孙小荣：“好客山东” 从形象推广到场景营销

2月27日，山东旅游营销专家委员会成立暨旅游营销峰会在济南召开，孙小荣被聘为“山东旅游营销专家委员会专家”，并围绕“好客山东”品牌创新营销作峰会发言。以下为发言内容节选。

山东省文化和旅游厅班子成员、二级巡视员王春生为孙小荣颁发聘书

1“好客山东”品牌的确立，不管从形象定位，还是从营销方式，都给中国省域旅游品牌的营销开创、树立了一个“经典范式”。更难得可贵的是，相对于其他省域旅游品牌的频繁更换，“好客山东”一以贯之，久久为功，坚持了15年，使得这一品牌深入人心，获得全社会和旅游界、传媒界的广泛赞誉。

(资料图)

2“好客山东”形象品牌营销的成功，是“广告时代”的产物。在“广告时代”，只要广告主肯花钱，可持续地投放铺天盖地的广告，造成持续不断的视听冲击，就有可能在消费市场树立起一个认知度和辨识度高的品牌形象。

然而，15年过去了，我们进入了一个无时无处不在的“社交媒体”时代，旧有的广告营销体系优势不再，成功的营销不仅仅停留于形象展示，还要讲述故事，所以，我们说，在新媒体时代“营销就是讲故事”。

3 新时代的旅游消费者，不仅要听到好故事，还要追求参与感，要玩故事，见证故事，体验故事，甚至创造新故事，消费故事。不仅知道曲阜有孔子，还想到了曲阜，自己做一回孔子；不仅知道蓬莱有八仙，还想到了蓬莱，自己做一回神仙。

旅游消费者对于具象化“场景体验”的追寻，已经远远大于对空中楼阁式的形象定位的认同。仅凭一句响亮的广告口号就选择去某地旅游的时代，一去不复返了，能体现自己身份、审美、情感的微场景，往粗浅了说，能拍出惊艳照片，在社交媒体上炫一把的新奇特生活场景，才是旅游消费者的炫耀性体验和终极追求。

4 2019年，我们围绕“有一种生活，叫日照”，给日照写过一本书，书名就叫《有一种生活，叫日照》，副标题是“旅游生活36计”，我们就是从“场景视角”切入，亲身体验，并以图文的方式发现和展示了日照品质生活的36个微场景；

2021年，我们又给蓬莱策划、创作了《阁外蓬莱》人文旅行图书，也是以“跳出蓬莱阁看大蓬莱”的理念，发现蓬莱阁之外的蓬莱新场景，包括丘山谷的30多个酒庄集群，旧街的小咖啡屋，老巷子里的特色美食，小情侣经营的社区小书店等，这些都不是传统意义上的旅游景区，但它们正是当下的消费者探寻的新体验空间。它们也代表了一座旅游城市在由大景区、景点，即“大动脉”支撑之外的城市内在机理，我将其称为一个旅游目的地的“毛细血管”。一个优质的旅游目的地，既需要“大动脉”来构建大框架，也需要“毛细血管”来充盈微小的场景体验。

5 在“场景体验”时代，旅游的核心吸引物发生了异化，旅行者追寻的不再是大景区，而是微场景，产生的不再是集成化的大消费，而是“毛细血管”带动的多元化微消费。因此，一个地区或一座城市的品牌价值，往往不是大品牌的转化，而是“微场景”中“微体验”和“微消费”的总和，但在旅游目的地的运营中，我们往往重视和追求大项目的叠加，却忽视和放弃了“微小的总和”。

正如“好客山东”品牌一样，目的地需要大品牌的统领，但从体验消费层面，更需要重视优质微小产品的支撑，强调微小场景的“体验式传播”。即“好客山东”的品牌营销，要从原来的“形象推广”转向“场景营销”。

6 山东是文化大省，对于政府主导的品牌定位和营销而言，理所当然要“守正出奇”。但在“社交媒体”时代的文化旅游品牌营销过程中，山东似乎背负的文化包袱太重，在营销创新层面“守正”有余，“出奇”不足。所以，我们会发现，在近几年一波又一波的文旅传播中“网红效应”和“现象级传播”中，山东文旅似乎都在静观其变中缺位，并没有出现、引发现象级的关注。

