穿山甲，能不能成为字节跳动的秘密武器？

　　文 / 电才

　　直到今日，还有人会问：“穿山甲和抖音什么关系？”

　　一直以来，业内人将“巨量引擎”视为字节跳动的商业品牌，而穿山甲则被看为是巨量引擎的秘密武器。

　　这一秘密法宝，从2017年暗暗筹备，到了2019年引擎大会时犹抱琵芭半遮面的亮相。时至今日，穿山甲业务能力几何？

　　从业务内容看，穿山甲通过对全网营销资产的整合和增值，帮助品牌实现引流；

　　从成立背景看，穿山甲的壳足够厚——背靠巨量引擎丰富的商业化资源，庞大的销售体系；

　　从业绩看，根据目前已知的数据显示，穿山甲如今已经服务85000+广告主，并且在持续深耕游戏、电商、应用下载和公司内部其他产品预算。穿山甲公布了一组内部数据，10万+合作优质APP、10.5万+活跃广告主、8亿+覆盖日活用户、620亿+日请求量；

　　从市场看，过去几年，互联网公司广告营收或多或少出现了下滑。原因与效果挂钩——当品牌方在某平台进行投放后，却发现引流效果差强人意，那么下一年的预算就不会重复投放。

　　全球广告业务下滑，市场投放的效果之问

　　在全网用户增长陷入瓶颈的背景下，常规的投放模式不足以支撑品牌方的增长需求。换言之，流量投放阵地单一、流量质量缺乏保障，正在成为困扰品牌方的“两堵墙”。

　　广告主正在剧烈收缩预算。数据显示，2022年，受到疫情影响，广告市场预算不断下滑。在广告预算减少的背景下，广告主通常优先削弱中小渠道的费用，开发者往往首当其冲。

　　此外，近两年，针对应用开屏广告等形式的集中治理让开发者备受冲击。比如对「点击热区」的严格规范，直接导致部分开发者的eCPM（一个衡量流量变现效率的核心指标）重挫80%至90%。

　　平台对于用户体验的保护也在收紧后续变现预期。比如谷歌宣布，全面禁止除激励广告以外的所有应用内插屏广告，这显然让开这显然让开发者能够完成变现的方式变得更少。

　　在汽车、游戏等传统广告投放大户相继削减预算后，广告市场需要新的增长动力。某种程度上，蓬勃发展的短视频直播电商就扮演了这样的角色。

　　这意味着，穿山甲是有机会的，但挑战同样存在。

　　猛砸50亿，开发者的诉求之问

　　2020年穿山甲超级聚星大会上，穿山甲重磅推出了“聚星计划2.0”，宣布在未来1年之中拿出50亿专项激励优质开发者，尤其是游戏开发者。

　　业内对于此举并不意外。

　　在猛砸50亿之前的一年，字节全年收入1400亿元，广告收入为1200亿元，其中游戏广告收入为550亿元，占比达46%。也就是说，游戏是当时字节跳动的脉门。

　　而穿山甲，则是推动脉门逐渐强大的要素。

　　相关资料显示，巨量引擎将投放范围分为默认和穿山甲两大类，其中默认投放范围包括今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等巨量引擎旗下产品，穿山甲的流量主要来自厂商流量和其他知名APP。

　　通俗来讲，穿山甲整合了各家 App 的流量，再卖给广告主；另一方面，通过开屏、激励视频等产品样式以及精准的算法，去匹配广告主。

　　将游戏开发者汇聚到平台上，对于穿山甲而言，就是扩大自己的资源池。那么除了给钱，穿山甲还能给什么？换个方向，开发者想要什么？

　　流量、平台和生态资源。这刚好是穿山甲能给的。

　　当时，穿山甲提出了新愿景——做开发者们的伙伴和帮手。具体到如何做上，穿山甲的逻辑是，从突破力、专业力、生态力等方面进行升级。针对高潜力开发者以及游戏开发者，穿山甲还推出“穿山甲新星助推计划”，成功参与活动的开发者可获得最高30%的额外分成奖励。这意味着优质开发者月收益补贴额度将达到180%。

　　有平台生态、有资源，还有补贴，穿山甲能稳吗？

　　背靠产业资本，穿山甲的流量之问

　　2年前，穿山甲发布全新聚合产品GroMore时，曾罕见的公开自己的愿景——移动应用开发者们的成长平台，而非联盟。当时，穿山甲业务负责人徐宇杰表示，GroMore最大的价值是为开发者带来更多的成长选择和向上突破的能力，它为所有开发者提供了一把椅子，让开发者有能力站得更高，触碰自己想到达的地方。

　　穿山甲跳了出来，帮助品牌打破路径依赖，找到差异化的营销窗口，挖掘出更多增量价值。

　　聚合产品GroMore的根本价值主张是帮助开发者实现广告收益的最大化。简而言之，这又可以归纳为四个字，“降本增效”。事实上，无论是穿山甲，还是其他平台，只有解决一件事，才能直击痛点：帮助广告主高效达成转化目标。

　　数据显示，2022年上半年，穿山甲在电商预算增长超过400%。这说明，穿山甲的核心用户在电商领域快速增长，这得益于其背靠抖音体系的产业资源——覆盖117个行业预算，及抖音电商商业资源，这都是穿山甲当前最核心的能力。

　　不过，如果仅仅在电商领域通吃，并不能体现穿山甲更多的独立性，未来，如果进行跨行业突破，或许，穿山甲也需要更多玩法。

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