特稿

伴随着宗庆后逝世，娃哈哈也迎来了一波经久不息的“泼天富贵”。2024年3月初，在未开直播的情况下，娃哈哈官方旗舰店的销量爆涨超500%，销量排名第一商品为娃哈哈AD钙奶。

娃哈哈作为超级国民品牌，陪伴着无数人从童年到成人，其中的情绪释放极大带动了品牌营销，也凸显了大众对品牌最真实的认知和需求。

在饮品赛道37年屹立不倒，与消费者建立如此强烈的情感连接，娃哈哈做对了什么？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，品牌最大的威力在于与消费者建立了某种特殊的情感联系。其次，做品牌要把握好核心的产品，用真实、美好的产品体验收获消费者的喜爱，不断描绘和建立品牌形象，传播品牌文化，完善自身的软、硬实力。

产品与营销，重在务实

16岁时，宗庆后因家庭原因辍学，他当过汽车学徒、卖过爆米花、发过传单、看过大门。17岁那年，他来到了舟山农场成为一名知青，修大坝、种蔬菜、水稻、杀猪……

舟山农场倒闭后，他又辗转来到了绍兴茶场。在偏僻的山村里，这名少年每天从事烧窑、种茶、割稻，闲暇的时间他就看书学习，这一过就是15年。

1978年时，宗庆后已经32岁，他意外得到了一个工作机会，回杭州，顶替母亲教职入工农校办纸箱厂做推销员。后来，不满足于现状的宗庆后主动申请转岗做了供销员，随着80年代政策的开放，宗庆后先后在厂里面办过两个“厂中厂”——组装电度表、买电风扇，走南闯北跑供销的宗庆后积累了不少销售经验。

1987年，机缘巧合之下，宗庆后带领着经销部开始自主生产销售口服液。并通过“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”的广告在全国各地风靡一时。第四年，娃哈哈就已经达到了年销量4亿元，利润7000多万元的规模。

此后，从“非常可乐”到“营养快线”，再到“AD钙奶”，爆品一个接一个，宗庆后逐渐布局起娃哈哈“帝国”。

在产品的开发上，宗庆后从不刻意追求创新，他采取的策略是站在巨人的肩膀上，模仿兼具超越。

“当时有不少厂家卖果奶，一封6瓶，都是一个口味。而娃哈哈的果奶同样是一封6瓶，却有6个口味，一个小小的创新就比其他产品更有优势。”宗庆后在后来的采访中介绍，同样是钙奶，娃哈哈加入了维生素A和维生素D，促进钙吸收，营养价值更高，消费者也很喜欢。

1996年，娃哈哈又一次推出升级产品——AD钙奶。AD钙奶上市当年就大获全胜，次年即生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，甚至到创造了百亿单品的神话，至今仍然是一款深受市场喜爱的大单品。

2005年，以小洋人集团在2003年推出的“妙恋”产品为灵感。娃哈哈公司创新推出了营养快线产品，将果汁与牛奶进行融合，以满足消费者日益增长的营养需求。

自营养快线上市以来，其市场表现一直十分强劲。仅在推出当年就实现了7.75亿元的销售业绩，充分证明了其在市场上的受欢迎程度。2009年，其单品销量已经超过了120亿元，进一步巩固了其在市场中的地位。到了2013年，营养快线的销量更是达到了惊人的200亿元，占据了娃哈哈公司总销售额的四分之一，充分展现了其强大的市场影响力和品牌实力。

复盘宗庆后的品牌策略，首先是在同类产品中发现细分商机，然后稳扎稳打，做好品牌延伸。在“娃哈哈”庞大的家族中，无论是饮料还是八宝粥，每一个产品都实力强劲，让消费者记得住。

元一智库农研中心认为，品牌的基础是产品，产品的定位与性价比决定了其生命力。娃哈哈恰恰掌握了大众化的需求，在产品上下功夫，促进品牌的长线发展。三十年如一日，积淀成就了国民品牌在大家心目中不可撼动的地位。

农业为根，心系民生

15年的农场生活，在宗庆后内心埋下了热爱农业的种子。娃哈哈已经成为千亿级帝国之后，宗庆后依然心系农业，一直在默默耕耘，为产品寻求更加优质的原料，也同时连接乡村产业，帮助农民增收致富。

他几次来到西澳考察奶牛，发现澳大利亚的人口密度约为每平方公里3个人，而在中国这个数字差不多是150个人。丰厚的土地资源和放养式的畜牧管理使当地的牛奶产量极高，但澳大利亚只有2000多万人口，缺乏消费市场，农产品产量与本国需求的比例大概是三比一。

