行业空间有限，而企业又很多，所以企业产品的同质化现象非常严重。要想在剧烈的市场环境中求生存甚至发展壮大，必须在知足顾客消费需求的基础上，一方面在产品上要不断突破，不断研发创新，另一方面在经营理念、管理形式、服务形式、营销形式、外在形象标识等方面来实现差异性，来塑造企业个性化的品牌形象，进而实现品牌的差异化，在品牌林立的市场上独树一帜。分析火锅行业的市场竞争状况对怎样获得竞争优势，制定正确的战略很重要。波特五力竞争模型为我们提供了很好的分析工具。〔如此图2-1〕〔一〕行业内竞争对手行业内的竞争是企业面临的总体竞争状况和获利水平的主要决定因素。决定行业内竞争状况的因素主要有卖者的集中度、竞争者的差异化、产品差异化、过剩能力成本状况和市场增长率。最近几年来，火锅业的迅猛发展引起了全社会的瞩目，以东来顺等为代表的老字号企业焕发新春，再塑辉煌；以小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等为代表的新型火锅企业，异军突起，火锅连锁企业的连锁经营步伐逐步加快，连锁店网点数量不断增加，连锁经营的区域也日益拓展，企业规模和实力不断加强，知名品牌不断涌现，进入餐饮业年度百强榜的企业家数越来越多，为全国餐饮业的快速发展发挥了宏大的推动和促进作用。〔二〕新进入者的威胁新进入者的可能性是原行业竞争者获利水平的直接制约因素。只要存在超额利润或亏损，潜在进入者无阻碍的进入、退出将使市场介入者只能获得社会平均利润。而抵制新进入者威胁就是进入壁垒和退出壁垒。当前国内优秀的餐饮企业已经开场提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新形式，小肥羊就是华而不实代表案例。从小肥羊的特点来看，能够制造进入壁垒的因素，一是原料〔羊肉〕的质量和成本，二是火锅汤料的独特性。〔三〕替代品的威胁替代品的可获得性极大影响顾客对某种物品的最高支付意愿。替代品的可获得性能够用需求的价格弹性和穿插弹性来确定。作为小肥羊，火锅的经营业态决定其定位于餐饮中的一个细分市场。我们国家餐饮业是改革开放比拟早的一个行业，外资十分是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我们国家餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大；在国内中餐行业里，全聚德、味千拉面、谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业也势头猛进，踊跃介入竞争。因而，对小肥羊来讲，来自各种饮食方式的竞争压力是很大的。〔四〕消费者分析消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、气氛、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。在TheNielsenCompany对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100%,部分地区第一提及率超过50%,这充分讲明了小肥羊凭借其特色成功在消费者中树立了良好形象。〔五〕供给商分析现如今随着采购额占销售收入比例的不断增长，采购逐步成为决定餐饮企业成败的关键因素。内蒙古、四川、山东、河北等农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。而一些品牌火锅企业更是自个建立原材料基地，如东来顺、小肥羊、福成肥牛不但拥有我们国家规模较大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉类加工品供给企业还分销各大商超。德庄、秦妈、海底捞、武陵山珍、上鱼舫、黄记煌、田源鸡等火锅企业分别建有自个的辣椒、花椒、蔬菜生长基地，开创建立了底料、调味料加工基地以及配送加工物流基地。如此完善的生产链不但保证了企业的品质，更降低了成本，创造了更多的利润。以上分析表示清楚，我们国家火锅餐饮业是个迅速成长、竞争日益剧烈的行业，随着市场开放、规范，新的竞争者必然不断进入，火锅餐饮企业要想获得较高利润，实现发展，必须找准定位，营造差异，改良产品，改善运营，向消费者提供性价比高的产品和服务。