透视

央视的广告招标，一直被誉为“中国经济的晴雨表”。一方面，标王的价格反应了中国经济的走向，另一方面，标王花落谁家也一定程度上反映了中国经济的内部格局。

《知识经济》记者梳理了1994年至2017年央视广告招标标王及其价格（如下图），可见，1994年以来，央视广告招标可以分为四个时期，对应有四次增长期。

第一个时期为1995年至2002年。1994年11月，孔府宴酒以0.31亿元的价格成为1995年央视招标标王，也即首届标王。此后几年，标王价格一直上涨。到1997年，标王价格达到3.2亿元，相比1994年涨了9倍，标王为秦池酒。

1998年，爱多VCD以2.1亿元成为标王。标王价格的下降，也有1997年亚洲金融危机爆发的缘故。1999年，金融危机结束，但其阴影并未立马散去。

进入新世纪，爱多VCD创始人胡志标因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚假注册资本罪于2000年4月被判处有期徒刑20年。爱多VCD业务由此受到重要影响，这为对手步步高VCD提供了绝佳的机会。1999年和2000年，步步高都是央视的标王，但价格并不高。

2002年，娃哈哈0.2211亿元的价格获得标王，成为央视广告招标史上身价最低的一个标王。

第二个时期为2003年至2010年。娃哈哈的成功使央视标王再次成为热点。2002年，熊猫手机以1.0889亿元的价格拿下2003年的标王。

此后，标王价格继续上涨。2005年，宝洁以3.8亿元成为新标王，超过了第一时期的最高价3.2亿元。2007年，标王价格更是涨到了4.2亿元。

不过，在2008年全球金融危机爆发后，央视标王价格也开始下降。2010年，蒙牛以2.039亿元的价格夺得央视标王，这也是第二时期的最低价格。

第三个时期为2011年至2016年。其中，2013年，剑南春以6.08亿元的价格成为当年标王，也是1994年以来最高的价格。

与此同时，这一时期地方卫视开始火热，移动互联网也快速发展，2015年百度的广告收入超过了央视。电视广告竞争激烈之下，央视的广告招标，无论增幅还是标王价格都出现了下滑。

在此背景下，2015年起，央视广告招商开始转型。

首先是调整招标方式。2014年至2016年，央视现场招标的比例从2/3降到1/3，大部分的广告资源由原先的现场招标改为提前预售。这样的调整既然可以分散风险，给企业减少压力，也让企业在竞标的过程中变得更为理性。

其次是内容向全媒体转化。2016年招标会上，央视首次对央视新闻客户端进行招标。同时，含金量最高的《新闻联播》后的广告中标金额略有下降。

最后，央视的招标会由原来高调的“豪门盛宴”转变为低调的闭门会议。2016年度的招标会不仅没有透露招标总额，甚至禁止媒体入场。在对外口径中，出于保护企业考虑，也不再出现“标王”字眼。

第四个时期是2017年至今，央视标王价格回升。在中国经济进入新常态、广告营销将进入全媒体时代之际，曾经被神话的央视招标会，成为一个普通的媒体售卖会。

尽管如此，央视作为国家主流媒体，依然占据着较大市场份额。

No.2

白酒业：起起落落

1994年11月，来自山东省济宁市鱼台县的白酒品牌孔府宴酒，战胜了孔府家酒和太阳神，拿到第一届央视标王。

随着广告在央视播出，“喝孔府宴，做天下文章”的广告语也家喻户晓，这让孔府宴酒的销售额迅速增长。

1996年的标王秦池也尝到了“标王”的甜头。1997年，秦池以空前的3.212118亿元（据传说，数字来自姬长孔的手机号码）蝉联标王。

1992年到1997年，是白酒行业的上升期，白酒产量从1992年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨。

期间，五粮液、茅台等名酒阵营形成，同时，豫酒、徽酒和鲁酒等地方白酒品牌也开始崛起。像孔府宴酒和秦池酒便属于鲁酒企业，它们将白酒带入广告营销时代。

1997年，亚洲金融危机爆发。而1998年春节前夕，又发生了导致27人死亡的山西“朔州毒酒案”，由此国家出台了一系列政策，加强对白酒行业的监管。内外交困，白酒行业的发展受到重创。

彼时，孔府宴酒的境况是最好的例子。2001年底，孔府宴酒基本上处于停产状态，员工大都待业在家。2002年6月，孔府宴酒厂易主，孔府宴酒90%的股份转让给了山东联大集团。

白酒行业的困境，一直持续到2003年。从2003年起，中国白酒行业进入“黄金十年”，这又与我国经济总体快速增长紧密相关。尽管2008年爆发了世界金融危机，白酒增速稍缓，但2009年至2012年，白酒又进入高速发展，并涌现出茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等多个白酒品牌。

这种跨越发展，我们也可以从白酒行业在央视的广告看得出来。据统计，2008年至2011年间，白酒行业累积在央视直接投放广告达44.9亿元。其中，2011年11月的央视招标会上，贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为标王；剑南春则以1.3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。

