除了营销，OPPO还有什么

对于沉寂许久的绿色势力来说，OPPO上市传闻宛若破晓之音。印象中那个只会打营销渠道牌的OPPO，如今还剩下什么上市的资本？

“如果说OPPO真的要上市，那么也许是为了缓解产品研发投入的压力。”10月27日，一位通讯行业专家如此说道。

就在一天前，据多家媒体报道，这家手机界的“绿色势力”似乎正在迈出关键一步。

10月25日凌晨5 点，OPPO 内网“Hio”上发布了一则关于薪酬改革的内部信，宣布将变革沿用数年的薪酬机制，在员工的薪酬构成中引入“绩效股”。内部信表示，这次变革后，OPPO内部中层以上员工，股票将成为其薪酬中重要的组成部分。

公开的股权激励直指OPPO的上市规划，据36氪报道，一位尚在 OPPO 就职的内部人士表示，OPPO 正在分批对员工进行薪酬改革指导：“HR 在现场宣讲的 PPT 里，也会谈到公司未来会有上市计划。”

分布在各大省市县镇的绿色广告牌仍在闪动，OPPO悄然发生改变。两次经历重大的变革转型后，OPPO不再满足外界关于其是“营销咖”的刻板印象。

合并“一加”、“realme”两大品牌，拆分三部门独立运作产品生态链，持续推进自研芯片计划，再加上近几个月来风声不断的造车业务……OPPO的版图持续扩大，没有一项不需要重金投入。

而IPO，或者IPO的迹象本身都可以是OPPO的起搏器，因为随之而来将会是外部投资机构的关注，甚至是Pre-IPO轮的融资，亦或者仅仅是绷起OPPO内部已经松弛的神经。

不过，还是据36氪报道，一位从OPPO离职的前中层表示，“OPPO 内部的流水、税务、股权错综复杂，距离合规还差得很远，梳理工作没个2-3年完成不了。”

求变

OPPO从综艺节目里消失了，没有一个确切的时间点。

搜索引擎上点开OPPO官网，映入眼帘的不再是流量明星手持新款OPPO智能机的宣传图。取而代之的是，OPPO最新高端手机FindX3 Pro的细节介绍。

曾经为OPPO做过一段时间广告业务的王峰仔细回忆起OPPO近三年的需求，给出了一个大致的变化时间——“2019年。”

时间拉回2019年，VIVO和OPPO纷纷转型，前者选择多条线继续下沉，后者则主打产品升级。

当年4月、9月以及12月，OPPO相继发布了三代Reno产品，算上中间插队推出的Reno Ace，OPPO新机的推出速度几乎为竞品厂商的四倍。社交网络上，有消费者“吐槽”，前两个月刚买的新品，一转眼就变成了旧机子。

更令人费解的是，明明是同一系列下的三款手机，除了都有的“防抖”功能外，三款产品从外观产品形象到功能设计语言几乎没有任何沿袭可言。

产品线的混乱间接导致OPPO在中国市场的出货量和市占率双双下跌。彼时的数据显示，OPPO 2019年的出货量下滑高达20.4%，市场份额也从第二位跌至第三位。

紧接着，市场调研机构IDC和Canalys公布的2020年一季度全球智能手机出货量数据显示，OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代，而自己则被归入了“其他”之列。

5G赛道起跑阶段，有关“OPPO掉队”的论调甚嚣尘上。陈明永坐不住了，对外发声，称OPPO要扩大研发投入。至此，OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置。

OPPO引领的流量营销战暂时熄火，在此之前，OPPO多次拿下“国民综艺”《快乐大本营》的独家冠名商。

OPPO内部，流量明星加上新品的打法曾被奉为圭臬。从效果来看，2016年前后OPPO的确一度无往不利。甚至有人调侃，对于很少了解娱乐信息的人而言，如果想知道当时互联网上哪些明星流量最大，只需要打开OPPO的广告。

一个最为鼎盛的时刻，当年的OPPOR9代言人请了李易峰、杨幂、杨洋和TF Boys。围绕6人拍摄的广告物料在所有视线能及的屏幕上乱翻轰炸。继续往前翻，OPPO更早的代言人，是周杰伦和内马尔。

2020年5月，当时的OPPO副总裁沈义人在社交媒体上留下了几句意味深长的话语，“企业留下的是伟大产品和优秀品牌，市场份额只是其中的一个结果而已，毕竟给员工发工资研发投入不可能发市场份额。”

紧接着，外界发现，沈义人的认证从“OPPO副总裁”变成了“数码博主”。王峰回忆到，从去年下半年开始，OPPO在内部进行了一次人事调整，沈义人的团队被替换为OPPO的老将。

具体而言，OPPO的营销老将刘列回归任全球营销总裁，中国区由刘波领衔。至于沈义人，王峰补充道，“沈总好像归隐了。”

