对话LOOKNOW创始人严明：疫情后，线下开放空间为何更吸引年轻人

截止至2021年12月，LOOKNOW在全国7座城市开设了14家线下店。

作者：Shengtong

出品：明亮公司

据时堂统计，2019年第二季度全国共有3101家买手店，与第一季相比增长了51%，市场规模为72.1亿元。2019年也是国内设计师品牌走向大众的一年，联手时装周的“天猫中国日”已进行到第三季，设计师品牌买手店Nound Nound、品牌孵化平台Ontimeshow和原创品牌密扇接连获得千万元融资。

全球设计师品牌集合空间LOOKNOW正诞生于该背景下，作为LOOK时尚集团的零售新版图，LOOKNOW通过打通线上、线下的消费场景，结合专业买手和KOL资源，已与80多个全球设计师品牌展开合作，在7座城市布局14家门店。

如今国内买手店已迎来第二个十年，疫情释放的消费力进一步拉动了市场对设计师品牌的需求。据BCG《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，国内线下渠道购买比例从32%上升到59%，境内已成奢侈品消费的主战场。当KOL不再是时尚品牌触达消费者的最佳渠道，线下品牌集合店的互动性和娱乐性将是产生持续复购的关键。

国内服装行业的中高端市场仍有80%在线下，随着Z世代价格敏感度的逐步降低，市场的关键需求已转变为具备当代感的一站式购物空间。在社交媒体时代，单一品牌的生命周期越来越短，集合店抗周期的优势将进一步凸显。

时尚行业是做内容的天然土壤，服装品牌丰富的SKU可以产生无数种搭配。通过完备的内容分发机制，LOOKNOW每个门店都沉淀下了1-2万的私域流量，成熟店铺的复购率达到40%-60%。买手店具备价值多元和快速创新的优势，但毛利会比自营品牌低20个百分点，如何在规模化的同时保持个性，是LOOKNOW始终在探索的命题。

已于本周开业的LOOKNOW北京国贸城市旗舰店

围绕设计师品牌集合店的线下业态，「明亮公司」近期对话了LOOKNOW创始人严明。

Q：明亮公司

A：严明 LOOKNOW创始人

Q：LOOK一开始做的是“聚合＋一件购买”的内容电商，和很多知名KOL都有深入合作，可以分享一下从线上转到线下的过程吗？

A：从最终聚焦的产品形态来说，原来偏微信生态电商，现在偏线下的集合业态，但是面对的上游没有变，我们聚焦的一直都是全球设计师品牌和新的商业形态。之前我们更像是一个to B的服务平台，用户对LOOK没有品牌层面的感知。

而且随着社交媒体的兴起，信息差逐渐被抹平，我们当时看到一个非常大的机会点——大量的用户行为和用户兴趣在往服饰方向转移，但大部分女装实体店仍遵循传统的零售模式。在社交媒体和电商上非常知名的品牌，在线下没有规模化的渠道去触达消费者。举个例子，我通过Farfetch或Shopbop买Ganni，但是在线下，可能一个城市只有一个买手店在卖这个牌子，信息渠道非常狭窄。

Q：之前LOOK APP基于信息聚合的模式，帮助消费者比价、精选然后去官网代下单。之前在线上的布局目前情况如何？

A：应用已经不做了，目前线上在做微信小程序、小红书、天猫和抖音。我们当时是NET-A-PORTER、Shopbop等平台非常大的分销商，也积累了很多数据和经验。当我们去做技术上的一些尝试的时候，再作为一个分销的角色去连接品牌和消费者，意义不大。

当前亮相安福路DADAISM by LOOKNOW的快闪游击店由LOOKNOW与丹麦品牌GANNI共同呈现

法国品牌Rouje在中国的首个POP-UP 正在LOOKNOW武康路城市旗舰店限时展览中

Q：All in线下之后LOOKNOW观察到了哪些变化，尤其是疫情之后？

A：线下的供给和用户的认知和需求之间有一个gap，谁先走到用户侧，就能吃到这个红利。疫情让人意识到了生命的无常，极大推进了消费者对生活方式和健康的反思。这股风潮反映到线下，是户外活动时间的延长，而且疫情会利好和出国旅游近似的消费体验，原本旅游的时间很可能会释放到线下门店。

Q：对这一需求的洞察，是什么时候想明白的？

A：消费的平移和替代是比较显性的，比如疫情后买手店的生意都很好。我们的活跃用户习惯去海外消费，疫情后这部分需求不会降温更不会降维，要么被匹配到奢侈品，要么去寻找个性化的替代品。疫情加速了生活方式的迭代，从商场走向街区，最后回归自然，这是人的天性。阿那亚和三亚后海村等小众旅行地的爆火，包括露营和冲浪的流行，都说明了这个趋势。

Q：作为内容生产者，LOOKNOW会强调自己的“消费目的地”属性吗？激发消费者在线下做购买决策的关键是什么？

A：从运营的数据看，内容不是第一次流量的入口，而是持续的造访和复购。即使是不敏锐的用户也会被强烈的视听语言刺激，所以我们坚持一店一设计。个性化空间是很难复制的，当今线下的体验一定是基于互动和娱乐。在纸媒时代时尚杂志的发行量就很大了，因为时尚天生就是内容，具有叙事性，是商业、艺术和内容的交叉点。这一点和美妆行业还不太一样。

Q：在商业运营层面，这种“叙事”最终会体现在毛利上吗？还是品牌认知层面？

A：首先体现在转化上，我们每个门店沉淀下来的私域流量在1-2万，开设半年以上的店铺，复购率在40%-60%。我们有完整的内容分发机制——每个季度一次性拍摄穿搭，然后分发到门店和社交媒体，有点类似中央厨房。很多品类很难每天更新20条原创内容，我们一季有3000个SKU，理论上可以有无数种组合。