这不是说，我们要刻意追求“网红效应”，而是说，文旅品牌的创新营销要与时俱进，跟上和融入社交媒体时代的浪潮和节奏。当然，“网红现象”具有偶发性，往往不是策划而来，而是玩家们自发创造，但也反映了一个地方的群体活跃度和创新力。

孙小荣在山东旅游营销峰会上发言

7 当然，在山东的局部地区和景区，也涌现出“场景营销”的势头。比如台儿庄古城就善于做场景营销，能说会唱的“船妹子”成为台儿庄鲜明的场景标识，她们的船桨一动、嗓门一开，整个水城都活泛、灵动起来；台儿庄不停地搞各种创意活动，构建节庆场景、研学场景、街头艺术场景、夜经济场景等，使得有限的空间具有无限的、随时随季随机更新的内容场景。

再比如，博山的红叶柿岩景区，并没有将人为的景观建筑塞满景区，而是尽可能地保持“自然留白”，搞一些能够满足游客体验和“打卡”的轻创意、轻装置、轻场景，搞个萌宠园，仿一条怀旧街市，搭几处艺术装置，建一个螺旋式山地漂流滑道，就能赢得消费群体的追捧。在去年底疫情防控最严的时期，我去过一趟红叶柿岩，停车场满当当，工作日日常数千人，周末数万人，而当时在其他景区，都是人迹寥寥，门可罗雀。

为何反差如此巨大？我认为是“场景力的差距”。

8 技术升级推动社会大加速，我们现在所处的是“即时社会”，即时社会催生即时文化，即时通信需要即时回应，即时投资需要即时回报，即时社交构建即时关系，消费者追求的也是即时消费，过去追求的“长效性”不赶趟儿，“时效性”才是考验供给灵活度的标准。

这也就意味着，不管是旅游目的地的运营，还是品牌的营销，都需要具备敏感性、灵活度和创意力，以积极应对消费市场“自发式创造”消费体验的随机性和偶发性。前年“剧本杀热”，去年“露营热”，下半年又兴起“围炉煮茶”，从露营地到民宿，一直衍生到酒店，甚至家庭。

我们今年看到的消费热现象，跟去年截然不同，而且这些现象，往往都不是供给端的创新，这完全打乱了供给侧的规划性、计划性。所以，文旅运营要么创造新趋势，要么紧随新趋势，创新已不是阶段性的，而是常态化的。唯有如此，才能赶上消费趋势，分享市场红利。

9社交媒体时代是个秀场，个体大于品牌，每个人都可以实现多元表达。每个品牌主都需要转换角色，即把品牌人设化，像个正常人一样跟用户沟通、交流。旅游目的地品牌，必须学会以“游客视角”发现、展示，甚至构建体验消费场景，以“消费逻辑”紧随消费潮流，满足消费需求。

品牌营销的内容和信息的创造、输出，不管是文字、图片，还是短视频，必须要有“场景思维”，反映“场景审美”；文案的撰写，必须拒绝陈词滥调。什么是陈词滥调？就是采用耳熟能详的古诗、成语、词语、流行语等，尤其是尽量避免使用一些“大词”，比如，美丽、美好、大美、醉美等，这些都是“滥大词”，缺乏触发情感的语言质感。

不管是日常的海报、广告、文案，还是文稿撰写，我们都要追求“出其不意，理所当然”的表达，比如“好客山东”，就有这种效果。

10 消费升级，相应的品牌也要升级。但“好客山东”品牌需要的不是更换或者补充、延伸定位表达，也不是绞尽脑汁地生造硬拼新词，而是需要以“场景思维”将品牌价值落地，需要更多的场景化体验和情感化文案，营造更加直观、可亲的想象空间，给“好客山东”寻找多元化、具象化的体验支撑。

在社交媒体时代，一个品牌叫什么，其实无关紧要；一个品牌是什么，以及能提供什么样的体验，能否衍生出更多的文化附加值，催生出更丰富的业态、产品和服务，才是关键。（孙小荣）