深度｜威士忌巨头「三得利」的扩张之路

3278 2023年07月16日

作者：Forbes China

文/James Simms

在开创第一家酒厂百年之后，日本饮料巨头三得利希望保持家族控制权，并寻找实现目标的新途径。

三得利控股总裁兼首席执行官新浪刚史（左）与执行副总裁兼首席运营官鸟井信宏。摄影：MACIEJ KUCIA (AVGVST)；来源：Forbes Asia

掌舵日本三得利控股的家族长期以来以自己的节奏行事，十分注重长期发展。毕竟，作为它最主要的商品和最大的摇钱树，那些举世闻名、获奖无数的威士忌可能需要数十年才能熟成。

这家至今为止已足足酿制威士忌100年的私营企业在2022年有2.7万亿日元（190亿美元）的收入。它在日本烈酒、啤酒和软饮料等零散型市场上保持着自己的地位，又在进军海外时承担了重大风险。

2014年，它以160亿美元的价格收购了美国上市公司金宾酒企Beam（旗下包括标志性畅销品牌金宾Jim Beam）。这是日本企业最大的国际收购案之一，猛然将三得利掷入一个商业大联盟。根据穆迪投资者服务公司（Moody’s Investors Service）的数据，今天，按收入计算，三得利仍然是全球第三大烈酒制造商，仅次于英国的帝亚吉欧（Diageo）和法国的保乐力加（Pernod Ricard）。

据该公司称，在过去十年中，三得利的日本威士忌销售额翻了一倍，达到1950亿日元。数据提供商欧睿国际（Euromonitor International）表示，去年在日本，三得利拥有超过一半的威士忌市场销量，作为酿酒商则以16%的销量排名第三，位列朝日（34%）和麒麟（29%）之后。

01.

干杯声减少：日本人口及国内饮酒量下降

过去的15年里，日本的酒精消费有所下降。但威士忌一直保持着自己的地位，在长达几十年的低谷后，自2007年以来几乎每年都在上升。

图片来源：日本国家税务局

然而，三得利在日本国内市场上仍然面临着双重挑战：一方面，人口正迅速老化、缩小；另一方面，饮酒量也不断减少。根据国家税务局的数据，在过去三十年里，包括啤酒、清酒和烈酒在内的人均酒精消费量下降了四分之一，仅达到每年75升。关键原因在于关注健康的人数量增加，以及饮酒年轻人数量减少。

对三得利来说，逐渐逼近的是一场期待已久的领导层变动，掌控再一次回到创始家族的成员手中。自2014年以来，三得利的首席执行官和总裁一直是新浪刚史，前日本一大型零售商的负责人，也是三得利自1899年成立以来第一位非家族负责人。多年来，有迹象表明下一个领导公司的人将是执行副总裁兼首席运营官鸟井信宏，他是现年77岁的董事长佐治信忠的侄子、三得利创始人鸟井信治郎的曾孙（后代会同时使用鸟井和佐治的姓氏）。据估计，佐治的个人净资产达到12亿美元。他没有任何子女，并拒绝就此事接受采访。

与新浪和鸟井的单独访问并没有针对高层变动的具体时间提供多少新细节。64岁的新浪说，他担任CEO的时间 "取决于佐治先生和创始家族成员"。同时，鸟井对他成为首席执行官后想要做的事情发表了一些一般性评论。

57岁的鸟井提及公司需要有更多的变化以达到目标。"我们不能根据现有的经营方式来实现我们的目标。"他说，"我们需要更多的创新与突破性的思维。" 除了对威士忌、健康与保健的关注外，他没有具体说明更宏大的目标。新浪表示，三得利的目标是在2030年达到不含酒精税的3万亿日元的收入，这个目标比去年的数字高出11%。

摄影：MACIEJ KUCIA (AVGVST)；来源：Forbes Asia

未来，公司将会更加全球化。在截至2022年的十年间，三得利已经走出日本，将其海外销售翻了一番，其占收入的一半以上，并将酒精收入的比例从28%提高到35%。接下来，该公司正在考虑对龙舌兰进行额外的投资——目前在宾三得利（Beam Suntory）部门旗下已有五个龙舌兰品牌。该公司还准备通过收购进一步扩大在印度的业务。