更戏剧性的是2012年11月的央视招标会，茅台和剑南春为整点报时时段广告展开“激战”，最终剑南春以6.08亿元成为标王。而所有白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占央视招标总额的31.4%。

不过，在2012年限制三公消费之后，作为白酒主要市场的政商市场重挫，白酒行业进入深度调整期。

与此同时，央视广告招标也作出了相应调整。比如，央视招标时段白酒广告只选12家实力较强的白酒企业播商业广告，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，且不能出现“酒瓶”“酒杯”等字样。

直到2016年，白酒行业开始复苏，白酒品牌也再度坐上广告金主的靠前位置。

2017年，央视推出“国家品牌计划”广告招标，洋河酒以3.9亿元的价格拍得国家品牌计划TOP合作伙伴，红星以2.88亿元拍得国家品牌计划行业领跑者，茅台拍得国家品牌计划TOP合作伙伴、中国时间合作企业。

2018年，央视国家品牌计划TOP品牌名单包括了茅台、洋河、郎酒，国家品牌计划行业领跑者则包括红星二锅头、劲牌、鸿茅药酒。

再看2019年的央视国家品牌计划，洋河入选top品牌，茅台和郎酒进入特邀top品牌行列，泸州老窖、劲酒则进入特邀领跑品牌行列，古井贡入选领跑品牌，并拿下“黄金资源—天气预报后”部分单元位置。

然而，2019年1月，国家市场监管总局约谈中央广电总台，因为央视国家品牌计划利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。明年，国家品牌计划或将不复存在。

No.3

乳企：双雄之争

上世纪90年代，得益于改革开放后居民消费结构的变化，乳业迎来发展契机。

1993年，伊利成立，并于1996年3月成为全国乳品行业首家A股上市公司。同年，光明乳业成立。1999年，蒙牛乳业成立。

进入新世纪，中国奶业发展速度惊人。数据显示，1998年至2003年，中国牛奶总产量年均递增长率为21.4％，人年均牛奶占奶量年均递增率达20.56％。

央视广告招标大会上的奶企身影，见证了中国奶业的壮大过程。2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。

当然，在中国奶业，蒙牛、伊利的双雄之争，一直是业内关注的焦点。

2003年以来，蒙牛通过一系列电视营销策略提高品牌的市场占有率。这些策略包括成为中国航天牛奶赞助商、冠名选秀节目《超级女声》以及成为央视标王等。2007年，蒙牛的液体奶市场占有率已达到40.7%。此后到2010年，蒙牛连续4年超越伊利，蝉联中国乳业冠军。

这期间，2008年爆发的三聚氰胺奶粉事件，对中国乳业造成了沉重打击。蒙牛、伊利等大品牌都受到重创，而像三元这样的“二线”品牌开始异军突起。

2009年央视招标大会上，三元以1.3206亿元中标《新闻联播》后的关键广告时段，成为央视广告“黑马”。与此同时，过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤等乳业品牌都在加大投放的力度。

反观蒙牛，2009年7月6日，蒙牛被中粮集团收购。此后不久，牛根生辞任蒙牛乳业董事会主席，管理层迎来换血。一直到2019年，十年间蒙牛的管理层频繁换帅，无疑对蒙牛的市场表现产生了重要影响。

另一方面，2009年之后，伊利从三聚氰胺事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大。

作为新晋老大，伊利加大了在央视的投放力度。从2008年的央视标王，到“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家冠名”，再到2017年以2.716亿元入围国家品牌计划行业领跑者名单（2018年继续入围行业领跑者名单），伊利无疑赚足了眼球。作为对比的蒙牛，2017年仅以2219万元拍得春节贺岁套装广告。

2019年6月20日，伊利发布声明，指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球合作伙伴。一时间，中国乳企的双雄之争再次成为社会的焦点。

的确，中国乳业行业集中度越来越高，伊利和蒙牛占据了较大的市场份额。据悉，2018年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%，两家企业已经占据行业份额的46%。从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看，这种趋势还将进一步加剧。

相比于乳业双雄，区域乳企的增速明显落后。因此，业内人士表示，对于区域乳企而言，通过并购增长或成为下一步发展的主要出路。

No.4

日化品牌：转移阵地

上世纪80年代末，我国日化行业全面对外资开放，宝洁、联合利华、强生等跨国企业强势进入，本土日化市场几乎成了外资企业的天下。

外资日化企业进入中国，自然不会放过央视这一平台营销的机会。2001年至2003年，宝洁连续加大在央视这一优质广告资源的广告投入，投放额连年翻倍式增长。2004年，宝洁以3.8亿元成为2005年央视标王，而且，此后连续三年宝洁都蝉联标王宝座。

在外资日化企业如日中天的同时，本土日化企业也在夹缝中找到了属于自己的市场。

事实上，在宝洁成为标王的那一年，隆力奇在央视的广告投入也超过亿元。

隆力奇是从2003年开始加大电视广告投入的，2004年和2005年，隆力奇连续两年成为央视黄金时段广告国内日化品牌的标王；此外，隆力奇成功获得2005年第十二届青歌赛和2008年第十三届青歌赛的独家冠名权。