三、小肥羊的竞争力分析〔一〕小肥羊简介内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司于1999年8月诞生在内蒙古包头市，是一家自然人发起的股份制跨国企业。以经营小肥羊特色火锅连锁为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业〔股份代码0968.HK〕，被誉为中华火锅第一股。小肥羊火锅将延续了千百年的蘸着小料涮羊食吃法一举改革为不蘸小料涮羊肉的新食法。锅底汤料优选了几十种上乘滋补调味品；羊肉采用来自纯天然、无污染的内蒙古大草原六月龄乌珠穆沁羔羊和苏尼特羔羊二者珠联璧合，构成了香辣适口、肉质鲜嫩、回味悠长，久涮汤不淡，久涮肉不老的，具有浓烈厚重当代蒙古民族餐饮文化特色的火锅新品牌，深受国内外各个层次广大消费者的肯定，快速发展为规范、稳定、可持续发展的当代化企业。当前，小肥羊公司拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销部门，国内五大餐饮市场区域，国际三大餐饮市场区域；350家火锅连锁店遍布了全国各省、市、区、十分行政区以及美国、日本等海外市场。为了保证产品质量，走当代化发展的道路，公司创业初期就适时进行了ISO9001:2000国际质量管理体系认证及国家绿色食品认证。几年来，公司以顾客为关注焦点，奉行品质为本、服务领先、诚信至尚、伟业常青的企业精神；提炼出关注顾客、追求卓越的经营理念；浓缩出产品质量是生命，优质服务是基础，当代化管理是手段，顾客满意是目的的经营宗旨。不但在消费者心目中树立了良好的企业形象，同时创造出了相当可观的社会效益。陆续获得中国餐饮百强企业第二名、中国成长企业百强第一名、中国企业500强、中国质量500强、全国食品安全十佳供给商、内蒙古名吃、中国名火锅、中国服务业500强、中国500最具价值品牌、中国餐饮十大优秀特许加盟品牌等五十多项荣誉。由于小肥羊品牌广受消费者青睐，2004年小肥羊？LITTLE?SHEEP及图商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标由于带动了相关产业十分是拉动了农牧民的快速脱贫致富，相继被扶贫领导小组认定为：国家级扶贫龙头企业被国家八部委认定为：全国农牧业产业化重点龙头企2006年6月2日，公司代表自治区民营企业向温家宝总理汇报了工作，遭到温总理的高度评价；2006年7月，与国际知名投资公司?3i集团、普凯基金合作，引进战略投资2500万美元，引进了科学管理理念和高级管理人才，为小肥羊进一步做大、做强、做优，实现可持续发展奠定了更加扎实的基础，同时也奠定了公司向当代化跨国公司发展的基石。总之，在社会各界的大力支持和全体员工的共同努力下，小肥羊集一、二、三产业于一身，已发展成为中国餐饮业一个极具民族特色的驰名品牌。当前公司在董事会的正确领导下，不断拓展和完善产业链，在立足发展国内市场的同时大力开拓国际市场，正在朝着打造?百年老店？的战略目的奋进。〔二〕小肥羊的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，是企业战略管理中环境分析的常用方式方法之一。它由优势因素〔Strengths〕、劣势因素〔Weaknesses〕、时机因素〔Opportunities〕和威胁因素〔Threats〕四部分组成。一直以来被以为是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方式方法。〔如表3-1〕1、优势〔Strengths〕〔1〕产品差异性小肥羊在汤料配方上的创新将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为不蘸小料涮羊肉的新食法，是小肥羊能够迅速发展的独特武器，先入为主，占领宏大市场。而小肥羊的羊肉则采用纯天然，无污染的六月龄乌珠穆沁的羔羊肉。入口滑嫩爽口，无羊臊味，入汤鲜香。这种一流原料加技术创新给小肥羊树立了具有浓烈厚重蒙古民族餐饮文化特色，构成了主要的竞争优势。〔2〕产品质量标准化小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料。