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市场空间，行业规模、增速如何看？
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公司所处的市场规模有多大？行业空间多少亿？行业增速是多少？ 等等之类，你可能会常常听到这些问题。 这些问题表面上问一个数字，是所谓的填空题，很多时候并没有确切的数字；事实上确是一道综合题，或者说小论文，考察你对所处赛道、行业、市场、公司做得生意的理解，逻辑思考能力，敏感性等。或者通俗易懂得来讲就是： 这个行业有多少钱可以赚？对赛道及空间的理解行业内其它公司都是怎样赚钱的？赚钱多赚钱少背后的原因是啥？对产业竞争和核心竞争力的理解公司未来能否持续赚到更多钱？对公司未来发展的判断首先需要明确： 谁在问这个问题，站在他的角度，他背后关心的是什么？什么样的回答会对他有帮助？我该怎样讲得更加清晰易懂，让他更好理解认同？ 谁在回答这个问题？他的利益诉求是什么？会有怎样的认知层次？ 一级市场融资的时候，投资人问，关心的是你这个生意能否做大，是否有投资价值，能否顺利退出拿到carry；二级市场投资人问公司，关心得是公司对行业及自己所处位置的理解，公司的战略规划，以此对公司的短期、长期业绩有更好的评估，这个标准的回答是在公司的年报中“管理层经营讨论与分析”这个章节，股东大会、投资者交流会中，上市公司也会被经常问道，怎样看待公司所处的市场之类。可以在招股书、年报、电话会议、交流纪要中看到。也有公司问投资人的，希望了解下行业内其它公司、整个市场的情况作为参考。  6月，紫阳花/八仙花/绣球花开的季节，花语为希望 健康 成长作为专业的投资者，我们也会经常问自己或者被问到这个问题，有这些思考维度： 企业真正可以触达的有效市场有多大？企业赚的是什么钱？到那个阶段会遇到天花板？市场竞争格局是怎样的？当前最优秀的公司做得怎样？未来我们公司能做多大？是否有规模效应、网络效应？进入门槛、核心竞争要素如何？基于市场情况，公司的长期、短期战略是啥？过去、现在驱动行业成长的因素是什么？未来这些因素是否存在？限制行业发展的核心要素是啥？行业发展的不确定及风险因素是什么？当前有哪些有利于、不利于行业发展的因素，主导因素是啥？有哪些数字指标可以跟踪验证？是真正得要思考这些问题，不同阶段不同身份会有不同的回答，这些问题会直接影响对公司投资价值的判断，还是举几个现实的例子吧。 电梯楼宇广告市场规模及价值-分众传媒 比如分众传媒，做电梯楼宇广告的，一二线城市写字楼电梯上屏幕播放广告盈利。15-17年15%以上收入增长，30%以上利润增长，17年的时候，120亿收入，60亿净利，50%净利润率，巅峰时估值倍数甚至略高于茅台，1800多亿市值。18年7月阿里150亿入股时股价大概10-12元，到18Q3公司季度利润就没了增长，之后几个季度利润都是负增长，甚至下滑50%以上，股价在5-6元。  公司季度财务、股价为何会出现这样大的波动？原因之一还在于市场对电梯楼宇广告这个市场的理解差异较大。看下机构投资者名单，真正对生意、行业、市场理解层次高的，早就在公司股价高点获利套现了；弱一点的可能就被套牢了。当然，阿里在二级市场的投资可能更多是战略上的考量。 现在回过头看这个生意： 广告市场：经济的晴雨表，近7000亿，占GDP0.84%，增速与GDP匹配（这个数据可以在艾瑞咨询，国家工商管理总局，广告监管总局差到），经济扩张期，弹性较大；经济衰退期，加倍萎缩下滑。 电梯广告：广告的一个类别，也是中国独有，分众开创并做到极致的一个生意。广告大类来看，电视、报纸、杂志、电台、户外等传统广告基本是在下滑的；空间让出给互联网广告（3500亿左右，20%+的增长），今日头条、百度、腾讯、阿里等。除了分众外，楼宇广告行业内没有一家收入规模超过20亿的，天花板是多高？还能否保持15%以上的收入增长？能做到200亿或者300亿么？公司能在广告市场切多大的蛋糕？ 15-17年的高速增长驱动因素：经济扩张期(GDP增速)，货币扩张期（一级市场融资数量、金额），互联网和移动互联网红利，催生了大量企业，大量资本投入，通过分众砸广告快速占领市场，即江南春所讲的“引爆主流受众，快速抢占消费者心智”。未来这些因素还存在么？ 限制电梯广告行业的因素：需求量决定供给（看资源点位利用率的情况，行业需求的情况），广告主有没钱（看主要广告主的收入、利润增速、现金流情况），愿不愿意投钱在分众（看分众的收入增速，应收账款、现金流情况）？ 分众的核心价值（触达率、转化率，与其它广告形式效果的对比）？ 百度投资新潮传媒对行业空间和竞争格局的影响？（看分众的战略举措，评估短期和长期影响） 江南春是怎样定义电梯楼宇广告市场的？给出的财报答案如何？ 这些问题没有标准答案，不同的人有不同的解读，在公司的不同发展阶段也有不同的解读，市场的认识也是在不断进化的。我写的也只是一点小小的思考。 电影院线市场 这个 @chenqin 老师通过对中国人口、城市等微观数据，有很深的理解和清晰的阐释。 另外关于行业与公司发展、投资价值判断，还有很多精彩的案例。 对电商平台的理解：网易严选的价值判断，为何其一定会遇到存货问题对出口电商市场的理解：万亿市场，30%+的行业增速，为何到18年末却有不少公司遭遇经营困境？视觉中国的图片付费市场到底有多大？服装市场：一家公司选定赛道，能做多大？可能碰到的问题有哪些？快递行业：行业增长的驱动在哪里？如何看待顺丰放弃加盟转型直营的战略选择与市场定位？大众消费品：江小白做的青春小酒能做多大？三只松鼠等网红品牌能做多大？绝味与周黑鸭选择的市场和之后上市前后截然不同的表现？都是我这两年比较有感触的一些案例和思考，有机会详细写吧。 看行业及市场时常犯的错误 是个动态进化的过程，也是写下来提醒自己。常见的，大而空泛，思考调研不够深入，理解不够深刻等。 盲目类比类比有助于思考，但往往会有偏颇。比如中美对比直接拍中国相关产品的行业空间，人口、政策、技术条件、资源禀赋、生活习惯能一样么？还是要结合实际情况思考。还有各种，下一个腾讯、下一个海康威视、下一个茅台，中国的优衣库、中国的苹果、中国的索尼，这种潜意识中都把公司往市场上最好的公司靠了，要非常小心。 线性思维过去3年都是30%以上增速，未来2年慢点也有10%、20%了吧。每年开500家店净利率每年提升1-2pct持续提价/放量等等诸如此类，要关注假设成立的要素和条件，是否有相关变量出现。 信息过滤公司好，股价涨的时候，怎么看怎么好，越看越好，过多关注正面信息，对负面信息不够关注，不爱听。公司低谷的时候，一堆问题，这也不行，那也不行，过于悲观，对积极因素关注太少。 认知偏差与局限性个人认知有限，太多主观判断，对数据、逻辑思考太少 以上，共勉~ 感觉自己还是比之前认识还是提升了一些，哈哈~欢迎评论交流~ 也是记录分享下思考成长的过程，相关回答，可以看下，还有就是专栏的其它文章 |
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