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文|新眸 志偉 编辑|栖木 1月11日,vivo的旗下子品牌iQOO,正式发布了2021年全新旗舰iQOO 7。 iQOO 7的发布,绝不只是作为全球第二款高通骁龙888旗舰处理器的旗舰机这么简单。从发布会的内容来看,相比于已经发布的第一款骁龙888手机小米手机11,iQOO有价格优势,有部分配置优势,也有自身短板。但是,这并不影响它是vivo体系内狙击小米的利器。 现如今的手机圈,我们已经不能简单地看“评测”与参数对比来判断产品好坏,那么,成立两年左右的iQOO,成色到底如何?为此,本篇文章新眸将着重分析iQOO的品牌定位、市场营销及产品配置等方面,还原手机第二梯队里的竞争真相。 01奇兵 2019年2月20日,小米在北京发布了年度旗舰小米数字系列小米9,这款国内首发搭载高通骁龙855处理器的手机,在小米内部代号“战斗天使”,宣传口号是“好看又能打”的旗舰款,旗舰往往体现在三个维度:一、堆料足; 二、售价贵; 三、体验好。 先从堆料上看,相较于上一代旗舰,小米9在硬件上,从旗舰级处理器到摄像头、快充、屏幕等方面,都有一定幅度的升级,单以小米打造数字系列的定位来看,这是一台不错的水桶机,并且,这台不错的水桶机,还有个非常低廉的价格,即是雷军连夜说服“高管”确定的价格:2999元。 与价格相对应的,是雷军“百万备货”的“现货”承诺,这也是小米手机产品总监王腾“2个月内除了小米(包括黑鲨)外,没有国内厂商大规模发售的骁龙855旗舰机上市,放心买小米9吧”的笃信。 随着小米9的发布,其短板也被竞争对手抓住,也就是电池。其搭配典型值为3300mAh的电池,成了最为影响一台旗舰机“体验”的一环:续航,小米9的续航,在用户体验后反馈为“尿崩”。 小米9在2月26号开售,开售53秒后,全网就被“一扫而空”。 续航尿崩的体验和发售缺货的抢购,意味着如果出现同档位的竞品,对于小米9市场是非常危险的,毕竟多数消费者是“用钱投票”的。真正对小米9产生威胁的,是一个在小米9发布会前8天,vivo宣布成立的子品牌:iQOO。3月1日,iQOO手机正式发布,搭载与小米一致的芯片组合,加上4000mAh电池,售价2998元起,3月6日正式全网首销。有意思的是,iQOO的价格,只比小米9低了一块钱。 现在回过头看iQOO的首战,称得上是“奇兵”突袭的营销典范。 3月2日,第一轮被抢购一空的小米9,预告加开一场周末专场,已经没货的小米9,在技术总监林斌去工厂拧螺丝一天后,奇迹般的有货了。![]() 2019年7月2日,iQOO Neo系列发布。 8月22日,iQOO Pro系列发布; 11月1日,iQOO Neo 855系列发布; 12月5日,iQOO Neo 855系列竞速版发布; 2020年2月25日,iQOO 3系列发布; 4月23日,iQOO Neo 3系列发布; 5月19日,iQOO Z1系列发布; 7月9日,iQOO Z1x系列发布; 7月16日,iQOO U1系列发布; 8月18日,iQOO 5系列发布; 10月11日,iQOO U1x系列上架销售; 12月14日,iQOO U3系列上架销售。 加上刚发布的iQOO 7,在不到2年的时间里,iQOO累计发布了14个完整序列的机型,从千元机覆盖至5000+所有区间,要知道这是还在建设期的品牌,或者说这是一个虽然有特色、但尚未形成自身品牌力及号召力的品牌。 从iQOO的系列机型来看,其产品的定位非常明确: iQOO数字系列,对标小米数字系列,分别是iQOO对标小米9、iQOO 3对标小米9Pro、iQOO5对标小米10,到现在的iQOO7对标小米11。除了救火的小米9Pro,小米其他的三个数字系列,都受到iQOO不同程度的挑战。这种贴身肉搏的玩法,与之前荣耀在2013年对小米的“像素级模仿”如出一辙。 也就是说,从发布时间前后、核心器件的配置以及市场定位、目标人群来看,小米数字系列旗舰手机,在一定程度上,均受到iQOO的影响。同时,通过短时间的布局与覆盖,iQOO的子系列同时完成了对红米相关机型及覆盖的竞争。 U系列主打的低端,与红米数字系列直接竞争;Z系列主攻的中端,又与红米的note系列形成竞争;Neo系列,就咬上了K系列。 iQOO似乎咬着小米数字系列不放,在他后面就是红米的K系列。从iQOO3与小米9Pro及K20的竞争中,我们发现一个很有意思的问题,iQOO 3本身的配置,在一定程度上来说,是不如小米9 Pro和K20的,但是其定价,刚好卡在二者之间,这个问题在后面iQOO5与小米10、K30的竞争,也一模一样。 单就性价比旗舰而言,在定价、配置或者是一些核心卖点上,无论小米的数字系列怎么往旗舰机上走,似乎都甩不开iQOO数字系列:小米9/10/11是旗舰级水桶机,这个是没有争议的,但问题在于,价格比小米、比iQOO还低的红米K20/K30,又盯着iQOO打。 在挑战小米的过程中,vivo和华为有着共同的切入点:一、成立全新的线上子品牌,主打性价比,盯着小米打; 二、主品牌专注于原有的市场,对小米的挑衅选择性失明; 三、同时用子品牌的子系列来和红米竞争。 