小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以到达保鲜要求外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即便是当地采购的蔬菜均要按特定的标准切割上桌，质量容易控制。这些都使后厨标准化容易推广，也由于这种标准化使得产品质量得到保证。〔3〕服务标准化小肥羊的服务标准化是依靠(运营手册〕、(服务手册〕、(操作手册〕来规范的。区别则在于(手册〕的内容来自小肥羊多年的经历体验提炼，其核心精神反映的是小肥羊顾客价值最大化的理念。小肥羊打破传统的将顾客视为上帝的观念，而是看作是衣食父母，用真心去对待他们。进而有了小肥羊的餐饮服务标准化，以及餐饮服务的超值化。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。〔4〕品牌优势成立10年多的小肥羊，已经构成了良好的品牌优势。来自内蒙古大草原的产品，天然的品质更容易博得消费者的信任。基于此，小肥羊在成立至今，陆续获得了几十项荣誉，而小肥羊LITTLESHEEP及图商标又被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标,品牌上的优势已经将火锅和小肥羊严密连接在一起。除此之外，诸多假冒者也从侧面反映出小肥羊的品牌优势。2、劣势〔Weaknesses〕〔1〕营销观念缺乏我们知道西式快餐注意设计独特的企业标识系统〔CIS〕，如麦当劳红底黄色的M型招牌特别夺目，让人过目不忘。另外，麦当劳，肯德基等还通过开展丰富的社会公益事业，提高企业的知名度和美誉度。然而小肥羊进行广告传播就相对较少，尤其是缺乏电视媒体的广告战略，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，博得消费者认可后吸引更多顾客，也就是所谓的口碑营销。但实践证明只要做好4P即产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕和促销〔Promotion〕中的最后一环，才是一个完好的体系，因而，需要进行更系统、更全面的营销观念和营销方式方法的完善。〔2〕加盟连锁管理尚待完善小肥羊在2001年正式特许经营加盟以来，加盟店扩张速度过快，引起管理上的消化不良。由于当时的加盟的条件业非常简单，造成总部对特许加盟店控制力缺乏，导致其各地形象不统一，财务预算监控不善，而在人员配备上容易成本过高，同时原料的配送也产生问题。这种现象从某种程度上确实伤害了品牌形象，随之引起的公司对加盟商管理失利。固然公司从2003年开场决然关闭加盟的大门，着力进行清理规范整顿加盟商的工作，但是过去管理混乱留下的影响，仍然会存在，而且需要长期时间才能改变，这种管理的不统一也是困扰小肥羊发展的因素之一。〔3〕人力资源管理缺乏小肥羊以及下属连锁店直接布置就业人数超过6万人，但是华而不实城市待业人员占35%,下岗职工约占30%,农村进城务工人员占30%,其余仅为5%.所以，人才缺乏和浪费是小肥羊内部资料在谈到企业缺乏之处出现的频率最高的字眼，人才供给缺乏一直都是影响小肥羊快速发展的关键因素。〔如此图3-2〕3、时机〔Opportunities〕〔1〕火锅行业发展潜力宏大根据本文第二部分对火锅餐饮行业现在状况的分析，能够看出，火锅在中国有着良好的群众基础，而且涮火锅区别于其他中餐企业具有更容易标准化的优势，因而，中国火锅行业的发展潜力宏大。〔2〕引入国际风投，优化整合资源2006年小肥羊选择国外投行3i和普凯进行合作，拿到2500万美元的资金。引入国际风投，为加强国际化，引进先进管理经历体验和理念，收复直营店和全球化发展奠定了坚实的基础，以完善及施行小肥羊的主要发展战略即加大自营开店，同时提升加盟店的质量。这将会为小肥羊提供更高层次更广的平台，有更有利于打造小肥羊火锅王国。〔3〕引进高级管理人员小肥羊以原始股价格购买股票或者赠送股份的方式吸引了一批高层管理人才，小肥羊现任常务副总裁卢文兵、副总裁寇志芳、李宝芳都是这一计划的受益者。尤其值得一提的是，卢文兵在蒙牛时的同事，曾制造过超级女生航天员专用奶等经典案例的孙先红也成了小肥羊的股东和董事。