美味嗨不停，一起去超越

来源：雪球App，作者： 杨超越研报组，（https://xueqiu.com/9853558949/130233837）

2019年夏天，伊利宣布杨超越成为其明星品牌安慕希的代言人。纵观以往，伊利的代言人多是奥运冠军或出道多年影视明星，此次大胆启用出道刚满一年的新人杨超越，看似意料之外却在情理之中。本期研报，我们试图追溯伊利品牌的成长，识别其真实竞争环境，以期更好地理解伊利对杨超越的选择。

复盘二者的成长轨迹，我们不由将目光投向了那个看似不起眼的2016年。

2016年，中国奶业协会发布了《中国奶业质量报告》，在人心惶惶的“婴幼儿奶粉”事件后，第一次对中国奶业的质量安全情况进行了全面、客观、权威的说明，在壮士断腕的整改后，中国奶业的质量已是“八年发展,今非昔比”，国产原奶质量达到历史最好水平。这份报告重塑了城乡居民对国产乳品的质量信心，也为伊利的腾飞带来了行业东风。同年，伊利以46亿元收购圣牧37%股份，全力开拓有机奶产业新增长点，开始了新一轮腾飞。

2016年，历经缝纫厂女工、餐厅服务员等底层工作的杨超越终于决定不再甘于平凡，要去闯一闯，机缘巧合下参加了“40个选8个”的女团选拔赛，成为了一名女团练习生，盐城女孩的梦想之路也由此启程。

后来的故事大家也就不再陌生。

伊利秉承“伊利即品质”的信条，稳居Brand Finance“全球最具价值食品品牌50强”前三强，并连续七年成为“BrandZ™最具价值中国品牌100强”食品和乳品行业第一。

杨超越不断“逆风翻盘”，以创造101第三名的身份出道，短短一年时间便有了不俗的影视、综艺等作品，并成为2018年影响中国“年度演艺人物”。

这个夏天发生的伊利与杨超越故事，或许早在2016年的伊利微博中“持续超越”的字眼中就已写下注脚。但我们不愿意只相信“玄学”，更期待在理性的分析中能找到二者结合的精妙之处。

2019年2月27日，伊利股份发布了2018年年度报告，报告显示，伊利实现营业总收入790亿元，净利润64.52亿元，加权平均净资产收益率24.33%，持续稳居全球乳业第一。在经济增速放缓的大环境下，公司营业收入、净利润双双创下历史新高，无疑是一份令人满意的答卷。

回顾伊利的发展，不难发现，对市场需求的准确把握是其成功的重要因素，重要佐证即是安慕希品牌的推出。伴随着中国乳业品类的不断创新，乳制品从最初的较为单一的乳饮料、基础白奶和低温酸奶产品开始，陆续出现了高端乳饮料、高端白奶、常温酸奶、儿童奶和乳酸菌饮料等产品，消费者对口味和营养的双重需求日益彰显。

2009年，光明推出“莫斯利安”品牌酸奶，并在随后几年实现了迅速增长，在常温液体乳中开拓了高端即饮酸奶的蓝海。高端即饮酸奶摆脱冷链束缚,常温保质100天以上，并因其“高质量”的卖点吸引了高端即饮消费群体。

2013年，伊利经市场考察后迅速推出高端即饮酸奶品牌“安慕希”，并凭借其强大的渠道渗透优势迅速占据市场份额。2014年安慕希全年销售额约7亿，至2018年该数字已跃升至170亿，摘下了“中国乳业最大单品”桂冠。

伊利历年财报显示，短短几年时间，安慕希已成为伊利的重要增长引擎。2014至2018年间，伊利的营业收入增长了246亿元，其中安慕希带来的增长为163亿元，增长贡献率高达66.3%，是当之无愧的“明星业务”。如何在保持现有优势的前提下继续增加市场占有率，是下一步发展需要关注的重点。