LOOKNOW深圳万象城市旗舰店

LOOKNOW武汉天地城市旗舰店

Q：即使是设计师品牌，国内消费者的购买渠道也很丰富，LOOKNOW的核心壁垒是什么？满足了消费者的哪一类需求？

A：核心壁垒是线下的集合业态。我们现在看到的关键需求是：中国所有的大城市都应该有设计师品牌的一站式购物空间，而且这个空间必须具有当代感和当下性。服装行业的中高端市场，线上约占20%，80%仍然在线下，而且用户对业态的满意度很低。所以Farfetch有很好的体量，但在国内的渗透率很难提高。

Q：LOOKNOW和传统买手店的主要区别在哪里？从营收上看，大概是怎样的情况？

A：很多买手店是不赚钱的，和自营品牌相比毛利会低20个百分点。但是买手店的价值在于多元和快速创新，可以把最流行的产品给到用户。在社交媒体时代，用户越来越喜新厌旧，单一品牌最大的问题是生命周期越来越短，集合店的优势在于抗周期性。LOOKNOW希望做到大而美，在实现规模化的同时保持个性，所以我们坚持一店一设计，而且一直在做设计和策展方面的尝试。比如安福路的DADAISM by LOOKNOW，每隔一定时间，都会更换成列和装置。LOOKNOW目前合作了一百多个品牌，每一季会调整15%的货品。客单价3000-3500元，单品平均2000元。

LOOKNOW成都晶融汇城市旗舰店

Q：LOOKNOW如何筛选合作品牌？我们关注到LOOKNOW也有买手团队，选品流程是怎样的？

A：传统的买手很大程度是凭借着自己眼光在选择产品，对于LOOKNOW来说，数据是中枢，买手是眼睛和手。LOOKNOW的买手不仅要采买特定品牌，还会参与快闪店和展览的策划，帮助品牌在LOOKNOW的生态中更好地展现自己。我们致力于集合全球设计师品牌，接下来会有50%国内品牌，50%国外品牌。

Q：作为一个独立的品牌，如何平衡自身和入驻的设计师品牌的关系？

A：消费者具备审美的自觉性，所以在空间上我们主张“平权”，不希望营造距离感。以前时装领域有很强的国别鄙视链，但是今天的消费者并不会因为一个品牌来自法国就对他高看一眼，而且价格的影响因素变小了，消费者认为“我喜欢就ok了”。

我们和新品牌一般从授权合作开始，通过做快闪店和联名系列等活动，再加上数据的打通，逐渐建立战略合作关系。国内市场上还没有类似LOOKNOW的渠道，可以一次性让品牌在中国六七个城市的地标级商圈曝光。对于很多品牌来说LOOKNOW是他们在中国市场最大的合作伙伴。

The Site by LOOKNOW正在呈现与本土独立设计师品牌JACQUES WEI合作的POP-UP「幻游」

Q：LOOKNOW选择做消费升级而非市场下沉的原因是什么？从地段和装修看，LOOKNOW门店的运营成本非常高。

A：从需求和转化率看，做下沉市场是一个很自然的选择。不过LOOKNOW在中高端市场属于中等价位，此类产品的溢价取决于品牌做内容的能力，对创业者的有更多维度的要求，这正是我们具备的优势。走中高端路线的传统品牌不具备数字化和快速迭代的能力，具备这种能力的互联网人未必能做品牌。

Q：理论上消费者对设计师品牌的需求在增加，但实际需求的增速可以赶上我们扩张的速度吗？

A：首先，区域扩张不存在消费份额的问题，其次，我们在不断替代传统品牌。极端地说，五年以后一二线城市的商业品牌可能会进入半替代状态。对今天的年轻人来说，不能在社交媒体和消费者互动的品牌，存在感是很弱的，很多女装品牌在这一点上没做好。

11月入驻南京的LOOKNOW德基广场城市旗舰店

Q：我们获悉2022年LOOKNOW将在安福路再添新店，届时LOOKNOW会在这片社区有五个不同形态的线下空间。社区会成为未来扩店的重点吗？

A：我们的选址策略，一是城市的地标性建筑，二是能直面用户，可以walk in。

以上海为例，一些街区的流量完全不比购物中心少，LOOKNOW武康路的旗舰店每周末都会排队。对于街区商业发展不够成熟的城市，我们则会通过购物中心进入，比如今年LOOKNOW在深圳万象天地、北京国贸、南京德基和武汉天地开的新店。商场中我们主要选择面向街道、有独立橱窗的门店位置，促进消费者对品牌的深刻认知。

Q：符合这套标准的门店不多，选址对LOOKNOW来说会是难题吗？

A：选址并非难题。我们预估未来3-5年，随着城市的更新和副中心的崛起，前25-30的城市会出现100个非常好的核心商圈。所以在最开始，从全国最好的30个商圈里找到和品牌发展匹配的位置，做出你最想要的形象就行了。我们在开店前会测算单店的租售比、人流和转化率等，预估年营收超过三千万才会开始行动。另外，女装集合店有很强的延展性，在单商圈我们会做风格和面积上的纵深。比如安福路的门店主打女性化着装，有些门店主打中性风。

本周开业的LOOKNOW北京国贸城市旗舰店

LOOKNOW维持了规模化、个性化和时效性的平衡，在一众买手店中构建起了独特的发展路径。作为国内较早入驻社区的买手品牌，LOOKNOW把握住了疫情后线下零售空间个性化的风潮，今年上海时装周期间推出的“路可闹MAP”活动也让品牌完成了一次出圈。

在与咖啡馆、艺术展等业态进一步融合后，买手品牌将成为LOOKNOW向更多身份进发的起点。

注：推送中图片均由LOOKNOW提供