「营销案例」来自辣条的逆袭：“网红食品”卫龙品牌成功的秘诀

4.与公益同行

企业要想长久发展，不仅要制定目标进行合理营销还要热心公益。因此卫龙食品也制定了塑造"携手慈善，与爱同行"的品牌形象战略，在获得利益后懂得回报社会。在湖南平江遭遇洪水灾害时，刘卫平捐款80万，有力支持了家乡的灾后重建工作；同时卫龙食品在河南进行了很多公益活动。 5.线下活动：会展、发布会、体验店

另外，卫龙还积极开展线下产品展示会来进行品牌推广。例如2014年7月25日，卫龙食品新品发布会在河南漯河国际会展中心顺利举办，除此之外，卫龙还打造出模仿苹果风格的线下体验店，以此制造话题，提高自己的品牌知名度。

（二）线上互联网营销

1. 事件营销/话题营销

卫龙注重通过制造各种各样的事件，利用不同的话题，多平台、多渠道的来达到营销的目的，这些活动的目的都是为了吸引大量围观粉丝，提高公司和辣条产品的知名度，形成谈论热度。比如为了宣传其食品的安全卫生，卫龙请来网络红人张全蛋来车间做直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间高达20万人。如此接地气的营销方式，也让"辣条=垃圾食品"的形象一举被扭转。不仅如此，卫龙在国外网络和市场上也因为其独特的味道具有相当的热度，在国外网站上的售价高达60～70元人民币一包。

2. 热点营销

卫龙同时也是借势热点事件、模仿热门公司风格进行营销的高手，在响应热点、恶搞热点的同时，从年轻人的喜好入手，根据热点话题，针对性地进行造势。前不久卫龙食品相应韩国部署萨德事件，把辣条从乐天玛特全部下架，这看似损失了一条销货渠道，实则是抓住了国人的爱国心理，极大地提升了品牌的公众形象，在关键时刻赢得了消费者的喜爱。并且卫龙通过习惯性习得，在"蹭热点"的过程中不断学习其他企业的的优点，并通过认领热点形成自己的营销优势。

3. 情怀营销

辣条是无数80后、90后童年最美好的舌尖回忆，大家吃的不只是辣条，而且是情怀。卫龙抓住了消费者这样的心理，利用这样情怀不断进行线上营销，来制造话题引起年轻消费者的共鸣。

4. 脑洞开到外星去

无脑洞，不网红，意识到网络的影响力之后，卫龙一发不可收拾。从最初与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，到苹果风，“国际奢侈品”，再到老司机情色网站风格，卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、污厘头儿，简直是信手拈来。

说到这些辣眼睛的营销事件，不得不提就是卫龙“苹果风”，凭借模仿苹果的文案，在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”，借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间深得网友的喜爱和追捧，成了食品界的网红。

（三）渠道为王，产品为本

渠道是立身之本，产品是立命之本，不谋全局者，不足谋一域。一个品牌能否长青，最终拼的还是品牌、渠道和产品本身。

在这三方面，卫龙从来不敢掉以轻心。

品牌传播方面，不按套路出牌的恶搞事件，卫龙早已驾轻就熟。2016年，卫龙一直以特定频率出现在大众视线，被同行称为“最会玩店铺”。与张全蛋合作的卫龙工厂直播、“开包辣条压压惊”的童年美食风、带着浓浓“苹果风”的新品发布和线下展示店、双11的“辣条娘”二次元形象，卫龙旗舰店一直霸占渠道热点。

渠道方面，卫龙采用“通路精耕”或“直控终端”等线下渠道模式，摒弃大多同行相对粗放的代理制，甚至有些是大代理制；线上渠道，卫龙通过天猫平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。方法看似很简单，却是很多企业不敢想的：那就是减少站内推广，做互联网推广，做站外引流。这看似更曲折的道路，在“好内容”的催动下，卫龙将引流价格做到了更低。

产品力方面，给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”，卫龙充分发挥了酱干的制作工艺，在面筋制品上增添了咸味、辣味、甜味。截至目前，卫龙已经开发出了烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味近百个规格的产品系列，与此同时，还推出了“点心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”等新品，极大地调动了经销商的合作积极性并满足了众多吃货消费者。

回首卫龙爆发史，首先清楚自己是一个被黑，人人喊脏的垃圾食品，它踏上了一条洗白之路。脑洞大开的营销创意一次次将它推到人前，放得开、收得回，单一的产品看似没有什么可以做文章的点，但卫龙深谙用户群体的喜好，从用户出发，迅速吸收互联网的段子文化，找到与自身品牌相契合的点，迅速实施，的确能获得好的传播效果。然而，表面功夫背后，最坚实的支撑莫过于渠道和产品。

由此可知，好的营销必须搭配好产品+好渠道，才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花，并非是复活胶囊。

二、营销战略启示

（一）反向思维，不走寻常路

辣条起源于湖南平江，自从辣条走红后，无数企业都来平江开厂生产辣条。但平江离原料产地过远，且竞争激烈，因此，刘卫平远赴700多公里之外的河南漯河，这里面粉供应充足，而且劳动力资源丰富。卫龙利用这两个优势，迅速脱颖而出，从小工厂变成了大企业。

（二）打造优质产品

产品是企业的根本，有好产品的企业才能在激烈的竞争中存活下来。卫龙通过巨额投入，从生产环境到产品外包装都重新设计打造，以优质的产品赢得了消费者的信赖。

（三）贴近消费者，做好互联网营销

好的产品，需要好的营销，好的营销，就必须贴近自己的消费者，并且善用互联网。可以说，卫龙辣条的逆袭，除了食品本身既好吃又安全，更因为他们擅长造势，做热点营销。

（四）准确的市场定位

卫龙辣条给其自身定位属于中高端休闲食品，口味独特，价格亲民，符合大众需求。

（五）形成自己的营销风格

在模仿学习中，对营销战略不断进行战略调整，了解消费者喜爱，并形成自己的营销风格。

结语

品牌靠一个单品打天下是不行的，品牌流量、客单转化都很难实现。就像小米，如果只卖手机，品牌的转化率、复购率就会很差，所以做一些小产品做流量承接、做转化，提高复购率。

卫龙在做的是借助互联网平台，能营造出具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景，促进整个卫龙品牌的爆发。 打造第一"网红"的秘籍其实并不难，核心就是紧跟时代，不落后，尤其是互联网的产品，不仅要好要快，还更不断升级改版，持续给客户提供眼前一亮的惊喜。

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