这种玩法就更有意思了,比如iQOO NEO,实际上就是用来和红米K系列竞争的,相似的还有荣耀的V系列。如果小米要往高端高价上探,那么iQOO亦或者是荣耀,也会选择在旗舰配置上从定价方面选择相似的定价、配置来打小米。 如果红米发力来打iQOO的数字系列,那么,受伤的极有可能就是小米的数字系列,比如K20对小米9,K30对小米10都造成同样的困扰。 为什么又会有这个问题呢?新眸认为,主要在于品牌建设及品牌保护方面。 荣耀独立后,华为几乎所有的高管在宣传上,绝口不提荣耀,荣耀也是同样的不提华为。放到iQOO这边也是一样,无论是宋紫薇、曾昆鹏还是其他iQOO的高管,在网上发言的时候,基本上也不会提及vivo,vivo方面也是一样,基本上不会提及iQOO。 问题是,红米和小米虽然分家了,但是无论是雷军预热小米9/10/11,亦或是卢伟冰预热K20/K30包括下个月发布的K40,双方在网上都有相互宣传和相互交流。这种情况给人的印象就是,小米和红米似乎还连为一体,并未分家,互联网营销的宣传口径都是一样的。何况雷军和卢伟冰都绝对是流量IP,流量决定了销量,销量决定了利润。 这种口径上宣传容易导致品牌的混乱,也给了iQOO突袭的空档,这个空档,才是iQOO能成为vivo奇兵的重要一环。 iQOO以机海战术,针对性地和所在目标市场的领导者打反击战,是最有效的进攻方式。在线上市场,小米/红米的流量、声量是毋庸置疑的,选择线上市场作为主攻,以捆绑定价(低1块钱)、差异配置(核心配置如处理器一样)、差异卖点(如游戏性能)的方式,通过学习和模仿的对手,采取定点打击方式,来扩大市场。 iQOO被vivo委以重任,以一己之力,尝试对抗小米体系。另外,iQOO宣传KPL指定用机和BMW赛车合作品牌,主打“极致性能”,这些卖点,对于小米体系来说,有效性很高,因为这些卖点潜在的客户群体重合度几乎一致。 03属性 在刚刚过去的12月28日,小米11发布,作为全球第一款搭载骁龙888处理器的手机,加上小米本身自带流量的光环,直接引爆网络,雷军再次承诺,备货充足,而且跟多年前一样,同样说骁龙888自身有独占期。 15天后,iQOO 7发布,3798的定价,比小米11低了201元。单从配置上来说,小米11无疑同样会成为3999元以上区间的守门员角色的旗舰机型。但是让人意外的是,iQOO同样以骁龙888处理器的配置,定价3798元,也同样延续了讨喜的配置。 在芯片“三大件”上,继续保持与小米11的一致:骁龙888+LPDDR5+UFS3.1,且都是双方所说的“满血版”,这一硬件配置,保证了iQOO与小米11可“同台竞技”的“极致性能”。 以小米11相同配置为基础,iQOO继续保留了受用户欢迎的三大配置: 一是屏幕,120Hz刷新率、300Hz采样率、1080P分辨率A屏,加上压感操控,对于有“竞技手机”定位的iQOO 7来说,虽然谈不上最好(从参数上的确比不上小米11),但是够好用,够有吸引力。 二是快充,120W超级闪充,按照iQOO的说法,15分钟即可充满电,从充电功率来说,是比小米11优秀的,但是在电池方面,比小米11少了600mAh,也少了无线充电的功能。作为弥补,配送了一条1.5米的充电头,充电头兼容65W PD协议,也就是可以给该协议的笔记本、PAD等直接充电,便捷性增加。 三是散热,对于一部有“游戏手机”定位的机器来说,散热是必不可少的。而骁龙888的“火龙”属性,从一些公开的测试中已经体现出来了,从系统到硬件,对处理器的优化显得非常重要。 系统方面比较玄学,但硬件不会说谎。 小米11搭配液冷 VC 均热板,以及纳米气凝胶新物质,但是没有透露均热板的面积,以及气凝胶的性能。而iQOO 7就简单直白的告诉所有人:我采用了4096mm2 超大均热板。 三大件决定了“好性能”、横竖压感操控的“好屏”以及120W“好快”的闪充,以及良好的散热特性,这些都是核心卖点。但拿这种产品打旗舰级水桶机,事情会演化的非常有趣,因为小米的目标群体,绝大多数是对性能、对游戏、对价格比较敏感的,而这些用户,选择产品从一定程度上来说是很有目的性的,“我”注重的配置有,那就买。 所以,雷军“为发烧而生”成为了这个群体的一种购买动力;同样的,iQOO的“生而强悍”也代表了一定这样的属性。相较于小米11配置上的短板,比如摄像头、红外支出、厚度及重量等方面,可能201块的差价,便是作为弥补吧。 iQOO近两年的发展,已经将线上市场搅浑,经过四个代次的迭代,从一定程度上来说,iQOO品牌的建设期已然驶入快车道。 04立身 中国自古以来有一句老话:“多生孩子好打架”。 这一逻辑在智能手机市场,同样吃香。子品牌、多系列,叠加推出,互相套娃,可以窝里斗,可以街上横。 2018年,vivo完成7600万台销量,与华为一道,成为2018年度在中国区实现增长的企业,并挤进中国区第三。![]() ![]() |
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