除了隆力奇，纳爱斯也开始在央视频频亮相。2004年11月，纳爱斯带到央视招标大会现场的只有8000万元。当时在现场的企业代表称：“纳爱斯的工作人员一直在场，但始终没有举牌。”

2006年11月，纳爱斯一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了多个品牌的独占使用权或所有权。实力大增的纳爱斯，2006年广告支出为28.29亿元。

2007年的央视招标会上，纳爱斯与蒙牛展开PK。最终，纳爱斯以1.38亿元价格夺得2007年电视剧特约剧场上半年标的，后又以0.91亿元拿下特约剧场下半年标的。而且，直到2011年，纳爱斯连续五年拿下这个标的。

此后，无论是外企还是本土企业，日化品牌已成为央视广告客户中的重要群体。

在2011年的央视广告现场招标中，宝洁公司以1.5957亿元依然位列日化行业的第一位，这个数字比位居第二的纳爱斯高出900万元左右。2013年招标会上，日化行业强势品牌云集。宝洁、上海家化、隆力奇继续中标，相宜本草、蓝月亮、伽蓝、环亚、立白也联袂登场。2017年，蓝月亮以2.739亿元入围国家品牌计划行业领跑者名单……

如今，我国已是仅次于美国的第二大日化消费国，日化行业潜力巨大。前瞻产业研究院估计，到2019年，我国日化产品零售额将达到4230亿元。

在日化消费需求增长的同时，日化品牌的营销方式也在发生转变。如今，日化用品的主力消费人群开始向80、90后转变。随着年轻一代成为市场消费主力，日化品牌也借助新场景、新媒介、新营销，以更年轻的姿态走进消费者。

比如，多次成为央视标王的巨头宝洁，将触角转向网红直播带货这一新媒介广告渠道，收割带货经济红利。而本土日化企业隆力奇，在走国民老品牌路线的同时，一直注意紧跟时代潮流。2019年7月，隆力奇携手年轻偶像团队SWIN，发布了隆力奇花露水MV《再见夏躁》，引爆年轻市场。

在众多日化品牌大力发展电商之际，日化广告投放和营销阵地正在转移。

No.5

P2P平台：昙花一现

历届标王名单中，翼龙贷的出现可谓独具时代特色，这是第一次有互联网借贷品牌成为标王。

2016年央视广告招标大会上，P2P平台翼龙贷以近3.7亿元成为央视招标会标王。“恐龙时代，翼龙称霸天空；互联网金融时代，翼龙贷独树一帜”的广告语随即在《新闻联播》之后的广告中播放。

翼龙贷上线于2007年，专注于三农金融、为农村实体经济P2P平台，其90%以上业务聚集于农村。因此，翼龙贷选择投放于《新闻联播》后第一条广告，是为了获得更好的关注度，尤其是农村地区的关注。

翼龙贷能豪掷3.7亿在央视投放广告，其底气在于有联想集团背书。2014年11月，翼龙贷获得联想控股9亿元A轮融资，联想控股持股比例为33.33%。联想控股战略投资部董事总经理毛向前还一度成为翼龙贷的总裁。

这之后，翼龙贷的业绩高歌猛进。2014年11月至2015年12月，翼龙贷成交额完成了20亿到200亿的飞跃。2017年1月24日，翼龙贷成交额突破500亿元。到了2018年，翼龙贷营业收入为2.72亿元，净利润为511.82万元，而翼龙贷2015年营业收入只有1.3亿元，净利润更是只有363万元。

不过，在业绩飞涨的同时，关于翼龙贷的争议也多了起来。

2016年1月，有媒体报道，翼龙贷翼存宝项目采用先融资后放款模式，资金流向不明，涉嫌非法吸收公众存款。2017年，相继有报道称翼龙贷加盟商侵吞钱款跑路。同年，毛向前卸任董事。

事实上，不只是翼龙贷，越来越多的金融平台受到质疑。就在翼龙贷成为标王后不久，2015年12月，P2P平台“e租宝”因涉及非法集资500多亿被查封、冻结、扣押。

e租宝爆雷后，央视暂停了金融类广告的播放与投放。2016年4月，央视广告部审查科老师开会重点重申了五点审查要求，其中关于互联网金融广告部分，要求集资类金融广告在投放前需要向央视出具银监会的证明文件，对于经营范围内涉及金融投资的资产管理公司是否能投放央视广告，要根据企业从事的行业进行审核确定，取决于企业所从事的具体行业。

由此，P2P平台在央视招标大会上昙花一现。

传统媒体受限后，互金P2P平台选择在网络媒体和电视剧里植入广告。比如最近热播的《长安十二时辰》，便密集出现了多家互金公司广告。

不过，暗示高收益、安全可靠的互金广告合规边界仍存争议，个中风险也需警惕。比如，曾在《琅琊榜2》投放广告的唐小僧，被警方立案调查；曾在《猎场》投放广告的信和大金融，因涉嫌非法吸收公众存款案被立案侦查，实际控制人夏某等100余名涉案人员被拘留。

在国家对互联网金融监管政策日趋完善之际，P2P平台的广告投放和营销策略将受到更多的限制。返回搜狐，查看更多