市场调研实务

调研的价值取决于它提供的可用于决策过程中可操作的、有见地的、高质量的信息。

是什么会限制它的价值？调研拥有的唯一价值就在于它可能实现的目的－其所提供的信

息和知识有助于规划和决策过程。调研是达到目的的一种手段，而不是目的本身。只有明确了解什么问题或解决什么问题时，又或者具有明确的目的和目标，清楚地了解什么样的信息对决策有效时，调研才会被使用。事实上，有许多限制调研价值的因素，包括以下内容：

·问题界定不清；

·对问题（或手册）认识不足；

·不完善或不恰当的调研设计；

·使用方法的局限性；

·执行力差的调研；

·对结果的解释；

·知识的层次；

·委托调研与提供和应用调研结果之间的时间差；

·决策者对调研证据的使用、滥用或不采用。

1.问题界定不清

这是调研过程中的一个关键阶段。如果调研是为决策提供有用的信息，那么清晰而准确的问题陈述或定义是必要的（Bijapurkar,1995).高质量的调研比较容易开展，但如果调研在实施过程中无法提出问题或解决问题，它就没有任何意义。如果现在还不清楚是什么问题，就不能处理问题。调研者的一个关键技能是能够定义或帮助客户确定需要调研的问题。为了能有效地这样做，调研者必须理解广泛背景下的问题，并基于研究证据制定决策，这些包括会影响执行或行动的证据被视为研究发现的结论。重要的一点是，调研者需要去审查所有那些在客户决策单元（DMU)中已经确认了的关于调研的问题，以便根据调研所收集的证据，他们清楚可以做什么－制定什么决策，清楚采取什么行动。

2.对问题（或手册）认识不足

如果调研者不知道调研必须提供什么，或者曲解了什么是需要的，他可能设计出不合适的、意义不大或没有价值的调研。委托调研的人有责任确保调研的概述清晰无误，这并不意味着调研问题的陈述或概括就应该无须讨论。调研者有责任确保他理解调研问题或手册（Pyke,2000),并了解需要通过调研得到哪些证据。

3.不完善或不恰当的调研设计

由于调研的适宜性在于为解决问题提供证据，因此任何调研的价值都要受到调研设计的限制。如果调研设计（包括抽样设计）有缺陷，该调研将失去价值。好的设计依赖于对问题有一个清晰明确的认识，以及对调研概括有清晰的理解。例如，如果用户需要知道向目标受众传递品牌信息的广告有什么样的效果时，开展一个针对第一次广告开销的调研可能无法提供适当的证据。更有效的设计才可能提供更有力的证据，比如可以花较长的时间跟踪品牌态度。

4.使用方法的局限性

数据的收集质量取决于收集这些数据的方法。例如，如果你要详细地、深入地理解女性面部清洁的过程，通过电话采访收集到的数据可能是有限的；为了获得正确的理解，它

可能更适合使用定性的方法访谈法和观察法。在随机抽样调查中，55%的响应率可能无法提供代表目标人群的数据。

5.执行力差的调研

如果调研可能执行得不好，问卷设计、抽样、实地调查、数据处理和数据分析中都可能出现误差。例如，质量很差的招募样本，措辞不佳的问题，访谈者没能很好地把握对调查问题的试探和提示，在对被调研者的答案进行整理时没能简洁地编码，都可能导致低质量的数据。

6.对结果的解释

调研数据和调研结果可能会被误解，而误解会限制调研价值。调研者必须防止任何可能的误解，以客观和系统的方式确保自己清楚地理解如何分析和读取数据（定量的或定性的）。

7.知识的层次

调研并没有产生“正确答案”的结果，任何调研总是局部的、偶然的或依赖于环境的（Shipman,1997).知识并不是“不受价值影响的”，它会受到收集过程所处的社会和文化背景、被调研者的看法，以及由调研者设计的调查、收集及解释数据等环节的影响。尽管我们努力进行客观的调研，但永远不可能是完全客观的－我们认识和了解事物的过程是通过自己的思维方式以及观察和了解世界的方法对其进行过滤。在设计、实施、解释和使用调研的过程中，我们需要了解可能的误差来源以及它们的影响。

8.时间差

实施调研与传递应用结果之间的时间差可能限制调研的价值。数据可能过时，即时间的推移会降低调研的价值，因为数据具有时间依赖性。

9.决策者对调研证据的使用、滥用或不使用

调研价值也在于其结果是否被使用，如果它们被使用，又是如何被使用的。它们可能被正确使用或滥用，或者被忽视。调研证据被忽视可能有许多原因：决策者可能根本不相信它们，也可能不相信它们是有效的和可靠的；他们可能会认为调研证据很难理解，或不能令人信服，或与决策无关；他们可能不清楚调研证据如何使用，或他们很难将其纳入决策过程。调研结果并不总是明确的，即它们是不确定的，这可能会限制其使用，或者导致错误的决定。一个组织的文化和任何内部的政治问题可能会影响使用、滥用或不使用调研结果；也可能是由于组织结构、技能水平和资源阻碍决策者对调研结果进行整合及利用

本文来源于《市场调研实务（原书第4版）》，作者是[英]伊冯娜·麦吉温(Yvonne McGivern)。