"龙舌兰是全球性的，"新浪说。"我们想收购一个龙舌兰品牌，或者苏格兰威士忌，或其他品牌，以改变我们现在的产品组合......在软饮料方面，我们想进入一些我们没有任何足迹的国家，烈酒方面也是如此。在印度，我们可能会收购一些当地的公司。如果有好的候选品牌，我想任何时候我们都会想直接落实。"

就像陈酿威士忌一样，佐治几十年来一直在培养鸟井，为了使他能够担任最高职务，不断分配给他越来越重要的任务。有时，这位董事长在公开场合也对他的侄子很严厉。"信宏兢兢业业。但他仍然年轻，还需要做出更多的成果来展示。因此我们可能需要一个替补打手，"2013年1月，佐治在一次罕见的采访中告诉一家日本周刊杂志。

仅仅一年多后，佐治就宣布了这个空位替补。经过五年的示好，新浪同意离开日本最大的便利店运营商之一、罗森公司首席执行官的职位并加入三得利，领导金宾的整合工作并扩大其国际业务。新浪精通英语，拥有哈佛大学的工商管理硕士学位。1981年加入日本贸易巨头三菱公司后，他在该公司迅速获得晋升。新浪认为，金宾的整合既是文化的合并，又是业务的合并。他说："他们花了很长时间来理解我们的公司——三得利精神的价值，以及我们正试图做的事情的价值。"

总裁兼首席执行官新浪刚史自2014年以来一直领导三得利。摄影：MACIEJ KUCIA (AVGVST)；来源：Forbes Asia

新浪还讨论了可能的继任者，这在一个公司几乎从不预告高层人事变动的国家里非同寻常。"信宏现在面临着一个真正具有挑战性的时刻。肩负三得利的关键角色的同时，他也是寿房地产公司的总裁，并准备接过下一代[领导层]的衣钵，"新波在与记者泉秀一为他2022年出版的书籍《世袭与经营：三得利·佐治信忠的信念》所作的一次采访中说。鸟井和佐治家族拥有的位于大阪的私人资产管理公司“寿”，又控制着三得利控股公司。

与他的叔叔佐治和新浪一样，鸟井毕业于日本首席执行官的顶级精修学府，庆应大学。1991年，他还在波士顿的布兰迪斯大学获得了国际经济和金融的硕士学位。在1997年加入三得利之前，他在日本工业银行（现在是瑞穗金融集团的一份子）工作了6年。

从2006年开始，鸟井的首个重要任务是领导高级啤酒业务。虽然其竞争对手，东京的札幌控股（Sapporo Holdings）在20世纪90年代以惠比寿品牌开创了这一市场，但鸟井在2008年以三得利的“优质麦芽”（Premium Malt）品牌取代了其销售领导者的地位。三得利于1963年进入酿酒业，在2008年才终于在啤酒上实现了盈利，在总销量上超过札幌，一跃成为第三大酿酒商。第二年，鸟井领导了对法国法奇那—怡泉公司（Orangina Schweppes）的收购，并在2013年作为三得利饮料和食品公司的首席执行官，监督其在东京证券市场上市。这是三得利唯一的上市公司。

曾与鸟井一起工作，并在该司有近40年工作经验的三得利前高管阿部哲说，鸟井在带领三得利、寻找收购目标时利用了他的金融知识。他指出，包括合并后的整合，鸟井共领导了三个大型收购项目（法奇那、新西兰的Frucor和英国的葡萄适Lucozade和利宾纳Ribena品牌）。"十多年来，人们一直期望他成为继任者，而他也一直努力积累经验和知识，"阿倍在一封电子邮件中说。

三得利控股的执行副总裁兼首席运营官、三得利创始人鸟井信治郎的曾孙鸟井信宏。摄影：MACIEJ KUCIA (AVGVST)；来源：Forbes Asia

从采访中可以明确看出，有一件事没有列入议程，那就是让控股公司上市。首席执行官和首席运营官排除了这个想法。温和的鸟井与善于社交的新海形成了鲜明对比。在讨论为什么三得利控股公司应该继续保持私有化时，他却变得活跃了起来。"上市的理由只有三个。需要资本，需要人，或者需要名誉。今天的三得利虽然有债务，但我们并不真正需要更多的资本。吸引人才从不是一个问题。对名誉的需求，包括创始家族的利润，也不成问题。因此，我们不需要上市，"他说。

位于东京的百年家族企业研究所所长后藤俊夫说，日本有超过25,000家百年以上的企业，其中90%以上是由家族经营的，这种持久性在其他地区非常罕见。但由于股权稀释、内部争斗或管理不善，家族失去控制权的情况也时有发生。