同时，成为股东的3i集团也通过自个的关系网络向小肥羊输入了有国际化餐饮经历体验的人才，如汉堡王前任国际业务总裁和香港肯德基公司的运营总监。〔如表3-1〕如此看来，小肥羊以散财的这一形式很好的达成了人聚的这一目的，为其以后的发展壮大奠定了夯实的基础。〔4〕的支持小肥羊的董事长张钢曾经将企业的成功简单概括为内蒙的资源+全球连锁的观念和方式方法.而内蒙的资源中当然不仅仅包括优质的原料，还包括的大力支持。小肥羊餐饮连锁作为内蒙古屈指可数的民营企业，为内蒙古社会和经济发展做出宏大奉献，作为也予以了一定的支持和优惠政策，促进企业更健康更快的发展。小肥羊一年消费肉类47808吨、米面类15264吨、油类11702吨、副食类、41340吨、蔬菜132051、调味品类24026吨、干尖辣椒500吨、滋补调味品类1500吨。这么一个餐饮品牌的诞生，使得本来令头痛的农副产品的供给链系统被全面启动。4、威胁〔Threats〕〔1〕西式快餐的强势扩张随着全球性经济的日益发展，国外大型餐饮公司以丰富的菜品和独特的文化进入中国，截至2018年12月，百胜集团在中国已成功开设了2600家肯德基和200家必胜客餐厅，年均增加300家。其他知名品牌企业如麦当劳、汉堡王、吉野家、德克士等的世界快餐企业都已进入了中国市场。他们更能够吸引消费者、引导消费者、同化消费者，国际着名品牌既快又多地进入中国市场，必将给小肥羊等一系列中国餐饮企业带来极大的冲击。〔2〕国内竞争日益剧烈诸多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业发展壮大，逐步加剧着国内餐饮业的竞争。这种严峻的竞争状况从2003至2007年的相关数据能够清楚明晰看出。〔如表3-2〕而火锅餐饮业已成为中国餐饮业最主要的组成部分，约占餐饮业营业额的三分之一，品种繁多的火锅成为最活泼踊跃的餐饮业态。当前，草原兴发、小尾羊、谭鱼头、三只耳、陶然居、重庆秦妈等火锅连锁店发展速度迅猛，加盟店和直营店数量不断增加。这些都是小肥羊要面对的挑战。〔3〕品牌危机随着小肥羊的名气越来越大，假冒者也开场盯上了这块肥肉.固然小肥羊已经在美国，日本等60多个国家申请注册小肥羊商标，为进军国际市场的未雨绸缪。但是，国内外模拟小肥羊商标的餐饮企业层出不穷。据不完全统计，全国各地盗用小肥羊称号的就有100多家，还有诸多近似商标和模糊商标误导消费者。总之，小肥羊要将标准化和品牌优势继续完善和发挥，改善加盟店和人才管理，充分利用与国际投行合作的时机，提升本身，最终战胜诸多国内外竞争者，保持中餐霸主的地位。四、小肥羊的经营形式小肥羊董事长张钢曾经将企业的成功简单地概括为内蒙古的资源+全球连锁的观念和方式方法,但得出这样一个等式的经过也绝非易事。前面介绍了小肥羊极具创新意识的产品以及得天独厚的物料资源，下面再对其全球连锁的经营形式进行分析。想要充分理解小肥羊的连锁加盟形式就得首先分析何为加盟连锁店。有人形象的比喻讲，连锁经营好比是一位母亲，她有3个儿子，一个叫直营连锁；一个叫自由连锁；最后一个叫特许经营，也是它最宠爱的儿子，又名加盟连锁。从理论上讲，连锁企业是指诸多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的终端机构，在总部的组织领导下，采取共同经营方针，实行统一销售管理，并通过规范化的经营实现规模经济效益的联合体。连锁是企业用于快速扩张的有效手段，连锁经营以规模取胜，以商品价廉见长，门店越多，商品经营成本就越低，就更具有竞争力。通过研究市场需求，增加企业产品的科技含量，塑造自个的产品品牌，并借助连锁扩张构建产业化餐饮帝国，是小肥羊一鸣惊人的关键。小肥羊的加盟连锁类似于区域加盟商的区域管理形式。在前期，这种形式能够化整为零，在各省分别发展一个单店作为一级加盟商，让其对当地其他加盟店进行言传身教。在一定区域内打开市场之后，每一个店的成功紧接着能够引来更多的加盟者。后续想加盟的人要向一级加盟商申请，各地单店主要对以及加盟商负责，总部主要负责一级加盟商，一般一级加盟商报上来的新加盟者总部都会允许加盟，这样就减少了很多繁多环节，使整个体系能够飞速发展。