聊聊如何挖掘细分市场那些事儿

现在做电商人人都会和你说“精准需求”“细分市场”之类的，这些名词我们都已经是耳熟能详，就算不懂也被熏的能略知一二了。但是有的时候在具体工作中又不知道这些事情如何去落地执行，总觉得这些事情都是战略层面的，反正执行具体工作的时候也不知道怎么用，更多的时候“细分市场”就是一个茶余饭后用来吹牛的谈资。

实际上“细分市场”概念的运用可以从战略、战术全维度的融入到每一个环节的，我们甚至可以说一家网店做的成功与否，与其运营、推广、营销、客服、美工等各个岗位的小伙伴对于“细分市场”这个知识点的理解深度是密切相关的。因此今天就非常有必要和大家来就这个话题聊上几句。

究竟什么是“细分市场”？

“细分市场”是多个维度划分市场的一个结果。主要有 4 中维度划分的方法：地域、人口、心理、行为。

我们先来看“地域细分”，其实“地理细分”就是根据消费者所在地来划分细分市场。对于很多经营零食、日用品、服装鞋帽等大快消产品的小伙伴来说，这个完全不适用，产品部分地域的普遍适合大多数地方。其实不然，我们就拿直通车推广来举一个例子：4月份广东已经可以穿短袖了，但是北方大多数地方还要穿着厚厚的外套，对于很多商家而言这个时候卖短袖肯定盯着广东这些热的地方推，但是如果你有“地理细分”思维方式的话，你完全可以开东三省、内蒙这些地方，因为这些地方搜索“短袖”本来就不多，所以肯定不会发生“过多展现带来的点击率低”，但是这些地方一旦有人搜索，那么购买短袖的意图是非常之明确的，这个人很有可能要去广东出差，所以才搜索一下买一件。这个时候依靠数据是很难让你发现这种需求的，甚至你不带着“地域细分”的思维方式，你都不会去注意这部分数据。有些卖特产的，老想着在本地有什么全国知名的特产，把这一类产品作为主推，但是实际上有很多特产本地很知名，外地人并不知道，但是在外出打工的人却是知道了解这类产品的，你想在上海本地买到一罐口味纯真的豆瓣酱，那是非常难的，但是对纯真口味郫县豆瓣酱需求更大的是在上海的四川人而不是上海人，从产品定位、店铺定位、视觉策划、卖点整理、营销推广的整个套路都是有理由重新打造一遍的。因此把“地域细分”这个概念深深的刻入心中是多么重要的一件事情。

第二个维度是人口细分，也就是就是按年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模（比如：单身、新婚小两口、三口之家、五口之家、五口之家还能细分为和南方爸妈一起住的，和女方爸妈一起住的，夫妻老婆带着三个孩子）等划分的细分市场。人口细分是一个比较复杂的事情，而且往往都不是数据可以直接反馈或者推算出来的，更多的时候我们连拍脑袋都没法拍，比如：你很难通过「年龄」，预测某个群体的教育背景、购买力、生活方式等。因此“人口细分”也是我们最容易忽视的，或者粗狂型的去解决这方面的事情，这些错误的行为都是因为没有把“人口细分”这件事情重视起来而导致的。如果我们提高意识同时明白有些维度不能以偏概全，其实通过“数据银行”“达摩盘”这些工具是完全可以做到人口细分的，尤其是针对单品做的运营计划，如果能把握住“人口细分”的原则就可以完成精准的人群定位和需求定位，同时也可以做到精细化客户运营。我们经常会发现一些价格没有什么优势、产品本身也是中规中矩、直通车都没开、平台活动也没有参加，但是卖的却非常好，这一类产品往往都是通过“人口细分”衍生出来的运营策略做起来的。关于如何利用数据工具以及数据分析来找到“人口细分”的市场空间，因为篇幅太长，不是三两句话能说明白的，这里索性就不提了，以免把你带沟里。

“人口细分”里的性别。我们可以通过“性别移位”来发现新的细分市场。也就是说：看看哪些男人用的东西，其实女人用起来更与众不同？反之，谁说女人用的一些东西，男人就不能用了？比如：现在的女孩子很喜欢穿的男朋友衬衫、男朋友牛仔裤。还有男人们也开始用起来的男性护肤品。这些往往都不需要数据分析，凭借行业流行趋势或者市场热点就可以解决了。