5G掀起的变革由表及里，重心回归产品，这是OPPO的第一步。

时移世易，动辄高达1亿像素的摄像头很难触及消费者痛点，配置竞赛的结果是，各家新品大同小异，已经无法掀起更大的浪花。近几年国内安卓市场少有的革命式创新，还是OPPO在5年前推出的“充电五分钟，通话两小时。”

更加雪上加霜的是，手机行业的换机频率已经被拉长至28个月。行业壁垒显现，OPPO开始瞄准改革中的第二的任务，“优化”。

“ 优化 ”

每年9月都是各大手机厂商出新机、秀肌肉的环节，但2020年，OPPO出人意料地沉默了。

市场得到的消息是，从Reno中独立不足半年时间的Ace系列全线被砍，OPPO旗下产品线收束至4个：FIND系列针对高端人士；Reno系列主要以爆款手机为主；A系列是平价入门级手机；K系列针对线上市场。

与此同时，这一年，OPPO在可穿戴设备上大做文章。Enco Free真无线耳机后，OPPO推出了OPPO Watch智能手表产品。2019年底，OPPO一年一度的未来科技大会上，OPPO曾给出了一个以物联网思维为主导的新口号——万物互融。

围绕着“万物互融”，OPPO要以智能手机为核心，在智能手表、智能耳机、智慧屏和智能机器人等IoT领域进行全方面布局。

5G时代手机的强势单品地位被稀释，对于手机巨头而言，摆在手机厂商面前有两条路，一条是自建生态，开辟新空间；另一条则是依附于其他品牌，成为附属入口。

通信专家马继华指出，手机品牌搭建自有生态已经是大势所趋。眼下无论是苹果还是华为、小米都在做loT，搭建生态。

先行者苹果用印证了loT赛道的可行性，华为、小米等国内厂商亦步亦趋。手机之后，一场loT竞赛打响。

巨头占领份额的速度比想象更快。根据IDC统计的数据，截止2020年第四季度，华为在中国智能穿戴市场占据着22.3%的份额，小米和苹果同为19%，三大巨头垄断了超过60%的市场份额。

以小米的财报为例，2021年年中，小米IoT与生活消费品营收为207亿元，同比增长35%，占其总营收的比例已经高达23.6%。而有限的数据显示，截至去年年底，OPPO的loT业务市占率仅有4.6%。

至于更新的消息，则是今年下半年流传出的“OPPO裁员”传闻。在多篇文章中，有不同的信源指出，OPPO从7月就开始酝酿裁员计划，主要涉及IoT事业群、互联网事业群等，裁员比例可能高达裁20%。

OPPO予以否认，对外表示，正在进行人员优化。

而就在三个月前，OPPO内部才刚刚传出消息，承载 IoT业务的“新兴移动终端事业部”改名为“IoT事业群”；同时将组织架构一分为三，按照设备种类，下设“穿戴事业部(手表、手环)”、“智能显示事业部(电视)”和“音频事业部(耳机)”。

接近OPPO的人士表示，独立后的“IoT事业群”将自行拥有决策权，OPPO公司将不会干涉具体业务，但这也表示该事业群需要独立发展、自负盈亏。有人猜测，独立经营的直接原因或是，过去一年间OPPO的loT业务并无起色，反而带来了数亿元的亏损。

去年年底，又是一年未来科技大会，时隔六年陈明永再次出现在公共视野中。OPPO转型的消息随之而来，陈明永宣布OPPO未来三年将投入500亿预算进行核心技术的研发，包括5G/6G、AR、大数据等方向。

2021年，OPPO的动作不断。包括造芯、造车、合并一加品牌等举措无一不是“大动作”。虽然没有明说，但沿着OPPO的动作回看，重重布局的终点与华为、小米殊途同归。

共生

有关OPPO上市的消息中，市面上流传着诸多趣闻。其中，被传播次数较多一条说道：今年年初，OPPO曾经陆续引入来自四大会计事务所的审计人员，负责梳理财务信息。但见多识广的审计人员还是被OPPO错综复杂的股权关系“震惊”到了。

华为、OPPO，国内两家没有上市的手机巨头有着类似的股权结构——员工持股。

工商数据显示，OPPO母公司欧加控股有限公司的第一大股东实则是欧加控股有限公司工会委员会，持股61%。换言之，OPPO的员工真真正正是“公司的主人”。

这样的股权结构与OPPO早年间的发展经历有关。一手搭建OPPO、VIVO帝国的段永平在早年间的一次采访中提及股份制改造的细节：“我最早成立这个公司的时候，我是占最大股的，因为很多员工手头没有现金……”

“我想的办法是把自己的股份稀释了，当时我占最大股，有70%多，现在我的股份连原来的1/4都不到了。股份我全都送给员工了，怎么送的呢？白送也不行。我借你一块钱的现金，你买我一块钱的股份。然后你欠我一块钱，你也不用还我，将来用股份的利润，或者股份增长的股息还我。每年的利润有多少是给员工的，有多少股份是要稀释给现有的员工的，规定得都很清楚。”