安慕希名称来源于希腊的“Ambrosial”，用来形容特别的美味，制作中添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，相比其他高端常温酸奶具有浓郁的口感，蛋白质含量比风味酸奶国家标准多35%，其品牌定位即是“高端”和“健康”。为了更好地识别安慕希面临的市场环境，我们尝试运用SWOT分析法，识别品牌发展中面临的内外部竞争环境，还原其面临的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），以期对安慕希的市场策略选择过程获得更好的理解。

（一）S-优势分析

第一，渠道优势助力市场开拓。渠道力是伊利相对于其他乳制品企业最重要的比较优势之一。根据公司公告，2018年末，伊利在全国范围内拥有超过500万个终端网点，其中线下液态奶终端网点数量达175万家，网点数量多，覆盖范围广，扁平化程度高。根据凯度的统计，伊利的常温液态类乳品的市场渗透率从2014年末的75.74%上升至2018年12月的82.30%，是当之无愧的行业龙头企业。借助公司强大的渠道优势，安慕希品牌能够快速打开并占领终端销售市场。

第二，品牌形象提升客户信赖。2009年，工信部联合发改委共同推出乳制品工业产业新政，提升奶源标准，加强生产监管。乳制品行业壁垒逐渐抬高，企业也逐步将焦点转移到产品质量上。伊利多年发展中秉承“伊利即品质”信条，坚守“质量领先”战略，通过奥运会冠名等品牌营销活动加强了消费者心中伊利乳制品“健康”和“高端”的形象。作为伊利旗下主打高端的子品牌，消费者对安慕希“健康”和“高档”的认知构成了其定价策略的强有力支撑。

第三，研发创新耕耘细分市场。财报显示，2018年伊利研发投入金额高达4.3亿元，截止2018年12月公司累计获得专利授权2383项。在安慕希品牌上，伊利也始终关注创新引领，积极耕耘细分市场。2014年开始，安慕希凭借两款全新口味产品连续摘得国际食品饮料展（SIAL）“产品创新大奖”。2018年，安慕希三大产品线集体入围国际风味暨品质评鉴所iTQi的顶级美味奖章（Superior Taste Award），安慕希草莓燕麦更是以近乎完美的超高得分获得三星顶级美味奖章。

（二）W-劣势分析

第一，创新工艺难以形成持续性竞争壁垒。安慕希以希腊酸奶配方完成了对常温酸奶的创新，兼顾了口味和营养并占有较高的市场占有率。但食品饮料行业当中，企业很难通过产品的生产工艺构建完备的竞争壁垒，这意味着一款成功产品的创新者不得不在很短的时间内就直面业内其他企业的竞争。未来，其他高端酸奶饮品也必将会研发同质化产品，给安慕希品牌的独特性带来威胁。

第二，经销商渠道存在被稀释的风险。受益于冠名跑男等具有高国民度综艺节目的效果，伊利在三四线城市以及乡镇市场的渠道网络具有领先地位且受到市场的广泛认可，部分快消品公司在渠道下沉过程中出现优先选择伊利的经销商作为合作对象的现象。但由于经销商在短期内的人力资源和周转资金有限，经销商开展其他快消品的业务或将对伊利业务产生不利影响。因此，伊利显然有动力进一步加强宣发营销力度，从而巩固其市场领先地位。

（三）O-机会分析

第一，可支配收入提振消费者购买意愿。根据国家统计局数据，2018年全国居民人均可支配收入达到2.82万元，同比增长6.5%，人均可支配收入仍然在以较快的速度增长，其中农村居民可支配收入增长超过城镇居民。从经济学角度分析，由于存在“收入效应”，收入的上升将持续提升国内消费者的支付能力而带来消费增长。而随着国内城镇化进程持续推进，城乡居民收入与消费水平的差异化将进一步缩小，借助电子商务和新零售模式的创新发展，安慕希的市场开拓仍存在可预期的光明前景。凯度调研数据显示，2018年，县级市及县城的液态奶消费支出比上年增长8.4%，三四线城市和乡镇市场的消费需求将是未来乳制品消费增长的主要驱动力量。

