始于用户、归于场景，宜家教你“精准体验营销”

时至今日，在中国，年轻消费群体也占据了主流，更显示出宜家客群定位的前瞻性。宜家的产品既满足了年轻消费群体对生活品质的高要求，同时也充分考虑到这一群体的消费水平，因此宜家能得到年轻人的青睐，自然是情理之中。

2、产品定位

消费者到底需要什么？宜家能为年轻消费群体带来什么？大美开源认为产品永远是商业的核心、灵魂。宜家的产品开发设计中，注重让市场一线人员参与进来，产品设计者也有很大一部分直接来自零售部门，因为只有他们才更了解顾客的需求。

针对目标客群，宜家把自己的产品称之为"民主设计"，产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。对于宜家的设计师而言，最难的点不在于创意，而是对功能、美感及成本通盘考虑，要用有限的资源来完成一件具有同样功效和美观的产品。产品主要满足小户型家庭的需求，这一类客户的第一位需求一般是空间的最大化利用，在此基础上才是装修风格和产品的高逼格性价比，所以宜家的体验间真正做到了麻雀虽小，五脏俱全。

3、价值创造

宜家善于创造机会最大程度展现其产品的价值，使其产品的价值最大化。

卖场内：商场全流程构建精准体验触发点。

首先，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，鼓励顾客在卖场“拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走”。一般的家具商店在人们心中是一个死板、没有美感的家具“仓库”，宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的场所。宜家抓住了目标顾客的心理和行为，从他们的需求、欲望下手进行分析，使顾客的满意度和回头率大大提升。

其次，宜家设计了一个强行让顾客增加在店内的逗留时间的购物路线。根据数据显示，高达60%的购买品不在顾客原本想买的清单之内, 但由于眼前所见产生的喜爱之情，顾客不得不多买商品来满足自身购物快感。

再者，DIY体验也是宜家产品价值体现的一个利器。商场内配备尺、铅笔和购物清单，顾客在购物的全过程中，利用这些工具自行丈量尺寸、记录编号等，而后根据记录自助到仓库提取所需物品；购物结束后顾客自行装运回家，按照安装指导手册的说明，自助进行拼接安装。宜家在产品中、在环境营造中把其倡导的生活理念融入其中，让 DIY 方式影响着消费常态，使之成为一种新的生活态度。

卖场外：大美开源愿将其称之为“沉浸侵入式体验营销”。

鉴于当代社会人们睡眠不足的普遍现象，宜家在阿联酋推出“移动钟点房”项目。将卡车货箱改造成“窗明几净”的卧室样板间，供人们体验一段优质睡眠之旅。据悉，这场体验式营销活动，共计780,000人参加，在社交平台上获取了超过3.3亿的关注，带动宜家卧室家居销量提升10%。

2019年宜家在阿联酋举办了一次名为“宜家的真实生活”的活动，利用宜家的产品构筑高话题度IP影视经典场景，从辛普森家族，到老友记，再到怪形物语，满足了人们从对剧中家庭场景的想象到现实的体验，吸引了不少人的关注。

巧妙的产品植入，让消费者在现实生活中上演属于自己的连续剧，这样基于消费者的生活场景，所做的场景化构建，点对点触发体验，能够直观地向消费者传达产品卖点，很好地提升了品牌在人们心中的好感度，促成购买转化。

诸如此类的体验营销宜家还做了很多：和通信平台合作打造家具攀岩墙、用床垫做广告牌悬挂在火车站、把音乐厅的座位撤走换成双人床、拆掉地铁等候椅换成宜家沙发……

在大美开源看来，宜家在不同的日常生活场景中用行动阐释宜家家居产品的不同可能性，用消费者的亲身体验营造口碑。宜家营销真正做到走进人们的日常生活中，给所有的潜在客群以沉浸式的、侵入式的体验。

二、《宜家指南》：品牌渗透、兜售理念

宜家以产品目录的形式，向宜家的顾客群体赠阅《宜家指南》，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传。在巅峰的2016年，《家居指南》一度在宜家全球超过50个市场发行、有32个语言版本、年印刷量高达2亿册。

从宜家官网对《宜家指南》的介绍中，大美开源可以看到宜家不惜成本向锁定对象免费发放手册的内在逻辑：传递“宜家态度”，兜售理念，实质是在打造一个深入人心的品牌渗透手段。

采用39种语言编写，由宜家全球150位专业家居设计师和摄影师参与制作，200多页的目录全册采用彩色印刷，精致而完美。融家居时尚、家居艺术于一体，将宜家的全部产品有机的结合在一起，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境，集功能性实用性和美观性于一体。