后藤健二认为，持续100年或更长时间的公司有三个关键特征：长期可持续的商业业务；强有力的家族治理和内部沟通；并在家族员工和非家族员工之间保持良好的沟通。20多年来一直在研究家族企业的后藤说，佐治（Saji）和鸟井（Torii）家族符合所有这些标准。三得利保持了其独立性和企业文化，采用公私混合结构，非上市公司三得利控股持有上市公司三得利饮料近60%的股份。

"随着公司规模越来越大，家族的影响力通常会越来越小。这是一个很难改变的历史铁则。尽管如此，（三得利）仍在继续，"他说。"这是一个非常成功的例子。那家公司已经持续了120多年，且规模庞大。"

鸟井说，家庭成员之间不再稀释股权是最理想的，但随着股份被另一代人继承，这会自然而然发生。"当时间到来时，我们必须认真考虑对策。税收将发生变化，我们也不得不考虑如何处理这个问题。我们现在既有带投票权的股票，也有不带投票权的股票，因此我们要考虑各种选择，"他说。

位于东京的三得利武藏野啤酒厂。图片来源：三得利

三得利公司成立于1899年，前身是葡萄酒进口商鸟居商店（Torii Shoten），从佐治（Saji）开始，连续三代都由家族领导，并主要以自然增长的方式进行扩张。增长首先来自于葡萄酒和威士忌，后来是啤酒和软饮料。在本世纪也有过一些收购，比如在佐治担任首席执行官期间的金宾收购。(佐治在泉氏的书中说，因为对合并比例存在分歧，2009年与位于东京的竞争对手、麒麟控股达成的协议在第二年失败了，这将使三得利的估值过低。）

强劲的回报可能是家族保持控制权的关键，因为这将有助于使“寿”的股东不受任何潜在收购交易的诱惑。虽然在采访中新浪用英语说，就营业利润率而言，三得利的目标是15%，并称这是 "全球标准"，但他和鸟井都注意到三得利的产品组合性质多样，同时包括高利润的威士忌和低利润的软饮料。

鸟井在2011年至2016年担任三得利饮料公司的总裁、定期在美国会见投资者时，他不断被问及低利润率的问题。尽管鸟井也叹息因国家数十年的通货紧缩而难以提高价格的困境，他也说，随着消费者越来越习惯于涨价，涨价的可能性似乎正在出现。"我可以说的是，日本的利润率太低了，"他说。

新浪的任务是使三得利进一步全球化，使其成为一个 "真正的国际公司"。

尽管新冠在2020年打击了三得利饮料公司的营业收入，但这一数字在2021年和2022年大幅反弹，1.3万亿日元的收入超过了2019年新冠前的1140亿日元。

在大和证券覆盖的二十余家日本酒类、软饮料和食品行业公司中，三得利是两家获得买入评级中的其中一家公司。据大和证券预测，三得利今年的营业利润将比2019年增长25%并达到1420亿日元，2024年将达到1590亿日元。大和预计，与之对比麒麟、朝日集团控股等国内竞争对手，这一指标在今明两年要不然增速更慢，要不然直接下降。"除了能够进行适当的提价外，它还能够增加市场份额，"大和分析师Makoto Morita在5月份写道。"即使在新冠流行期间，它也继续投资于品牌、销售及营销工作，这就是我认为它能够扩大份额的原因。"

三得利饮料的另一个重要变化是在3月份任命小野真纪子为首席执行官，据三得利称，这使她成为日本公司中第一位市值超过1万亿日元的女性首席执行官。

穆迪（Moody）在6月的一份报告中写道，三得利控股在日本的酒精和非酒精饮料领域拥有 "稳固的 "市场地位、多元化组合与强大的品牌、以及不断进步的地理多样性。但穆迪也说，因为较低的软饮料利润率稀释了整体利润率，三得利在这方面落后于全球酒类公司。

鸟井说他的两个长期目标是1）扩大健康和保健业务，其中包括健康饮料、食品和保健品，这目前仍只是三得利控股公司收入的一小部分；以及2）使三得利的威士忌成为世界上最畅销的品牌。"他说："无论是产品、某类增值服务也好，还是一些其他的——不太确定我们是否能做到，但类似于订阅服务模式的东西。健康和保健是一个广泛的领域[能让我们有所建树]。