这一政策的出台，对小肥羊公司的早期快速发展起到了积极地作用，不仅知足了市场、加盟者、消费者三方面的需求，也创造了良好的品牌效益，使小肥羊足迹在短短的两三年的时间里遍布全国各地，一举打响了知名度。〔如表4-1〕但是，代理商经营不仅仅是经营权的简单出让，还包括商标持有者对代理商的有力监管。由于加盟控制体系的随意性太强，造成了小肥羊各地形象不统一，加盟商素质、服务以及管理质量参差不齐，财务、预算监控不善，总部与代理商沟通过少，责任模糊等众多矛盾，一些加盟店甚至被曝光出现卫生质量问题，被当地的卫生主管部门亮出了红灯，这些事件严重影响了小肥羊的品牌形象。加盟店为小肥羊的扩张立下了汗马功绩，可不久之后，张钢不得不在这些出了问题的店面动了刀子。从2002年年底开场，小肥羊抵御住了各地不断要求加盟的申请，大刀阔斧的进行全面的战略调整，将前期追求加盟数量的扩张形式调整为专注品牌信誉、确保稳健经营的方向上来。其核心是调整加盟政策，由原来的以加盟为主，重点直营变为以直营为主，规范加盟.对于各地合约到期的有做不好的加盟者，小肥羊一律收回受权改为直营；坚定地将上海、北京、西安、深圳、天津五大城市定位直营的战略重点城市；同时，总部明令，往后只要是肯德基、麦当劳设点之处，邻近的小肥羊店面全部都得直营。其详细的措施如下：第一，成立加盟中心，负责与加盟商的接洽、管理以及服务。加盟中心成立以后，其员工几乎走遍了全国，对散落在各地的600多家加盟店进行了全面深切进入的调查，为下一步取缔和整顿加盟店面提供了根据。第二，2003年初，在加盟中心调查的基础上，董事会做出暂停加盟业务的决定，此后很长一段时间内公司几乎没有新增加盟店。与此同时公司分阶段、有重点的对加盟市场进行了一系列的规范和整顿。从2003年至2007年几年间，公司对加盟市场进行了大规模的治理整顿，其重点主要具体表现出在下面几个字上：第一个字是关,就是坚决取缔在清查中发现的不合格店面，以维护小肥羊品牌形象不受伤害；第二个字是延,就是对固然经营情况较差，但是能积极配合公司进行整改的店面予以保存，限期整改；第三个字是收,一方面，对在查中发现的一批经营有序，盈利能力强的店面进行收购，纳入公司直营店的规范管理体系中。另一方面，逐步收回各级到期总代理的代理权，并且不再续签合约；第四个字是合,就是与好的加盟商、代理商以参股、控股等方式合作。这一阶段典型案例是与原甘肃总代理合作，将其收编为总部下属的分公司，共同开发西部市场。经过几年来不间断的清理、调整和规范，小肥羊公司的连锁店数量已由最高峰时期721家减少到2007年的360家，截止2018年末，小肥羊的连锁店共有431家。华而不实，取缔了到期总代理以后随之关闭的不合格店面有218家〔河南72家、山东38家、甘肃24家、陕西39家、青海2家，东北三省43家〕；因不能维护公司形象、信誉而被取缔的加盟店36家；因违规经营而被取缔的店面有19家；因超期经营被取缔的店面有40家；因重大投诉而被取缔的店面有21家；经营不善自行关闭店面有53家；因不可抗力而关闭店面8家。2003年--2007年4月，小肥羊加盟市场经过坚持不懈地清理和规范，如今已经得到了有效的净化。因而从2007年5月起，为了知足市场需求和加盟者要求加盟的呼声，小肥羊公司重新有规划的开设高质量加盟店面，进入不惟数量重质量的发展阶段：针对国内市场：一、二线城市以直营为主，二、三线城市以加盟为主，构成互相补充、互相促进的格局，且不再设任何形式的总代理；针对国际市场：鉴于国际加盟呼声比拟高，因而针对国际市场实际情况，会在开设直营店并获得充足经历体验的基础上，适度开设加盟店。其形式灵敏把握，既能够设置必要的总代理，可以以设置个体加盟店，以全面打开国际市场。新的加盟政策提高了对加盟者的要求，也提高了对加盟者的服务。最终目的是提高加盟店面经营的标准化使之高水平运营，以到达消费者、加盟者、公司的三方共赢。五、小肥羊的产品创新战略〔一〕独特定位小肥羊创始人、公司董事长张钢用汤神、肉香、连锁、品牌化运作来概括小肥羊的品牌之道，也充分具体表现出了小肥羊独辟蹊径的产品创新与差异化的定位，不仅顺应了当今时代追求绿色、天然的消费理念，也历练出了了超乎寻常的核心竞争力。中国菜素以选料精细、制作讲究为传统特色，菜系繁多、口味各异不讲，制作工艺更是不厌其精、不计繁琐。一直以来，中式菜肴从来讲究的色、香、味、意、形、养六大要素中，外界都以为中国菜侧重于色、香、味，而忽略了对食物中的营养元素的有效摄取。