这样一本诚意满满的产品手册，大美开源相信无论是谁都不会将其变成一个桌脚垫的。

事实上，这种向锁定消费群体发放《宜家指南》远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深入人心的品牌渗透效果。与其说《宜家指南》是在售卖产品，更多的是在兜售理念。比起直接产品的广告，更能打动顾客的心。

值得一提的是，通过宜家官网，我们得知，2021年是宜家《家居指南》诞生70周年纪念，为此，新一年的宜家《家居指南》打造成了一本充满灵感创意的家居手册，提供价格实惠的产品方案和实用的创意技巧，介绍丰富多样的全新产品和宜家经典产品。

不过这个持续70年的传统如今要终结了。宜家最近发表声明称，《家居指南》将在2021年秋季发布最后一版，这也将是宜家最后一本纸质版的《家居指南》。宜家近几年一直在转型适应数字化消费的趋势，取消纸质版《家居指南》也是其中的一环。一方面，宜家逐步在一些市场加大电商布局，另一方面，在全球开出不同的店铺形式，比如面积更小的市中心门店。

关于宜家的电商布局，我们在之后也会详细提到，这里不再赘述。

三、餐饮巨头：一个不会开餐厅的家具商不是个好设计师

在前几期的沉浸式文旅案例里，大美开源清晰的看到了当下的餐饮圈开始走混合业态，书店+餐厅，酒吧+餐厅，只要和餐饮行业连上线，就能混搭出新模式。

而这一模式在宜家早已实践多年，按照宜家总裁的说法，宜家开餐饮的目的很简单，就是让逛商场的人吃饱，继续逛。这也是宜家餐饮最底层的逻辑，产品和顾客需求高度拼配——洞察精准，产品更精准。

可是谁能想到，宜家餐厅已经成为宜家一大盈利点。2018年财年，宜家中国营收高达147亿元，餐饮在营业额中大概贡献了近10%。调查显示，30%的人去宜家是为了吃东西。去过宜家的人都知道，宜家的冰淇淋只要1块钱、热狗3块、无限续杯饮品5块、带可乐的热狗套餐7块、三文鱼卷饼9块、瑞士肉丸15块……

丰富的产品组合，灵活拆分，满足顾客的不同饮食需求，也能够适应多时段运营，提升用餐体验的同时，提高了客单价。

而在众多宜家餐厅的光顾者中，宜家永远不涨价的一元钱冰淇淋甚至成为许多人前往宜家的目的。仅在中国，宜家每年就能卖出1600万支甜筒，并在所有国家都只卖当地的一元钱，这么多年也没涨过价，还一直变换着“加量不加价”的花式玩法。

一元冰淇淋的背后隐含心理学定律——“峰终定律”：最早由诺贝尔得主、心理学家DanielKahneman提出：在一次体验后，人们能记住的通常只有情绪高峰和最终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆几乎没有影响。

也就是说，如果没有“一元冰淇淋”的最终体验，人们对宜家的印象可能就是排长队和麻烦的提货安装程序等。所以，一元的冰淇淋看似亏本，却给宜家带来了良好的终值客户体验。这样也就能够理解，宜家为什么将一元甜品的售卖点放在了结账区对面。

四、数字化趋势：宜家在中国“打脸”了

据了解，2020财年宜家电商销售同比大增45%，已经占到零售总额的15%，宜家网页访问人次达创纪录的40亿。

别看现在宜家在电商业务方面有着不错的成就，曾经的宜家还被公认为可以对抗电商的最好方式。宜家创始人坎普拉德在2008年曾经驳回过其高层对于网上商城的提议，原因是他认为线上销售会减少线下卖场的客人，导致卖场失去如餐饮、小物件的生意。

但是随着移动互联网行业的高速发展，电子商务在我国的快速兴起。宜家也不能够抵抗市场趋势所带来的变化，最终还是在中国市场开始了电商转型，妥妥的“打脸”了。

在数字化转型的路上，宜家中国最先选择自建网上商城。并在2018年，与微信合作，上线“IKEA宜家家居快闪店”小程序，实现了全线上处理，为用户提供了更便捷的消费体验，实现线上服务和线下体验深度融合。