2012年，宗庆后宣布自己放弃在澳洲开采铁矿的想法，转而投资2亿澳元左右建立养牛场和奶粉加工厂。澳大利亚每头奶牛一年产10吨牛奶，而中国每头奶牛是3吨。在澳建厂，生产一升鲜牛奶成本仅2元人民币，而在国内收购鲜奶每升超过3元。即使加上制成奶粉和运费的成本，在澳生产的奶粉仍然比国产的要低。

2017年，作为全国人大代表，宗庆后提出“加强农业信息化关于加强农业信息化、计划性的建议”。其中他提议通过大数据匹配农产品的需求量与种植量，解决农民信息不对称问题。

“以养奶牛的饲料地为例，养一头奶牛需要4亩饲料地，而我国耕地比较少，而且是以圈养、喂饲料为主，产奶成本高。

我国养牛成本高，政府为了鼓励奶农采取了各种高额补贴，但却受国外低价奶粉的冲击，奶价大跌、牛奶卖不出去，奶农只好倒奶、杀牛，等我们的牛杀了，国外奶粉又涨价了，政府又要补贴奶农来养牛，这样反反复复造成恶性循环。这样不仅奶农的利益得不到保障，国家补贴的金钱也白白浪费了。因此要评估一下我们国家是否适合饲养奶牛，若适合饲养奶牛就要从关税上采取措施，保护奶农的利益。”

2020年，宗庆后对外表示，解决就业应该限制农产品进口，让农民工回家去种田，提高农产品价格，这样可以解决城市就业压力。

“我们的农产品深加工企业，至少解决100万农户的农产品出路。娃哈哈现在有经销商5000多家，我们准备发展到8000多家。批发商有十几万家，零售商就有几百万家，几百万个家庭靠销售我们的产品在维持生活。所以我认为企业做得好了，就会解决很多人的就业问题、生活问题。”

联名土特产，助力产学研

娃哈哈身体力行采购农副产品，帮助农民解决农产品销路，开发特色农产品的价值实现。

娃哈哈从生产第一只产品“儿童营养液”开始，公司便与农民建立了紧密的合作关系，通过采购农副产品来实现生产目标。娃哈哈的核心产品线，包括茶饮料、果汁饮料、乳及乳饮料、八宝粥和方便面等，均源于对农产品的深度加工。

这些产品不仅丰富了市场，也为农民提供了稳定的销售渠道。

统计数据显示，娃哈哈每年采购的农副产品价值高达数十亿元。在过去的23年里，娃哈哈累计采购的农副产品价值达到230亿元，直接和间接带动了上百万农民的就业。

2022年10月，浙江大学茅林春教授思考——如何把文成特产糯米山药开发成八宝粥产品？

糯米山药是文成县特有的优良农产品，以其独特的糯性和韧性口感著称。2023年7月，由文成县人民政府牵线，文成娃哈哈宏振食品科技有限公司开始筹建文成糯米山药加工产业模范工厂。首批尝试量产为2万箱，一箱12瓶装。按照一瓶八宝粥所需糯米山药30克，加上原材料损耗，首批八宝粥使用当地糯米山药近3万斤，糯米山药补气血养脾胃的特性，也成为新产品一大卖点。

除了订单农业，娃哈哈还“放大招”助力科研，彰显了品牌的社会责任。

不久前，“娃哈哈 实验室御用水”话题曾冲上热搜。一小瓶2元钱的娃哈哈纯净水是许多实验室里“硬通货”。3月18日，娃哈哈公众号发布的消息，2024年娃哈哈实验室用水支持计划正式启动，计划送出596吨娃哈哈纯净水，专项赞助全国研究机构、医疗机构、高校等实验室以及需要高标准纯净水的组织和单位。

结语

一个品牌的成功，往往是在人们的心里种下了一粒种子。

如果说宗庆后做对了什么，那就是始终坚持做一件事。对得起消费者，对得起生产者，让链条上的更多人受益。

娃哈哈出现在我们的生活中已经30余载，透过熟悉的颜色、味道、声音，成为不可磨灭的社会记忆，这便是品牌的意义。

参考资料：

[1] 21世纪商业评论：娃哈哈集团董事长宗庆后澳洲弃矿投农

[2] 梁将军：复盘宗庆后的营销心法：没有理论，唯有实用

[3] 农业行业观察：透视娃哈哈布局农业，发现农业食品、农业餐饮企业淘金农业3把利剑

[4] 温州日报：文成农产品和娃哈哈组CP了！

[5] 中国网：宗庆后：加强农业信息化 解决农民信息不对称问题