第三个维度是：“心理细分”。它包括：生活方式、个性等。值得注意的是：在人口细分维度里，属于同一个群体的消费者，在心理细分上可能大相径庭。比如：不是所有的90 后都很自我。与其瞄准90 后泛泛而谈，还不如思考：怎么通过同一种生活方式或个性，来划分细分市场。这方面有的时候就要求我们更加关注已购客户的行为数据，而不是整个行业或者类目的行为数据来做判断，即使要利用行业的数据我们也要利用多维度数据对比和交集的方法来解决问题，例如：零食类目可以借鉴女装类目的数据，因为服饰的数据更加容易做个性方面的分析；同样女装也可以借鉴零食的数据，因为零食的数据更加容易做生活方式方面的分析。由于大多数人更关注围绕推广、运营技巧中数据工具的应用，而容易忽视数据工具的具体使用类技巧，因此我倒是建议大家有时间去把生意参谋这种数据工具好好的了解一下，不是从“直通车数据从生意参谋怎么分析”这样的角度，而是从“生意参谋这款工具本身有什么功能和特点”这样的角度去学习。

第四个就是“行为细分”。它和行为的主体、行为发生的频次、时机，以及这个行为能获得什么利益等有关。

“时机”就是：什么时间你会去买什么特殊的产品。比如：秋天到了吃大闸蟹；情人节到了买礼物的需求就变大了；冬天觉得西瓜好贵而且是反季种植担心有激素，那么买点西瓜汁解解馋也行，到了夏天就肯定买西瓜过瘾而不会去买西瓜汁。所以用户的很多行为是和“时机”密切相关的。

接下去再来看“利益”，“利益”就是：一个产品往往是多种利益的组合。那么，当你在上线或者推广产品的时候，就要想清楚：你的产品针对的是更看重什么利益的细分市场。如果你专注幼儿自行车这个细分市场。那么要考虑的“共同利益”是：安全性。“细分利益”可以是：一款能让孩子快速学会骑车的自行车；也可以是“颜值”，将卖点提炼为小女孩喜欢的梦幻感，或男孩子喜欢的酷炫感。那么对于一款女孩子时尚款的牛仔裤，共同的利益就是流行，利益的细分市场就是：适合上班穿、适合娱乐穿、适合旅游穿等等之类的。这里要和大家特别强调的是，这里提到的“利益”和产品卖点提炼的“利益点”是有差异的，这里强调的“利益”更侧重于市场定位，而卖点提炼的“利益点”更加侧重于消费者需求分析。

以上说的就是常见的四种细分市场划分的维度

那么在实际划分细分市场时，还要注意以下 4 点：

1、一定要注意细分市场之间的差别性。也就是说：如果20~24岁，25~29岁女性对于同一款牛肉干有相似的反应，她们就不能构成独立的细分市场。

2、要实时关注选定的细分市场是不是足够大、是否有利可图。如果这个细分市场的买方议价能力很强，总想着压低价格、提出苛刻的服务和质量要求，这很可能会引起同行之间激烈的竞争，从而降低盈利性。这种时候往往就是这个细分市场已经涌入了足够多的卖家，从而导致供大于求导致买家选择面很大，议价能力自然就很强，那么我们要买放弃这个市场，要买进一步的细分找到一个空白市场。

3、必须考虑自身的实力、资源和目标，提供的产品或服务是否真的能满足细分市场。细分市场以为这对产品和服务更加高的需求和匹配要求，因此我们发现了细分市场同时还需去确认我们的产品和服务是能满足合这个细分市场才行。

4、产品刚切入市场时，要瞄准一个细分市场，做深、做透。等真的做起来了，可开拓更多的细分市场。也就是用深度来切入市场，站稳脚跟了要记得慢慢拓宽，否则很难做大。

今天就和大家聊这么多吧，细分市场确认的维度有地域、人口、心理、行为四个维度，同时我们也要注意4个注意事项，把“细分市场”这个观念植入到运营的环节中去,成为我们思考问题的一个默认意识，就可以做到精细化运营了。