其实，自古以来中国都有食补胜过药补的传统，十分是现代中国人的生活水平日渐提高，人们温饱问题解决之后愈加注重健康与生活质量，在日常饮食中添加天然、绿色、保健的元素已经是时代的要求。小肥羊的膳食之道无疑在尊崇着中华民族的饮食传统，一锅囊括几十种食药同源的调味草药，经过精心的配伍，既散发着慑人口鼻的淡淡草药香，又没有沉迷在让食客如吞食中草药般的滋补药膳情结中，就是简单明了地让食客在大快朵颐的经过中，自然而然地轻松体验健康保健的快乐，这也成为小肥羊独特鲜明的餐饮理念，进而成就了一番改变中国火锅餐饮格局的宏伟霸业。对于经营者来讲，能够不断地推陈出新，无异于获得了持久的竞争力，而小肥羊追求绿色、天然的消费理念，在国内诸多的火锅企业中采取差异化的定位，正是该企业获得核心竞争力的秘笈。张钢最初定位小肥羊时，也仅凭自个对刷羊肉的直觉：在诸多传统北方火锅中，这种不蘸小料的涮法确实独特而简单，吃起来别有一番风味，也将自个成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔，构成了自成一派的独特效果。〔二〕产品创新小肥羊的特色汤神--就是不蘸小料涮肥羊.张钢以为，传统的火锅涮羊肉都是蘸着小料的，不但配料繁琐，而且掩盖了羊肉的鲜美。加之一般羊肉的腥膻味道是不易被大多数人所接受，因而具有一定的区域性和局限性。正是看到这一点，张钢才另辟蹊径，进行产品创新：专用的内蒙古的羊肉，配上适宜的锅底，不沾配料涮肥羊。在小肥羊的汤料锅底中采用当归，枸杞，参，草果，桂圆，白寇等60多种滋补调味品精心配制，桂圆补益心脾、补血安神、生津液、润五脏；枸杞明目、润肤、乌发、美颜；参减少胃酸分泌，保卫胃粘膜能够抗御胃溃疡；草果味辛、温、无毒，治心腹痛，止呕补胃，下气，消酒毒各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。事实证明集多种滋补品为一体、经严格按比例研配而成的小肥羊火锅汤料长期食用有多种滋补成效各种滋补品相辅相成，对身体有极好的滋补作用。而且还能够去掉羊肉的腥膻味，同时又保存了其味道的鲜美。集色、香、味、补于一身，这种食法较传统的蘸着小料涮羊肉更便捷、更科学、更有营养。小肥羊之所以肉香,由于其所用的并非是一般的羊肉，而是选用6个月大小的内蒙羔羊肉。锡林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比拟少，草比拟硬、水分少、中草药才比拟多，所以羊肉比拟干、比拟香、膻味少。同时，小肥羊还在加工环节、屠宰环节增加排酸工艺来降低腥膻味。所以这种小肥羊的肉质纯净鲜嫩，营养较其他肉种高，久煮不硬、不膳不腻、营养易吸收。另外，羊肉是中国人使用的主要的肉类之一，羊肉较猪肉的肉质要细嫩，较猪肉和牛肉的脂肪、胆固醇都要少，冬季食用，可有益气补虚，促进血液循环，加强御寒能力的效果，历来被当做冬季进补的重要食品之一。原汁原味的全国一锅神汤加上出名全国的内蒙古草原的羊肉，二者珠联璧合，使得小肥羊久涮汤不淡、久涮肉不老，留香长久、回味悠长。既保持了羔羊肉特有的鲜美，避除了腥膻味，又使就餐者在品尝美食的同时滋补健身。当前，已经建成固阳，锡林郭勒为当代化的小肥羊专用羔羊肉加工基地，能够知足日300-500只羔羊的要求。逐步构成小肥羊肉这一品牌，成为中国羊肉的第一品牌。它的领先之处在于建立本身的羊肉生产基地，使得原料的质量标准化。能够象西餐一样拥有一个标准化原料的庞大的供给商体系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，质量得到统一和保证。小肥羊汤神、肉香的核心技术优势，把传统火锅的涮羊肉方式简单化了。由于在涮法上进行了全面创新、独特配方的火锅底料加上内蒙古生产基地的羔羊肉，使小肥羊在餐饮行业最难控制的产品方面建立起了一定的壁垒。这为日后小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔，打下了良好的基础。〔三〕服务标准化小肥羊的服务标准化是依靠(运营手册〕、(服务手册〕、(操作手册〕来规范的。区别则在于(手册〕的内容来自小肥羊多年的经历体验提炼，其核心精神反映的是小肥羊顾客价值最大化的理念。