但是宜家还是于2020年3月携手天猫推出旗舰店，上架了3800余款产品，希望促成更高的引流量。

在宜家电商化转型的背后，除了疫情冲击外，大 美开源认为，其实原因应该更早。一个是来自居然之家与红星美凯龙的威胁。从2008年到2018年，这十年间，居然之家和红星美凯龙进行着从线下升级到电商和数字化的改造，在2018年的“双十一”分别完美的交出了超过120亿元和160亿元的成绩单。 加上从2015年后，宜家的零售额增速一路下滑，转型势在必行。

事实证明，这番转型确实给宜家带来了成绩，加之其本身深厚的产业基础，让宜家即使在疫情期间，销售额也仅仅微跌4%。

五、宜家体验营销对文旅产业的启示

在消费者的需求日趋多样化、消费主体趋向年轻化两大趋势下，构建生活场景、打造体验营销已经是企业营销不可或缺的。宜家的体验营销融入消费者的生活，不仅满足其需求，而且使消费者快乐的参与其中。

宜家用体验攻破了消费者内心坚固的壁垒，成为一个像网红打卡景点一样，使得消费者在理性和感性的双重驱动下做出购买决策。对于许多年轻人来说，宜家不再只是简单的家具卖场。逐渐成为周末散心拍照的打卡圣地，又或许是聊天聚餐的瑞典餐厅。

宜家的一系列操作对大美开源在做文旅项目中也有着深刻的启示，在此分享给诸位读者。

（1）产品为根，体验营销创新的基础是产品创新。宜家的产品性价比高、经济实惠、好用，选择性多，站在消费者的角度考虑并且做到很好的体验感。如今单一的纯功能的产品设计已经不能满足人们日益增长的物质文化需要，与产品间进行交流沟通来满足人们在精神方面的需求。

产品的情感化设计已经是一个不争的事实，但目前关于产品的情感化设计大多停留在产品语意的表达之上，而在语意的认知过程上却相对较少。产品语意的认知是情感化设计的基础，而不是简单的形态和意义之间的对应关系，同时设计产品的符号学和语义学要以符号为基础，又要超越符号。

宜家通过更容易让人情绪受到感染的方式去把产品的功能性展示，引起共鸣。

（2）需求为先，重要的是消费者买什么，不是企业卖什么。让渡顾客价值，让顾客从自身感受去挑选家居，避免传统家居行业销售模式的弊端（可远观不可亵玩、退换不易）。

充分给予顾客购前体验，从感官、情感、行动、思考等维度考虑顾客的需求，符合家居客群对舒适的要求；多样化的体验途径，结合互联网、新媒体技术。

宜家的场景化陈列不仅是构建场景，而其更深层次的是教会消费者小户型的家具选择方式，而且采用的是让顾客自己体验实现教育目的。

（3）贩卖生活，找到产品在生活中的定位与美学价值。宜家从“贩卖生活方式”营销模式中不断寻找更加适合当下人类最合理的生存方式，设计即创造，并潜移默化地改变着人们的生活。

宜家就是在传授这样的生活方式：不是卖家具，而是帮助人们创造更合理的生活方式，让生活变得更简单。此外，宜家卖的这种生活方式，也是根据消费者的需求来设计场景的，同时让消费者有更多的参与感、互动性，例如《宜家指南》，例如时时更新的样板间、卖场格局，一直保持新鲜感。

（4）购物全流程体验，一站式服务。宜家的购买流程真正体现了帮助顾客买东西而不是向顾客卖东西，从顾客停车走进宜家到一站式购物、餐厅吃饭、走出宜家，每个环节都在满足顾客购买全过程管理的需求。

和客户的“接触点”很多，但并不是每一个接触点都会产生客户体验价值，所以我们必须要分析挖掘有效的“客户体验接触点”，针对每一个关键接触点，做好愉悦的客户体验管理。同时在体验式营销管理过程中，努力将客户体验层级提高，让客户拥有愉悦的客户体验。“一个不会开餐厅的家具商不是个好设计师”。

（5）精准的客群定位。宜家的主要客群定位在小户型房型的客户，这一类客户的第一位需求一般是空间的最大化利用，在此基础上才是装修风格和产品的高逼格性价比，所以宜家的体验间真正做到了麻雀虽小，五脏俱全，看到的人无不赞一句厉害！

（6）美食俘获人心，宜家餐饮成为最强配置。宜家围绕其核心的家居产品，用餐饮甜品作为辅助销售，主次协调分明。宜家的餐饮如同一匹黑马，经济实惠的口碑让很多人逛宜家卖场的时候都会选择到宜家餐厅去吃饭，包括它的一元冰淇淋，销量也很大，这些辅助销售是对核心产品的配置和配合，对核心产品起到锦上添花的作用。

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