第二，消费习惯蕴藏巨大市场潜力。乳制品富含蛋白质和钙质等营养成分，被国内消费者认知为营养品，在消费水平整体提高的背景下，有相当数量的消费者愿意为其附加的营养价值支付溢价。除了日常消费的自饮场景以外，国内消费者普遍选择乳制品作为走亲访友的馈赠产品，该场景中消费者对产品价格的敏感度更低，高端、适用人群广且易保存的乳制品更容易被选择为馈赠礼品。2018年，中国恩格尔系数降至新低28.4%，这也意味着国内消费结构不断升级，消费观念持续转变，商品消费向高品质方向转变的趋势日渐明显，质量高、价格不菲的商品也开始更多地进入国内家庭。在此背景下，符合“高品质、健康、方便”的安慕希在国内特别是三四线城市和乡镇市场仍有广阔的发展空间。

2016年5月，国家卫生计生委疾控局发布《中国居民膳食指南》，其中根据我国居民营养健康状况和基本需求，提出了“人均每天摄入相当于300克液体乳”的膳食平衡建议。而据Euromonitor数据，2016年我国液体乳人均消费量为17.67kg/年，仅仅是卫计委发布的膳食平衡建议数值的16%。对比其他国家，同期日韩对液体乳的消费量为28.41kg/年和29.37kg/年，英美两国在70kg/年以上。由此判断，国内乳品市场依旧蕴育着较大的发展机遇，随着消费者饮食习惯的改变和人均消费支出能力的增加，乳业发展潜力巨大。

（四）T-威胁分析

高端常温酸奶市场的高速增长，已吸引了大批乳品企业加入。目前，国内生产常温酸奶的企业有40到50家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶等，市场竞争异常激烈，对于市场份额的保卫和争夺战也将愈演愈烈。据纳食统计，2018年，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%-80%的市场份额，三大最活跃品牌同处第一阵营，常温酸奶市场厮杀将升级，如何占据已有市场并抢夺竞争产品的市场份额将会是安慕希继续存活并收割利润的重中之重。

根据SWOT分析，我们能够清晰看到安慕希在高端即饮酸奶市场中的渠道优势和品牌优势，也注意到了国内消费者可支配收入增长和消费习惯进步带来的巨大市场潜能。伊利的战略规划显示，要在2020年实现千亿收入目标，而这一数值在2018年底是790亿。回顾安慕希给伊利收入带来的增长引擎效应，我们有理由相信，未来安慕希仍然将是伊利收入增长的重要来源，守住已有的市场份额并进一步开拓市场份额，必将是安慕希市场营销的重中之重。

乳品企业开拓市场的重头戏集中于广告营销。从销售费用来看，广告营销费用一直是大型乳企销售费用的大头。2018年，伊利股份的广告销售费用是110亿元，占公司总销售费用的55%；同类型蒙牛乳业广告宣传费用为70亿元，占公司总销售费用的37%。聚焦安慕希，其品牌营销主要包括节目冠名、冬奥会活动及明星代言三方面，在节目冠名和东奥会活动已日臻稳定的情况下，邀请明星代言继续引爆流量无疑是重要的收入增长点。

2019年，伊利选择了杨超越。那么，为什么是杨超越？

（一）杨超越的个人形象

女团出道的杨超越，甜美无死角的面容，加上活泼开朗的性格，无疑是安慕希品牌形象的上佳代言人。从深层次来说，这个来自江苏盐城农村的女孩，在2018年度最炙手可热的创造101舞台上骄傲地宣称“我是我们村的希望”，农村的出身和质朴的语言，天然地给人带来亲切、疼爱的感觉，拉近了与消费者的距离。巧合的是，出身不高的杨超越却在2018年实现“弯道超车”，在创造101高位出道，与安慕希在晚于其他品牌投入市场的情况下却“后发制人”成为中国乳业第一大单品的经历，简直不谋而合。