董事长曾讲：我们对员工的教育是，顾客不是上帝，是衣食父母。要真心对待他们。这正与ISO9000:2000标准明确规定的八项质量管理原则中第一条以顾客为中心吻合。服务创新理念主要具体表现出在下面两个方面：第一，餐饮服务标准化。即服务规范化和标准化，从设备，设施，用品，到服务程序和操作规程都要根据统一的要求和标准执行。第二，餐饮服务要超值化。例如，在饭店门口开拓顾客等候区,有报纸，沙发，茶水。让消费者超出期望值，超越常规的全方位服务。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。西餐巨头肯德基能够将服务标准化到只需要机械执行的地步，但中式餐饮由于方式上的不同而有所不同，如给客人点菜、端茶倒水等细节服务上，中式餐饮比肯德基要复杂。所以中国餐饮有着中华特点服务能够知足顾客满意的要求，就是超过期望的服务。小肥羊也正是将服务的标准和超值化给予消费者，博得了广大顾客良好的口碑。〔四〕蓝海战略所谓蓝海战略,就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精神放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业本身创造价值飞跃上，并由此创始新的无人竞争的市场空间、彻底甩脱竞争，创始属于自个的一片蓝海。红海是竞争极端剧烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高层次的利润。火锅，是中国餐饮行业中一道独特的风景，北方的涮羊肉长期以来自成一派。而最近几年来小肥羊的异军突起，已经以令人瞠目结舌的速度书写了这个行业新的历史。在中国这样一个发展中国家，企业若是不经过内部的红海考验，哪能经得起世界500强的冲击，没有红海的逼迫，真正的蓝海其实也不会诞生。中国企业要开拓蓝海,首先得经得起红海的考验，一是由于红海大、蓝海小，二是由于蓝海变成红海的速度很快。若是经不起红海的考验，企业早晚被市场多淘汰。因而，中国企业要脱离红海,需要打三张牌：产品研发牌、市场细化牌、文化创新牌。由此，小肥羊正式凭借这样三张牌冲出红海,傲然走向蓝海.敢向传统讲不，是小肥羊的精神与文化。在全国，历史百年、几十年的老店多如牛毛，可这些老店仍在当地稳扎稳打，做着本地的旗帜.而小肥羊则在很短的时间内，将旗帜插遍全国，他们的成功正是在于有敢为天下第一的雄心壮志，在经营上敢于挑战传统的文化和风俗，敢于进行改革创新。东来顺，一个有着百年历史的品牌，在世界华人圈中都有着良好的口碑也是很多外国朋友眼中华夏饮食的一个代表。与很多有着光芒历史却不断沉沦的百年老店相比，东来顺能够讲既是幸运的也是努力的，它用不断创新的精神使得一个沉淀着历史的品牌在今天仍然熠熠发光。小肥羊，一个仅有几年历史的新品牌。但就是这样一个新兴的来自草原的品牌，却连续三年蝉联中国餐饮百强中的中国冠军.上千倍的发展速度，也使得其当之无愧地从2003年起开场成为中国成长企业百强的冠军。同样是一口传统的火锅，同样是来自内蒙的羊肉，小肥羊却在看似普通的传统传承中创造了极不普通的发展奇迹。两个开创办理时间差距近百年的品牌，今天都不可避免的站在一起同台竞争，假如简单的用营业收入进行比拟和判定，从2004年开场，营业收入6.5亿的东来顺就败在了43.3亿的小肥羊前面，但假如我们能再加一个考虑的维度，从品牌的历史发展中、从百年品牌经营转型的重重困难中去比拟，他们的很多做法与考虑方式都是特别有意义的，在中国这样有着良好群众基础的火锅行业，无论是百年的东来顺，还是新军小肥羊，都由于自个独特的产品创新，而被食客们接受并追捧。东来顺与小肥羊固然看似上演的是非正面冲突的商战，却演绎了值得很多企业学习的蓝海创新战略，为百年品牌与全面创新品牌提供了学习与考虑。小肥羊创造性地提出不蘸小料涮肥羊的就餐方式，将自个成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔，构成了简、鲜、补的独特效果。小肥羊固然还是一个新兴品牌，但由于准确的定位，其实从一开场它就已经将一些餐饮特色与区域优势文化自觉不自觉地融入到产品中了，进而建立起了属于自个的蓝海壁垒。