威马汽车王鑫：做以用户为中心的“养成式”增长

“过去十年，中国营销行业的风格、策略不断变迁。营销行业变迁主要分为三个阶段，第一个阶段是2015年之前，基本上是‘灌输式’营销；第二个阶段是2016-2019年，我称该阶段为营销‘雾霾化’，因为媒介的变化，使得消费者注意力分散，品牌难以集中传达品牌价值；第三阶段，2020年‘用户夺回了营销主动权’”，威马汽车CGO王鑫表示。

当然在营销行业变迁下，消费者的行为特征也发生4点变化：

第一个，为同一语言体系。需要深入到消费者的圈层中，跟消费者平等对话。

第二个，有来有往，共同成长。品牌和消费者一起共创，营销的过程是交互式的。

第三个，“精致”性价比，指为消费者带来不一样的品牌价值、附加价值等。

第四个，“品牌降维”，即平等对话关系。品牌不要高高在上，一定要降下身段。

11月27日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。

威马汽车CGO王鑫在11月27日“主会场”，进行了《新势力车企—威马的品牌养成记》主题分享。她认为在营销变化、消费者变化下，品牌要以用户为中心，同时与消费者共同成长，并提出新概念“养成式”增长。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好！

首先非常荣幸又来到Morketing 灵眸大赏的现场，算了一下，这已经是我第四次参加了，算是你们的老朋友，我特别喜欢今年峰会的主题“进化”。

因为今年汽车行业真的是充分诠释了“进化”一词，从开始用一个全新的想法去试图颠覆传统汽车行业中一个品类，智能汽车领域今年在行业内和行业外出圈，让大家刮目相看。

接下来，跟大家分享一下威马在2020年非常不平凡的一年，如何从营销和用户角度去思考汽车行业的破圈。

01.

人群消费观产生本质变化下，

中国营销行业的3大发展阶段

首先，第一个观点，出生于90年代的30岁消费者，特别在2020年，已经发生了显著的变化。那么，90年30岁的消费者和80年30岁的消费者，消费观有什么本质的不一样？

80后年出生的30岁，基本上处在一个集体主义思潮下，相对比较模式化和标准化的话语消费体系。大家接收到的所有流行趋势，普遍在人人网、开心网中的一个论坛话题，互相去评论，很容易被一个风潮带动，比如，很多人去购买时尚的iPhone、去换BBA的车。因为80后所接受的教育，以及消费理念是“被承认的是最好的，主流才是正确的”。

事实上，80后、70后是非常典型的，相对比较模板化的消费理念和模式，虽然自己也有心想去放纵一下，但还是要在可控范围之内。

90年生的30岁，他们出生的环境基本不再去忧虑成本和预算所带来的桎梏和影响，通常会按照自己的喜好、个性来进行选择。他们第一眼看的就是颜值，服务于我自己或者取悦我自己，成为其消费理念最大的一个驱动力。

至于品牌是顶级世界名牌，还是中国新兴国潮品牌，实际对他们而言已然没有那么重要，他们关注的是，品牌是否能跟我的消费理念产生共鸣，是否能跟我的个性产生默契。

所以90年的新一代30岁消费者，是相对比较感性+理性的一代人，有句话在这代人中很流行，叫“左手精致人生，右手人间烟火”。而在这种消费观下，这一代人难以取悦，是对营销而言沟通非常艰难的一代用户。

作为汽车行业的品牌方，消费者的变化对威马汽车来说挑战非常大。因为汽车