杨超越曾经经历“全网黑”，在“网络有记忆”的当下，网友用放大镜考证了这个女孩成名前留下的大量照片和视频等资料，并未发现任何“黑点”，却被其乐观的天性和可爱的性格吸引，难能可贵。相同的是，安慕希也始终珍惜品牌形象的羽毛，始终采用来自伊利三大黄金奶源带的优质牧场奶源，将“健康”摆在第一位，并于2018年成功入围FoodBev Media组织的堪称“食品届奥斯卡”的“2018年世界食品创新大奖”。邀请杨超越作为品牌代言人，一定是品牌在深思熟虑之后做出的理性选择。

“甜美的外表和善良的内心”，这一形容，符合杨超越，亦符合安慕希。

（二）杨超越的粉丝群体

什么是粉丝经济？当前主流观点认为，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者（明星）上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为，要实现粉丝商业转化，有三个前提，即粉丝有购买欲，有支付能力，有黏性可持续。杨超越的粉丝数量众多，广泛分布于微博、知乎、贴吧、雪球等多个平台，粉丝年龄跨度大、行业范围广、性别比例均衡。从粉丝角度而言，一方面，安慕希是杨超越首次代言的乳品类产品，粉丝具有情感上的支持冲动和乳制品需求上的购买欲望，且粉丝群体中很大一部分已是具有独立经济能力的成年人，具有为高端乳品支付溢价的经济实力和持续消费能力。乳品代言目前毕竟是孤本没有同类对比，我们从近期杨超越代言的某高端运动服饰品牌的营销数据中，或许可以窥一斑而知全豹，对杨超越的粉丝号召力感知一二。数据显示该品牌官宣杨超越期间，品牌线上店铺新增自然关注20.6万人，线上成交额同比增长25倍，活动日杨超越同款商品销售额高达670万，显示出极高的粉丝号召力和购买转化率。

此外，杨超越粉丝群体具有较高的创新性和宣发能力，借助于多平台“全面开花”的优势，粉丝往往变为自发推广者，能够广泛参与到对安慕希品牌的宣传、推介活动中，为品牌的市场营销提供极高性价比的助力。不同于传统粉圈，杨超越不同的粉丝群体之间并未制定统一而刻板的规则，亦不彼此限制行为言论的自由，极大地激发了粉丝之间的创造性，一年间粉丝内部组织的各种活动在多个平台层出不穷，甚至有新粉丝直言喜欢杨超越最开始是被杨超越独特的粉丝群体吸引的，也给杨超越带来了源源不断的粉丝“活水”。以粉丝群体组织的“杨超越杯编程大赛”为例，该比赛在贴吧、微博、知乎等平台都引起了广泛的讨论，更登上微博和知乎热搜双榜第一，在粉丝群体和程序员群体中都有了较高影响，甚至得到联合国教科文组织的正面评论，更给合作的品牌带来免费流量进行曝光和营销。杨超越的“社会主义打工仔”宣言，和其粉丝的“正能量追星”宣言，相得益彰，也将会给超越的商业价值带来正向的引导。安慕希选择了杨超越，亦是选择了杨超越正能量的粉丝群体，未来的产品宣发之路也必将获得粉丝无条件的支持。

伊利成立于1993年，仔细算来也不过是一家只有26岁的年轻企业，却立下了“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景；

杨超越出生于1998年，更是只有21岁的女孩，也曾在出道一周年的宣言中，当众许下了“我想当一个实力派”的朴素愿望。

26岁和21岁的相遇，本就代表了年轻、新生、无限可能。我们有理由期待，在未来的合作中，伊利和杨超越将凭借着彼此的风，飞向更高更远的未来。

注：本文部分数据来源于华泰证券研究报告。