因而，小肥羊在产品技术创新方面的成功，是将消费者的需求与区域文化、中华医药文化、当代生活理念进行巧妙结合的结果，造就了小肥羊的独特品牌与消费文化，从此使其在火锅餐饮业中独领风骚，享受蓝海之乐。六、小肥羊带来的考虑小肥羊自1999年在包头第一家火锅店成立，至今短短十年的光景已经发展成为一个举世瞩目的餐饮帝国，在商务部颁布的年度中国餐饮百强榜中多年位居高位，这些显耀的荣誉背后小肥羊也为我们带来了不少的考虑。企业要把品牌推向市场，必须做到高、大、稀的社会效应。所谓高即高度关注，大即做大覆盖，稀即稀缺资源。稀缺资源，小肥羊的锡盟羊肉显然已经是了，还要做到社会的高度关注和市场最大覆盖，这就要靠小肥羊的营销运作了。面对餐饮业这个竞争多元化，消费需求多样化和个性化的市场格局，对企业的营销提出了更高层次的要求。服务业的品牌往往不是靠产品树立的，有了优秀的产品，更要有创新、完善的市场运作手法。通过对小肥羊成功的经历体验分析，以小肥羊本身为例，提出下面几点可供餐饮企业进行营销方面的完善。〔一〕特色经营有些产品有着其特定的市场需求，波动较小比拟稳定。比方在中国，一般生日都会请客，这已经成为了整个社会的消费习惯。这是需求较稳定的一个市场，是企业的潜在盈利点。要捉住这个潜在盈利点，企业能够据此推出专门的生日宴。比方，小肥羊快餐连锁推出特色鲜明的生日宴，在经过考察调研后可行的地区每个地区设置一个大型小肥羊连锁饭店，以小肥羊火锅为主，辅以其他具有小肥羊特色、与其品牌价值定位一脉相承的中式菜品，并且在华而不实开设生日宴专区。每个这种大型小肥羊连锁饭店都开设专门的生日宴区域，划分出专门的区域而不要包间，这样能够使其他食客感遭到热烈的气氛。划分出来的专区采用统一标准的装饰，菜品搭配等，并且在国内市场将其做成一个完善的体系高调推出，作为对小型小肥羊快餐连锁店业态的补充和延伸。〔二〕关系营销相比把钱花在产品的形象广告上，将之用于有忠实度的顾客及潜在顾客的目的性广告上，更有利于企业降低成本。由于，吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客所需成本的五倍，而新顾客所带来的效益，大多数时候是远不如老顾客的。运用资料库营销的方式方法为所有顾客的资料进行登记、分类统计并进行统一管理，尤其是顾客生日等存在潜在商机的信息应重点，清楚明晰地列出，在顾客每次生日的时候给顾客寄上贺卡，小礼物等，并且邀请顾客到小肥羊饭店过生日，同时可附上小肥羊最新的特色菜品、活动等的介绍，以及小肥羊对老顾客推出的折扣价和优惠措施。利用顾客资料库，企业能够向目的利基市场传达相关促销信息，为顾客提供直效性的目的服务，鼓励顾客对商家的忠实度。〔三〕绿色营销当代餐饮企业，若是想跟上时代的步伐，就得与时俱进，将绿色理念输入企业的应经管理之中。企业绿色餐饮，是指为顾客提供环保、安全、有利于人体健康的菜品与服务，并且在整个营销管理经过中，以一种对社会、环境、资源负责任的态度，引导合理消费的稳定、协调、持续发展的餐饮企业。1绿色原料小肥羊在这一点有着先天的优势--来自内蒙古大草原的羊肉，天经地义绿色无污染，企业要做的，是把这个先天优势坚持下去并发扬光大，要不遗余力地保障质量安全。2、绿色加工加工经过必须是绿色的：减少甚至杜绝会产生不良物理和化学反响的生产加工经过。少炒多烹。火锅就是一种健康的制作食物经过，既不会产生不良反响又能保证食物的美味和营养。3、绿色环境餐厅环境要绿色，至少要做到干净、亮堂、宽阔，令人感觉比拟舒适，不会觉得压抑或厌恶，装修和装饰及桌椅要有特色，突出民族文化气氛。另外厨房是看不见的门面，干净的厨房能够让顾客完全放心地想用食物。4、绿色细节细节方面不能忽视，比方菜单的气力就要被利用起来，在菜单上做点小手脚能起到意想不到的效果。一份干净、印刷精致华美、带有典雅装饰的菜单能给顾客留下良好的印象，再加上里面菜品的合理分布，明晰的标志和一目了然的价格就能间接促进菜品的销售。餐盘和餐具的美化也能增加顾客的胃口。〔四〕内部营销假如想要做一家百年的企业，那么就要拥有百年企业的员工，所以作为企业的管理者，要对员工的忠实度进行高度重视。内部营销就是对公司的内部人员，尤其是公司的员工进行营销，通过公司的文化建设，福利，举办各类活动
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