据了解，OPPO新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权，员工若离职，已兑现为股份的期权无需上缴。此外，OPPO还有两种薪酬机制，一种是行业普遍的薪酬水平，定薪；另一种则是低月薪，加上不设上限的年终奖。

OPPO早期股权激励的核心明显——和员工共生。但考虑到如果未来上市会面临极度分散的股权结构，OPPO从2010年起暂停新的股权激励。

员工走走停停，一个围绕股权交易的“类黑市”逐渐形成。据媒体爆料，OPPO内部的独立股票结算机制买卖方式十分原始，是由持股员工自行商议价格再去总部办理结算。曾经的股权激励模式效果式微，在这个时间节点上，OPPO引入四大审计，改变薪酬模式难免令外界想入非非。

另一边，数十年来，OPPO的共生理念贯穿始终，除了员工，还有经销商。

遍布大江南北的绿色招牌、白绿相间的人型玩偶、加上持续循环的扩音器广告，OPPO拥有着手机市场上最多的零售店铺，也拥有最为精细的线下销售网络。

这些帮助OPPO在4G时代问鼎的代理商跟OPPO有千丝万缕的关系。

OPPO的代理商分三类：一类来自OPPO前员工；一类是OPPO的前供应商、合作伙伴；一类是合作了十几年的OPPO独家渠道商，部分代理商有OPPO的少量股份。其中，一级代理商，也就是省代，OPPO往往将其并入参股或者将其转化为子公司。

为了方便管理，OPPO与代理商交叉持股。围绕着省代，一个深入销售大区底部的营销网络徐徐铺开：从省代开始层层裂变，直到县级代理。

这一阶段的OPPO深谙“渠道为王”之道。可以与之相提并论的，还有董明珠手中的格力空调。

而二者又同样面临着一样的打击——互联网。与小米相比，OPPO的产业模式过重。庞大的销售网路如同一把双刃剑， OPPO需要寻找出剑的角度。

“OPPO若要效仿格力进行渠道改革，阻力只会更大，OPPO和经销商之间的关系更为紧密，类似于共生”，一位业内人士如此评论道。

变革由表及里，到这一步，已经触及核心。

出路

“早期手机销售还是靠线下，后来线上和线下并行了一段时间。无论是线上还是线下，消费者做出选择的动力还是优惠和便利。”马继华表示，“如今，销售渠道而言，正在进行线上线下的融合。”

马继华举例，无论是华为还是小米都在从线上走向线下，一个特征就是，二者都在改建线下零售系统，建设自己的线下自营店，并将其打造成loT生态链的展示平台。

去年12月，小米集团副总裁卢伟冰对外放话，“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家”。

三个月后，嗅到威胁的OPPO接招。2021年2月，OPPO副总裁、中国区总裁刘波在OPPO大客户答谢会上给出了相似的计划——“县城清零计划”，即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO店。

OPPO和小米之间面临的问题全然不同，前者是曾经的线下之王，正在进行线上转型和线下升级；后者则是互联网时代手机品牌的领头羊，逐步布局线下实体。

看似是一条道路的两个方向，实际操作中，与经销商深度绑定的OPPO负重更多。面对4G时代就已超20万家的线下门店，OPPO需要考虑的是，如何平衡经销商的利益，同时完成对现有网点的升级。

OPPO联合深耕下沉市场的零售商给出了一些解法，比如充分利用熟人经济，将零售点变成当地的“便民服务网点”，亦或是搭建集中的售后维修网点，在售后层面进行服务升级。

重回线下的OPPO将之称为“服务制胜”，少了些营销的“浮夸”，取而代之的是对用户体验的投入。

中国手机市场2021年9月零售数据报告调查显示：截止9月份，OPPO的市场销量同比增加了34.6%，占比约22.9%，排名重回第一。

温和的改良持续推进，留给OPPO的时间却所剩无多。

5G手机爆发式增长的势头在未来两年终将遇到瓶颈，OPPO尚未发力的其他业务板块急需做出成绩。但与华为、小米超千亿的研发投入相比，OPPO三年500亿的计划略显掣肘。

但一个好的讯号是，摆脱营销依赖的OPPO试图转型成为研发型企业。从造产品到造生态，再到造芯、造车、造系统，OPPO四面出击。每一个新业务都需要资金，这是OPPO上市的直接驱动力。

“OPPO如果上市对于经销商来说也是个好事，‘段老板’之前一直赚快钱，小霸王、步步高都是赚一笔就走。OPPO如果上市，起码经销商会知道，OPPO是真的想做下去”，马继华评价道。

2019年遇困以来，OPPO变革的驱动力持续作用中。重新专注手机业务研发是一个讯号，除此外，还有loT业务。

10月27日，OPPO给loT业务找到了一个新定位， “健康”，一个多次让前人折戟的概念。

走到“营销”的尽头之后，OPPO试着成为开创者。这一次，OPPO不再“敢为天下后”。

责任编辑 | 赵云帆