至于新浪，他说他想完成三得利的全球化工作，并说即使不担任CEO，他也将以某种形式留在管理层。4月，他成为三大商业游说团体之一、日本企业高管协会经济同友会的负责人，这表明他的关注点正在扩大。

泉氏的书引用了佐治的话："当然，这取决于新浪想做什么，但如果他能照顾信宏、帮助他成为一名成熟的管理者，我真的会很感激......。这个旅程不会因信宏成为总裁就结束。即使成为总裁，增长仍需继续，拥有新浪的国际手腕令人放心"。

新浪说他的任务是使三得利进一步国际化，使其成为一家 "真正的全球性公司"。收购仍会继续，但不会是像金宾那样的大交易。"我想把它留给下一代，"他说。

02.

尽在家族掌控

从1899年到2014年，三得利一直由鸟井和佐治家族的成员领导，他们都与创始人有亲属关系。当新浪的任期结束时，创始人的曾孙鸟井信宏显然被视为继承人，将接管公司。

来源：三得利。照片来源：三得利；鸟井道夫来自GETTY IMAGES；新浪刚夫与鸟井信宏来自MACIEJ KUCIA (AVGVST)

精粹需求

三得利最知名的产品是以山崎（Yamazaki）为首的威士忌品牌。今年，三得利正在庆祝其在京都附近的山崎地区第一个酿酒厂建立以来的百年纪念日。该公司率先将日本威士忌引入全球地图，并培养、又重新点燃日本市场对它的喜爱。

三得利首席调酒师福與（与）伸二。图片来源：三得利

威士忌在该公司的DNA中如此根深蒂固，以至于其首席调酒师、三得利的顶级威士忌专家从一开始就是一个家族成员。第一位是创始人鸟井信治郎，而今天则是他70岁的孙子、三得利副董事长鸟井信吾。"在鸟井手下工作的三得利首席调酒师福與（与）伸二表示："他在思考威士忌业务的方向。但同时，作为调酒大师，他也在研究味道和蒸馏最小的细节。" (鸟井未能发表评论。)

一路走来也有过艰难时刻。2007年才结束的长达25年的低谷期的某个时间段，山崎蒸馏厂的六对罐式蒸馏器中只有一个在运作。但该公司仍继续投资，并开发新的配制酒，62岁的福與说。根据日本税务局的数据，2007年，威士忌酒的产量骤降至1983年高峰期的五分之一。但作为一家非上市公司，三得利控股可以专注于长期发展。

今年限量版的白州和山崎威士忌酒瓶，以纪念三得利威士忌制造100周年。图片来源：三得利

今天，销售正爆炸式增长，三得利也继续为陈年的山崎酒、白州单一麦芽威士忌、以及“响”调和威士忌赢得国际赞誉。一些瓶装酒以数十万美元的价格被拍卖出手。如今的高需求、低迷时期的产量减少和不得不以较便宜的混合酒出售的高昂陈年威士忌，共同促成了目前的供应短缺。

在低迷时期，"我们不得不就如何使用威士忌库存制定销售计划。这是一个悲剧，因为衰退在不断继续，"福與在酒厂接受采访时说。从2008年开始，三得利通过在酒吧推广威士忌和苏打嗨棒的活动（以及次年与零售商合作），使奄奄一息的国内市场得以恢复。"我们从一个如果外食都没人喝威士忌的时期，走到一个人人都在喝威士忌的时期。你还能看到电视节目中的人物喝威士忌嗨棒，"他说。"我感到非常惊讶。"

今年2月，三得利宣布投资100亿日元改造山崎和白州蒸馏厂，并计划采用一种更罕见、更昂贵的大麦加工方式，用手工而非机器制麦。这表明三得利正不断寻求提高酒的质量。

1929年日本第一款正宗威士忌、三得利威士忌的广告（左）。2023年由基努·里维斯演绎的三得利威士忌的百年纪念广告。图片来源：三得利

品牌建设

三得利的一些广告营销活动颇具传奇色彩。其中最令人难忘的是1922年的广告海报，日本著名女演员松岛荣美子拿着一杯该公司的“赤玉”波特酒。她的肩膀和上身没未着片缕，身体的其他部分则隐藏在阴影中。尽管以今天的标准来看，这幅图片很温和，但在当时却因其所谓的 "裸露 "而引起了争议——并使“赤玉”波特酒成为热门商品。那次活动的利润支持资助了山崎酒厂的建设，且“赤玉”波特酒至今仍在销售。这个加强型甜酒的标志是太阳。当该公司在1963年正式更名时，成为“三得利”这个词的基础："太阳 "（sun）加上 "鸟井 "（Torii）的姓氏。

