浅析图书腰封设计中的营销策略

腰封，也叫书腰，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字，以配合销售或书籍推荐”。《这书要卖一百万册》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一，可见腰封本来就是作为图书宣传和营销而存在的。如今，希望热销的图书，几乎没有不加腰封的。以京东网为例，京东网2017年度图书畅销榜前100的图书中，有33%的图书使用了腰封。好的腰封，设计精美，语言精当，给人以美的享受，对该书的销售大有裨益。粗制滥造、空洞无物的腰封设计，就像小区楼道墙上的小广告，使人心生反感，对该书的销售只会帮倒忙。腰封设计在图书营销中的作用日渐突出，越来越受到了从业人员的重视，腰封已经成为出版业的营销利器，俨然是图书的“第一条广告”。

越来越多的出版从业人员意识到了腰封在促进图书销售中的独特作用，在腰封的设计中花了很多心思，尤其是一些畅销书，在前期策划中都不惜重金打造精美的腰封，力图通过自身的形制和内容吸引消费者，强化视觉效果，从而达到促进销售的目的。为了使腰封在图书营销中充分发挥其独特作用，我们在图书腰封设计中需要考虑的营销策略有哪些呢？

广告营销学中有一个“AIDA法则”，也称“爱达法则”，它是指一个成功的营销必须把顾客的注意力（attention）吸引或转变到产品上，使顾客对营销人员所推销的产品产生兴趣(interest)，这样顾客欲望(desire)也就随之产生，而后再促使其采取购买行为(action)，达成交易。借用这个法则，我们可以将图书腰封的营销策略归纳为“吸引注意——培养兴趣——诱发欲望——促成交易”4个环节。吸引注意关乎腰封的审美设计，其他三个环节则关乎腰封的文案内容，他们共同构成了腰封的整体设计。这4个环节中，“吸引注意”是关键，是其他三个环节的前提和基础。

广告心理学的异质性原理认为，当一个人受到某种突如其来的刺激时，正常的视听会一时失去平衡，人的感性细胞就会发生物理性变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。根据这一原理，在腰封的设计中，可以通过使用名人书画作品、放大“名人推荐”、突出名人获奖信息、图书有关的销售数据（销售排行）等，以抢眼的色彩或图案、特殊的制式和材料、协调一致的整体风格和错落有序的文字版面等引起人们不同的新鲜感、特意感，强化图书整体的视觉效果，从而提高注意值，给人们留下深刻的印象。

一个设计精美的腰封，它本身就是一幅画、一个艺术品，它与图书主体相互辉映，相得益彰，使读者甚至不需要直接接触图书就能为图书腰封所吸引。中信出版社于2016年出版的《中国国家地理“诗画系列”》，封面为书画大师吴冠中作品，素雅大气，配以不同色彩的腰封，腰封内容为书中诗词情景的片段再现，腰封与封面交相呼应，将中国古典文学精华与现代大师画作完美呈现，文以入画，形以神出，诗画共赏，具有很强的视觉冲击力，即使是读者不经意一瞥，也能感受中国传统文化之美。

在腰封设计中突出“名人推荐”，是目前各出版社在腰封设计中屡试不爽的通行做法，借助名人、专家的影响力和号召力，以达到吸引读者注意力的目的。陕西师范大学出版社出版的《杜拉拉升职记》曾先后使用腰封文案“联想集团总裁柳传志推荐给家人及下属看的书”和“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”，并将人名“柳传志”“比尔·盖茨”加粗放大，通过这两位具有影响力的知名人物，以此引起读者的关注。

知名作者的获奖信息，也是腰封文案设计中经常要重点突出的内容，这对读者具有强大的吸引力。我国“诺奖第一人”——莫言，其作品在获奖之前销售不温不火，获奖之后市场需求高涨，各出版社迅速行动，对其作品重新进行包装，推出新的版本。浙江文艺出版社出版的“莫言长篇小说全编”，在其丛书的腰封上重点突出了“2012诺贝尔文学奖得主——莫言”的内容，一时风头无两，赚足了读者的“眼球”。

