百年宝格丽如何在中国年轻化 ｜ 专访

宝格丽高层和中国明星互动。（从左到右）Lucia Boscaini、吴亦凡、Jean-Christophe Babin、蔡依林和Davide Castellani 图片来源：宝格丽

福布斯中国：您多久访问一次中国？

Jean-Christophe：总的来说，每年至少4到5次。这是一个核心市场。我们在中国已经建立起较强的品牌，但是考虑到人口和经济状况，以及消费者渴求通过奢侈品品牌、体验或旅游探索这个世界，未来5年中国仍将是奢侈品行业最主要的发动机之一。

福布斯中国：中国是你们最大的市场吗？

Jean-Christophe：日本曾是我们的第一大市场，这和很多年前多数奢侈品品牌一样。我们进入中国时间不是很长——大概是15年前，按照中国的一些标准，我们还是新加入的。今年中国内地应该会成为我们的第一大市场，甚至比中国香港和中国澳门还大。如果把3个合在一起，那么目前就已经是第一大市场了。

福布斯中国：自您2013年加入宝格丽以来，最大的变化有哪些？

Jean-Christophe：我们一早就知道，这块市场会有很多富裕、教育程度很高的年轻人，会成为富有的消费者。这是独生子女政策的产物，在全世界是一个独特的情况。他们受到6个成年人的支持。我们也知道，他们通过数字互联网和世界连接在一起。我们把宝押在了他们上面，后来证明我们是正确的。

宝格丽首饰。图片来源：宝格丽

过去15年中，我们在中国建立起了全方位的门店网络。去年，我们在Bulgari.cn网站和微信上开启了电商业务，主动出击。我们（通常）不与平台合作。我们想在数字门店上和实体店一样自己把控经销。

目前，我们对于中国区的设想是有一系列精品店。现在是30家，或许某一天会达到40家，但不会是100家。又或者，接下来几年我们想在3个、4个或5个新城市开店，但不会是15个城市。门店数量会维持在30至40家，其余销售将会主要来自不断扩张的互联网和电商——有了这些媒介，某些城市的居民每周7天、每天24小时都能找到我们；中国的物流系统快速高效，所以这些居民将很快收到商品。

宝格丽首饰。图片来源：宝格丽

福布斯中国：如果你们不和大型电商平台合作，怎样将流量导向你们的网站呢？

Jean-Christophe：在中国，我们在市场营销上投入很多，并且很多投资是按市场细分。你在搜索引擎上搜珠宝，宝格丽的名字会首先出现。这就把你导向了宝格丽网站。在那些平台上，你受益的方式和商场流量是一样的。平台就像是一个商场，它是一个虚拟商场，但确实是商场。网站则更像是商业区一家独立的精品店。和推广此类精品店一样，我们有推广网站的方法。

所以，我们在搜索引擎上有很活跃的推广活动。你若是找珠宝，通常就会发现宝格丽出现在首页上。我们正在购入很多关键词，让我们很快地出现在首页。这是品牌之间的争夺战，要点全在于营销投入；我们相信这是正确的方式。

我并不是完全排除与天猫、京东之类的平台合作。我们和他们在香水业务已经有过合作。一方面，宝格丽做的珠宝、手表和配饰是很高端的产品；另一方面，我们也有面对更多千禧一代、经销范围广得多的香水产品。就香水而言，我们已经在和天猫合作并设想（会有更多这样的合作），因为这通常是较为年轻的一代选购香水的地方。经验告诉我们，人们想买珠宝时通常喜欢在品牌官方网站上浏览、弄清楚他们的想法，然后到访某家门店。

在我们的系统里，你可以预约到店试戴某类珠宝。然后你可以访问网站，或许在网站上下单。之后，或许会在实体店提取。珠宝不是像一些化妆品或香水那样的商品。它更像是一件与你亲密接触的艺术品，你会戴在脖子上或手指上。它是一件永恒不变的贵金属，所以人们经常觉得购买之前需要试戴。比起纯粹的电商或实体店，它更具备“全渠道”的特点，线上线下紧密关联。

在中国，我们需要培训精品店的员工成为全渠道经理，而不只是精品店经理。他们在为客户提供从互联网平台或微信到实体（门店）的无缝式体验，这样，客户能够通过不同的接触点得到更加出众的体验。

宝格丽展示柜台。图片来源：宝格丽

福布斯中国：在中国的这类市场中，有多少创新和新思维的空间？你们又是如何鼓励创新的？

Jean-Christophe：创新空间很大。在通信方面，（中国）是全世界首屈一指的数字化国家，它的重要性贯穿几代人。在中国，用移动通信做所有事情的不是只有千禧一代，而是所有人。微信就是个很好的例子，这款APP比西方世界的要先进得多。如果我们吸取从中国身上学到的数字化经验并运用到其它市场，我们在世界其余地方会更具竞争力。沟通交流很重要，因为我们有非常明确的受众人口。

“一个孩子，多个家长”的三角结构与欧洲正相反。这类客户出生于25至30年前，是互联网的同龄人，其对世界接触程度超出了父母的想象。他们的思想十分开放，但是没有被传统奢侈品思维定型。他们十分热衷于混搭文化，很休闲，并且欣赏质量上乘、真真正正的工匠技艺。

另一方面，他们并不对某个品牌真的很忠实，当然不会（只钟情于）单一大型品牌。他们购买香奈儿的衬衫，但是不一定会买香奈儿的长裤，而可能搭配Levi’s的牛仔裤。这些顾客很休闲，很放松。因此，作为珠宝商，甚至高级珠宝商，我们对自己的呈现应该更酷一些。这一点与宝格丽倒是很相配。毕竟，我们源自罗马，有一种温和好客的性格。我想，这种性格比法国人更幽默。因此，我们与中国顾客形成了非常好的文化共鸣。

我们的门店也加强了互动性，我们还要提供新的体验。例如，我们在成都博物馆进行了展览。在10年前的美国，参观者会身着黑色礼服，佩戴漂亮的珠宝前来。大家对艺术品和珠宝抱有同等兴趣。这次展览期间，大家希望不仅仅了解珠宝的情况，还想获得其他体验。因此，我们举行了一次很精彩的音乐会，结合了中国舞蹈和古典小提琴表演。不过，进入主展厅时，你会觉得博物馆里辟出了迪斯科舞厅。有关部门对此有些疑问，毕竟他们已经习惯了更正式的艺术和音乐。不过，这种风格正是年轻一代所期待的——艺术要成为体验，而不仅仅是某种沉默的尊重。这也是我们努力做到的。这次展览的互动性很强，从你看到的珠宝来讲，也很令人惊讶。

福布斯中国：中意关系的氛围改善，对您的业务有何影响？

Jean-Christophe：中方十分重视中意密切合作。总体来说，我们在中国做项目时，立即就能得到支持。在成都，我们从当地政府得到了非常强的支持。我于6年前接手公司以来，我们一直在中国得到热情、积极的支持，令我们受益。返回搜狐，查看更多