在20世纪50年代末至80年代，佐治敬三（1961-1990年任总裁）在艺术界游历，他撰写散文和诗歌，并挖掘文学和营销人才，其中包括两个最终获得日本顶级文学奖的人，让他们创作文案、商业广告，为一本免费杂志《洋酒天堂》（类似美国男性刊物《Esquire》）提供服务。在高峰期，约有24万份杂志被分发给三得利在20世纪50年代和60年代主要经营的约2000家托利斯酒吧。此类营销加上两位数的经济增长，激发了人们对威士忌的兴趣，点燃并维持了战后的销售热潮。2008年，三得利复制了这一壮举，通过另一场营销活动使国内威士忌销售从几十年的低迷中恢复过来。

第一期和第三十四期《洋酒天国》，由三得利传奇的广告和营销部门创作。这本杂志在20世纪50年代末至60年代初免费出版。来源：三得利，JAMES SIMMS

三得利的故事

三得利在制造烈酒和支持造福社会的事业方面有着悠久的历史。以下是该公司业务发展和慈善活动的一些里程碑：

1899—鸟井信治郎（1879-1962）在大阪创立鸟井商店，开始生产和销售葡萄酒。

1907年—发布“赤玉”波特酒，1973年改名为“赤玉”甜葡萄酒。

1921年—创建寿屋有限公司；在大阪创办“邦寿会”社会福利协会，最初是免费医疗诊所，后来提供儿童和老人护理。

1923年—开始在京都附近建造山崎酒厂。

1929年—推出日本第一款正宗威士忌，三得利威士忌“白札”。

1937年—推出三得利威士忌“角瓶”。

1946年—在京都成立三得利生命科学基金会，促进发展生物有机化学和相关研究。

1950年—在大阪附近开办云雀丘学园小学，后继续增加了中学教育。

1961年—在东京为三得利艺术博物馆举行开幕式。

1963年—用三得利啤酒进入啤酒市场；寿屋变身三得利有限公司。

1972年—在名古屋附近开设生产谷物威士忌的赤塔酒厂。

1973年—在日本南阿尔卑斯山脉附近新开设的白州酒厂附近建立 "拯救鸟类 "保护区。

1979年—成立三得利基金会，该基金会拥有家族资产管理公司寿不动产（私营三得利控股公司的所有者）9.2%的股份，用于支持奖学金、艺术和文化。

1983年—收购波尔多酒庄力关庄园（Château Lagrange）。

1984年—发布山崎的第一款纯麦芽威士忌。

1986年—在东京建立三得利音乐厅。指挥传奇人物赫伯特·冯·卡拉扬称其为 "声音的宝箱"。

1989年—推出“响”麦芽和谷物调和威士忌。

1994年—推出白州单一麦芽威士忌。

1996年—发布芝麻明E保健品。

2003年—启动天然水保护区项目补充地下水资源，目前已在22个地区实施；山崎12年在2003年国际烈酒挑战赛上赢得金奖。

2005年—2003年首次推出的高级麦芽啤酒，为日本赢得第一个世界食品品质评鉴大会啤酒类别的金奖。

2007年—在东京开设新的三得利艺术博物馆。

2008年—以6亿欧元收购新西兰的Frucor集团。

2009年—以约3000亿日元收购法国法奇那—怡泉集团；成立三得利艺术基金会，该基金会持有未上市的三得利控股公司所有者寿不动产13.8%的股份。

2009年—宣布三得利控股和麒麟控股的合并计划。

2010年—由于合并比例的分歧，取消了与麒麟的合并。

2013年—以13.5亿英镑收购了英国软饮料品牌葡萄适Lucozade和利宾纳Ribena。

2013年—三得利饮料和食品公司在东京证券交易所上市。

2014年—以160亿美元的价格收购美国波本威士忌酒商金宾。

2021年—在苏格兰启动了恢复和保护泥炭地和集水区的计划。

本文译自

https://www.forbes.com/sites/jsimms/2023/07/04/whisky-giant-suntory-holdings-owner-of-jim-beam-outlines-plans-to-expand-more-outside-as-japans-population-and-domestic-imbibing-decline/?sh=2b74a9534787

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