大部分读者对图书腰封上的数字比较敏感，因此，在腰封的设计中突出数字是提高读者关注度行之有效的方法。这些数字有的显示该书销售的具体数据（通常是“狂销××万册”，“销量突破××万册”等字眼），有的直接标明该书的销量排行信息，有的反映作者的影响力。如浙江文艺出版社2017年推出的《月亮与六便士》，在其腰封正中位置用红色字体大字号注明“2017年豆瓣阅读top100第1名”，“第1名”字号最大，且设计成皇冠形状，不由得读者不关注，腰封的整体设计非常出彩。海南出版社出版的《半小时漫画中国史2》，其腰封上突出了“300万粉丝大号‘混子日’创始人全新力作”。在腰封编排时，这些数字一般会加大字号，颜色与腰封其他文字区分，形成强烈的视觉效应，从而激起读者的从众心理，获取读者的关注。

腰封在获得读者的注目后，需要进一步向其展现图书的内容。图书封面通常只有书名、作者、出版社等信息，图书封底的文字又难以在第一时间引起读者的注意。腰封覆盖于封面之上，能迅速地传达作者或编辑的意图。撰写腰封文案时，先要锁定目标读者群，剖析和挖掘特定读者群体的需求，寻求图书内容中与读者需求的最佳结合点，利用腰封文案展现图书特色。有针对性的腰封文案会引起读者对图书内容的好奇，引发读者对图书作进一步了解。腰封文案必须能反映图书内容的特色，要有准确的内容定位，这是腰封广告的生命所在。培养读者对图书的兴趣，引起读者对内容的好奇，主要依靠腰封文案对图书内容的总结和描述。这个描述既要准确生动，又要留下足够的悬念，这样才能使图书更具吸引力。腰封对图书内容的定位通常可分为四类：

内容概括。畅销书尤其文学类图书等以独特的文笔、曲折的情节或深刻的内涵赢得读者青睐，而这些往往不能通过图书封面展现给读者，腰封正好能弥补这一不足。腰封文案对图书内容的精确概括，既增加了图书广告的说服力，又增加了腰封的文化价值。有些生活类畅销书的腰封则对图书的功能作用进行概括，使读者对该图书的定位更准确。

营造氛围。氛围、环境能引起人的心理反应，从而对人的行为产生影响。营造特定的阅读氛围能够把读者带入特定的情境当中，与当中任务通情共感，心情随书中情节起起伏伏。腰封文案运用这种方法，使读者产生感动、喜悦、悲伤、愤怒、恐惧等情绪，这些情绪产生后被转移到图书本身，形成了读者对该书的兴趣。

新增内容。不少畅销书会不断再版，这些再版书往往已经拥有一定的忠实读者，他们渴望了解与该图书有关的一切内容。再版图书因此经常会新增一些内容，包括之前未公开的章节、作者的手稿、图书创作过程中的细节等，这些新增内容不仅能吸引读者，对新的消费者对图书的认知也有一定的导向作用。北京联合出版公司出版的《天才在左　疯子在右（完整版）》采用腰封文案“完整版！新增10个未曾公开的章节！”明确了该书为最新版图书，强调了该版拥有更多新增内容，具有强大的读者号召力。

与图书内容相关的推荐语、观后感。无论是作者本人对图书内容的肯定，还是图书编辑对图书内容的赞美，总有自卖自夸的嫌疑。此时，其他作者、评论人员对图书内容和读书体验的描述，能起到很好的补充作用，特别是一些名作家和阅读推广人，他们阅读后的推荐以及对图书内容的概括性描述和评价对读者的兴趣培养具有直接推动作用。如《一日重生》由毕淑敏作序并推荐，腰封上印有毕淑敏的推荐语：“你一定要读这本书。它赠予了你一个神奇的机会，书页为斧砍出一条密道，让你从现实的密林潜回以往，你会了结夙愿荡涤脏腑并对这一体验刻骨铭心坚信不疑。这同任何信仰和科学无关，只和我们的心灵和情感有关。为了拥有这样的一个温暖而奇妙的瞬间，你需要这份阅读。”运用比喻和象征的手法营造出曲折的阅读感受，令读者神往，取得了不错的销售效果。

当读者对图书产生一定的兴趣后，还需要进一步巩固和提升图书在读者心中的形象，激发读者的购买欲望。借力其他媒体和正面引导读者是腰封文案设计中经常采用的策略。

随着数字化、互联网技术的发展，电视节目、新媒体等对读者影响日渐提升。经由收视率高、观众口碑好的媒体节目推介的图书可以迅速获得读者的关注甚至信任，一些媒体节目的主持人、嘉宾会推荐自己的图书，且无论该图书是否与原来的媒体节目有关，其腰封上都会提及原来的媒体节目，利用媒体节目的影响力使读者产生购书欲望。易中天的《易中天品三国》系列就实现了电视媒体与图书的互动营销。《百家讲坛》是中央电视台推出的系列文化节目，拥有较高的收视率和口碑，易中天是其中的一位颇受欢迎的名家，他讲述的《三国演义》几期节目收视率不俗，受到观众的拥戴。《易中天品三国》系列图书均使用腰封文案“百家讲坛，坛坛都是好酒”，“蹭上”《百家讲坛》的热点和流量，充分利用了该节目的知名度和人气，诱发电视观众对该书的购买欲望，使得该系列图书一经推出就获得了不俗的销量。

