奇瑞汽车埃及市场营销策略优化研究

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作者：

司锋火

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摘要：

随着中国自主品牌在产品研发,生产制造,质量提升等各方面的投入的增加,中国自主品牌汽车的产品有了长足进步,以奇瑞,长城,吉利和力帆等为代表的一大批自主品牌汽车对出口对象国的政策法规研究较为透彻,准入问题逐步得到解决之后,如何由单纯的出口贸易转向营销管理,把国际市场营销作为推进国际化的重要手段,通过营销能力的提升实现销售份额的提升,已经成为中国自主品牌出口的重要问题.本文以国际市场营销理论,STP理论作为研究的理论基础,以6P营销方法为分析主线,重点分析了奇瑞汽车在埃及市场的营销策略及销售现状,发现了存在的问题,进而提出了对应的优化建议.论文的逻辑思路是:第一部分介绍研究背景,研究目的和意义,阐明了本文研究课题的价值.第二部分重点介绍了国际营销理论基础与分析方法,本文遵循了国际营销策略制定的分析思路,运用了国际营销的基本方法(6P)分析.第三部分重点分析了奇瑞汽车在埃及市场销售不畅的内因,即:企业所处的阶段及在埃及市场经营的回顾,并简要概括了目前埃及市场营销现状的优,劣势..第四部分重点分析了外因,即:奇瑞汽车在埃及市场的营销环境分析.这一部分详细解读了埃及市场的宏观环境,描述了埃及的政治环境,经济环境,社会环境,技术环境四个方面的特点,同时,也详细分析了埃及汽车行业,介绍了埃及汽车工业的整体情况,并逐一分析了各个细分市场的销量及不同品牌的销量排名.最后总结了埃及汽车消费的特点,即:汽车消费习惯分化严重,消费者维权意识强烈,中低档车消费量大,产品性能,配置要求个性化突出,消费者对二手车接受程度高等.第五部分重点分析了奇瑞汽车目前在埃及市场的营销策略,销售现状及存在的问题,这一部分从营销管控模式存在的问题入手,阐明了营销组织的效率问题,营销组织的文化冲突问题.同时,以6P分析逻辑,分析了产品组合策略,产品切换策略的现状及存在的问题,产品价格策略存在的问题,渠道策略的现状及存在问题,促销策略现状及存在的问题.除此之外,作为国际营销的重中之重,该部分还加入了奇瑞汽车在埃及市场的售后服务策略现状及存在的问题等内容.第六部分是全文的核心部分,根据前文的分析,该部分主要针对第五部分分析的结果,从营销管控模式策略,产品组合和切换策略,产品定价策略,渠道拓展及管理策略,促销策略,公共关系策略,政治权力策略及售后服务策略八个方面进行阐述,从而提出了奇瑞汽车在埃及市场营销各个模块应实施或优化的策略.通过全文的分析,我们可以得出如下重要结论,即:第一,进入埃及市场之初,就要确定好营销管控模式,鉴于目前埃及市场的实际情况,采用 CKD(complete knock-down)散件组装加 CBU(complete build-up unit)整车出口是最优选择.第二,制定产品组合策略时,需要根据企业自身的产品布局,选择匹配1.61排量发动机的整车为目标市场,同时,需要在中小型SUV市场加大投入.第三,产品价格策略的制定需要结合企业自身的品牌溢价能力,不可盲目加价或一味地以低价换取市场份额,而需要详细分析竞品的情况,采取相应的价格策略.第四,制定渠道策略时,需要充分考虑各个网点的盈亏平衡能力,在追求网点数量的同时,一定要加大对网点质量的提升,加强管理和监控.第五,促销策略的实施,应与企业的投入成正比,需要与当地合作伙伴充分沟通,不可盲目加大产品类促销投入,从而忽略了品牌层面的促销投入.最后,作为所有中国汽车品牌的短板,在制定埃及市场营销策略时,一定要将售后服务策略列为重中之重,从备件的供应,到售后网点的建设,再到售后技术的支持,全方位加以改善,从而逐步提升"中国制造"的传统印象.本文总结了奇瑞汽车在埃及市场多年经营的经验教训,分析得出了各个营销模块的优化策略,希望能为其它中国自主品牌汽车走出国门提供一定的参考.

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关键词：

中国自主品牌；国际市场营销；营销策略优化

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1017.112730