小红书「大学迎新会」：从大学生聊到大学熟

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Blank 杭州

小红书

创意单元 - 平面组 - 户外类（入围）

创意单元 - 互动组 - 互动场景类（铜）

营销单元 - 事件营销类（铜）

19岁的我，怎么还会因为开学而哭啊？

这是我们给小红书迎新季写的一句文案，也许近期你会在大学门口、公交站牌、地铁通道看见它，不知道你的19岁，是否也有过这样敏感易碎的内心独白？看过这条文案的很多19岁，都表示已经中枪了。

项目Brief是这样的：

主打社区感的小红书，希望在开学季这一强交流节点，以媒介投放和线下活动的方式，与上海/长沙/武汉/南京/广州五座城市的大学新生聊一聊，来推广群聊功能。

这是我们首先要搞清楚的问题。微博、微信、抖音、soul…有这么多的社交APP，很明显大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并解决问题的人。

这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书，和其他平台最核心的区隔。作为少数具备社区生态的互联网平台，小红书上活跃着各色的具体的人，不缺陪大学新生聊的人。

你看小红书上的人，有事他们是真聊啊

那大学新生为什么需要群聊呢？因为他们真的很“新”，也很“生”。

“新”体现为第一次真正意义上离开家、第一次独自去到一个陌生的城市、第一次迈入「小社会」、第一次感受除了成绩以外的竞争、第一次不靠同班级交朋友……

“生”到第一次当大学生的他们，名副其实地对大学(的一切都很陌)生。那提前对大学熟悉起来，是不是就没问题了！

小红书上有人聊+新生要熟悉大学，群聊这件事的价值感便呼之欲出:

我们去渲染和推广群聊的核心事件创意也呼之欲出:

那谁来陪新同学们从大学生聊到大学熟呢？当然是那些对大学很熟悉的老朋友：掌勺如掌权的食堂阿姨、总坐在第一排的保研学霸、无情拉闸又心软放人的宿管阿姨…

他们会聊聊关于大学四年的大事，也聊聊保准有用的小事，从大学生聊到大学熟。

上海大学路

长沙麓山南路

武汉光谷步行街

如果全世界都写满了你的忐忑，也许就没什么好忐忑。

这些问题的出现不是为了扎你的心，因为它们会在下一秒被解答。

地铁站

公交站

公交车

运动场

快递点

感谢这个项目，让参与其中的所有文案和美术，重新上了一次大学，又经历了一次那种雀跃不安的生命时刻。

当然，即便是团队里00后的小朋友，也能感受到当代大学新生和我们这些社会人之间截然不同的内心体验，以及那种面对这个世界的迷茫与不安。希望有几条文案能帮到他们，给他们一些不孤单的感觉。

我们把一条街做成一场大型群聊，但实际上，整个世界又何尝不是一场巨大的群聊。

聊一聊就能把很多问题都解决吗？当然不会。

但有的聊，也许，就没那么无聊。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除

创作人员名单

品牌方：小红书代理商：中好｜Blank业务总监：卡卡创意总监：刘旸美术总监：Juju文案组长：姝喆阿康：周末、周聪文案：顺口、刘萌、饺子、行子、子莹美术：雅露、包子、冠南、阿油

【背景与目标】

小红书的群聊功能，在其生态布局中具有重要战略意义，有助于提升站内用户留存和用户停留时长，但此前并未大规模对外发声。 而每年9月开学季新生们都有线上强交流的需求，如何借助2023年开学季向大学生群体推广群聊功能，树立“大学大小事，上小红书有人陪你聊”的心智，从而吸引TA关注、使用小红书群聊成为本次战役的关键。

【洞察与策略】

一个核心洞察：第一次当“大学生”的TA们，烦心事都藏在了名字里。第一次上大学的TA们，名副其实地对大学（的一切都很陌）生。 不管是四级保研这样的大事，还是开学emo这样的小事。慌张又不安的TA们，真的真的很需要经历过这些对大学熟悉的人，帮助TA们完成从陌生到熟悉的过渡。 一个核心优势：形形色色的“互联网活人”，陪你一起聊聊天解决问题。有那么多的社交APP，大学生们为什么非要使用小红书的群聊呢？ 很明显大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并解决问题的人。这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书和其他平台的核心区隔，作为少数具备社区生态的互联网平台，小红书上活跃着各色的具体的人，其中不乏陪大学新生聊的人。 第一次上大学的你，一定会遇到大大小小的事儿。但没有关系，来小红书吧，这里一定有人陪你「从大学生聊到大学熟」。

【创意阐述】

一个可以逛的大型群聊现场，一场“大学熟”欢迎“大学生”的「大学迎新会」。 我们在上海/武汉/长沙这几座“大学生含量”极高的城市里，选取大学城的标志性街区举办了一场「大学迎新会」。把一条街打造成一个可以逛的大型群聊现场，将群聊从线上搬到线下。邀请食堂阿姨、保研学霸、保安大爷、可爱教授、小狗学长...这些大学熟人都来陪“大学生”聊一聊，让这里既是“大学生”的群聊现场，也是破冰现场。 同时，我们也同步在上海/武汉/长沙/南京/重庆的大学城里，按照覆盖新生到校场景的10分钟，辅以生活半径1公里，设置了从地铁公交到校内食堂、操场、宿舍、快递站...的丰富触点，投放了大量小红书群聊内容，覆盖了方方面面的入学期新生问题和Tips，陪TA们真正实现了「从大学生聊到大学熟」。

【结果与影响】

借开学季关怀新生，助力小红书群聊在大学生群体“破圈”。“把无聊的入学关怀变得更有趣了”，借助此次战役，小红书群聊成功吸引了大学生群体的注意力，有效实现“破圈”。 线下各大城市大学生们积极参与，总参与活动人数超50000人，现场发放迎新礼超20000份。站内相关的笔记篇数超1万，登上小红书热榜4次，线上线下总曝光量超3亿，引发了极大的讨论度，成为2023年度开学季的经典战役。

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