有一些图书，读者通过书名大致可以判断该书的内容，这时，在腰封设计时如果能够以一定的方式进行正面引导，从正面告诉读者阅读该书的功能和作用、阅读该书能产生何种正面影响，以及大多数读者的选择等信息，对读者就会形成心理诱导，进而诱发读者购买的欲望。最近几年，对“王阳明”心学的研究如火如荼，有关的图书也如雨后春笋般推出。读客图书公司出品的《知行合一王阳明》在众多竞品中一直热卖，它的腰封文字只有一句话“了解王阳明，大多数人都读这本！”，简洁直白，抓住读者的从众心理，直接进行诱导，效果较好。还有一些经管类和实用类图书通过在腰封中真实、准确、公正的传达阅读该书的客观情况，对读者进行正面引导，使得读者经过理性判断后产生购买的欲望。比如上海交通大学出版社出版的《人体使用手册》，其腰封上的文案为“不能长寿的原因，不只是因为治疗方法的问题，更可能是运用了错误的养生逻辑，本书将为你揭示这一切”，对该书的功能和内容进行概述，直击读者养生需求中的痛点（同类书多，读者选择困难），读者的购买欲望随之产生。

不同的腰封文案撰写方式对促成图书的销售会产生不同的影响。当读者对图书产生认同和兴趣，拥有一定的购买欲望后，合适的腰封文案诉求方式将推动读者做出购买的最终决定。

在腰封文案中明确告知读者购买该书后可以获得的增值信息是直接有效的策略。这些增值可以是各种赠品，包括书签、台历、笔记本、光盘、海报、明信片等，可以是作者的签名本，与作者座谈交流的机会等，也可以是购买后的各种增值服务，如免费课程，免费获取网络资源，免费加入书友会，免费参与书友会活动等。腰封上描述的增值信息越丰富，就越能让读者产生购买该书物超所值的心理，这对读者的购买行为有直接的推动作用。如杨奕的生活类畅销书《手到病自除2》就在腰封上标明“超值赠送全足反射区按摩放松及基本手法演示挂图”的增值信息，满足了该书读者的需求，免除了读者另外购买挂图的麻烦，从而促进了该书的销售。东南大学出版社2018年推出了一套“轻松学电脑丛书”，在其腰封上对其可以提供的增值服务进行了描述：“图书+光盘，交流平台+视频教学，免费教学支持，赠送15小时教学演示+30小时精选视频”。这样的增值“大礼包”对读者有很强的吸引力，对销售的促进作用也很明显。

图书腰封作为图书的一个附件，它传递的信息容量和表现的形式实际上受到很大的限制。二维码作为一种新的营销工具和营销手段，也出现在了图书的腰封文案当中。通过二维码，出版社可以更全面、更详细地向读者展示图书的内容（试读章节）和各种相关信息，方式（音频、视频）也更多样。中国轻工业出版社出版的《骑车游北京》其腰封上印有“二维互动，码上开路”的二维码，读者可以通过扫描二维码了解图书内容，也可以通过它来下单购买，而且，读者购买的时间更加自由。在移动互联时代，二维码大大增加了图书的销售机会。

需要注意的是，腰封上的增值信息（包括二维码链接的信息）应该与图书的内容有直接的关联，赠品或增值服务要契合该书读者的需要，抓住读者追求实惠的心理，要有一定的实用性，可有可无的增值信息反而有可能影响读者的购买决策。

目前，我国图书市场的竞争日益激烈，图书营销形式也是八仙过海，各显神通。图书腰封作为图书的附件，其独特的营销作用日渐突出，它既是一个图书营销的工具，也是一种营销的手段和方法。图书腰封设计中的营销策略应参照AIDA法则，从腰封的形制、内容等方面进行改进，将腰封设计贯穿图书策划和编辑的全过程，这样才能更好地发挥好腰封的营销功能和作用。

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