浅析国内电影票务平台的发展历程及现状

文|华谊兄弟研究院

随着互联网技术的蓬勃发展，“互联网+”概念和“互联网+电影”战略在整个电影产业中得到了充分的体现。电影线上购票业务方面表现得尤为突出，据国家电影局发布数据，2019年中国电影票房达642.66亿元，统计得出线上出票量超全年总出票量的82%，也就是说，全年绝大部分票房通过网上售票得来。

另外，以近期大盘和上映影片为例，8月21日上映的《八佰》在上映首日网售影票占比达89.1%，同天上映的《哈利·波特与魔法石》网售影票占比为91.0%，动画电影《1/2的魔法》和《魔发精灵2》网售占比分别为88.6%和80.9%。综合来看，8月21日票房前五的影片平均网售票占比达88.12%。

从数据上能看出，工作日网售占比与周末存在些许差异，周末大家时间相对自由，因此现场随机购票观影的人次会比工作日略多，但重大节假日除外。例如2019年春节当天，《疯狂的外星人》网售占比93%，《飞驰人生》93.2%，《新喜剧之王》92.3%，《流浪地球》93.4%，四部主力影片网售占比均超90%，线上出票量十分可观。

本期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将以电影票务平台为例，探索近几年互联网行业向电影行业进军的发展历程，以及二者今后融合发展的趋势。

电影票务平台的起源

2008年至2013年，移动互联网开始普及，不少中小票务厂商和团购网站进入市场。在2008年，中国首个线上票务平台——格瓦拉成立，从此打开了中国院线电影在线购票的大门，从而解放了线下实地购票排队久、购票渠道单一的困局。随后，2013年美团网开启了电影团购业务，并将其进行独立经营。数据显示，2013年电影票线上团购贡献了全年票房的16.72%。自打团购在市场上出现，就贴上了“优惠”“低价”的标签，因此相比线下会员和非会员的高额票价，电影票线上团购无疑是既便宜又自由的购票方式。

从此之后，大小互联网公司开始涉足票务这一电影业务板块，蜘蛛电影、抠电影、美团电影、猫眼、淘票票、时光网、微票儿、QQ电影票、团800电影票、百度糯米等相继出世，众多线上票务平台的出现，使得观众观影从线下购票逐渐向线上转变。

自电影在线购票和电影票团购试水成功后，大小线上购票平台在市场浮现，但为了抢占市场，票务平台在票价方面出现票补乱战。一方面，这让背靠即使背靠互联网公司的票务平台也艰难前行，同时也将一些小型票务平台淘汰出局；另一方面，票务平台的大手笔票补对电影终端造成了一定的威胁，也对传统影院运营模式提出了巨大挑战。

票务平台的现状

电影票务平台经过近5年时间的发展、重组、规范，如今在线购票平台主要以三种形式存在：依仗互联网公司的票务平台、从电影社区发展而来的票务平台，以及院线影院自营的票务平台。其中，还属拥有互联网基因的票务平台发展最为突出，数据显示，淘票票和猫眼出票量占总体网售平台的88%左右。而这两家头部票务平台也不再仅仅局限于线上购票，而是向电影产业链上的其他业务渗入。

充分利用大数据优势，逐渐深入上游产业

▲数据来源：艺恩

宏观2019年全国票房前十，不难发现影片资本背后除了有传统影视制片公司主控，互联网公司也开始“入侵”跟投分羹。据艺恩显示，截止2020年9月7日，猫眼微影文化累计出品40部影片，总票房累计209.5亿，位于出品票房排片榜第11名；淘票票出品影片数量为10部，出品总票房162.7亿，位居排行榜第19名。

其实，在2018年猫眼就开启了“内部整合，全面深入上游产业”的战略计划，战略主要侧重用户多渠道触达、全产业链服务开发和推动内容，向上游进军。其中，用户多渠道触达包括多渠道拓展用户，结合庞大微信用户基础，开发猫眼微信小程序版，推出“0元看片”“1分抽奖”“免费拿奖”“免单福利”等观影优惠活动，提高用户购票频次。全产业链服务主要体现在猫眼专业版工具的升级，充分利用电影大数据积累和专业化处理经验，升级推出不同角色用户提供定制化专业服务。而向上游进军则从上述列表直观可见。

票务平台利用其大数据优势，可根据观众喜好，总结分析影片类型建议和创作内容方向，从而降低因不了解观众口味而导致投资巨大收入惨淡的风险。

多年摸索，成功变身高票房影片宣发标配

艺恩显示，猫眼共发行40部影片，发行影片票房总计277.16亿，位居发行票房排行榜第5名。淘票票累计发行93部影片，发行影片票房共计529.2亿，成功跻身发行票房排名榜前三。

▲数据来源：艺恩

票务平台出生于发行与影院之间，所以命中自带可以玩转营销发行的特质。票务平台依仗自身大数据优势，能从多方面、多角度、多维度为片方提供精准化服务，同时票务平台基于其大量用户基数，可以引得电影发行方自觉投放资源进行深度合作。

营销方面

1、通过对电影在不同营销渠道的舆情监测，为片方提供大数据支持，便于片方精准确定营销渠道，从而对目标渠道的受众量身打造影片营销方案，进行有效营销；

2、在线购票平台在购票及其所涉及的APP页面进行影片活动信息推送，提高影片在普通观众视野的曝光度；

3、结合影片发行计划，通过影片搜索指数和热度，为发行方提供点映计划支持，并在点映期间对影片进行票房实时监控，为片方提供保证点映场次上座率的方案；

4、票务平台的存在，除了让影片在购票平台和传统营销上进行创新操作，票务平台还充分利用其强大的互联网母公司产业。例如2019年双十一前夕上映的《受益人》，上映前首次在淘宝直播上尝试直播售票，直播间观看人数累计1200万，在线售票11.17万元，随后影片《南方车站的聚会》也相继联合淘宝及淘宝直播进行多渠道售票。

发行方面

1、移动端在线购票使得电影预售愈发重要，超前预售不仅可以起到影片提前宣传推广的作用，还能摸底市场，锁定目标观众从而帮助发行方精准宣发；

2、现在的票务平台汇聚了购票、评论评分、社交社区等多功能板块，评论则可诱导观众购票，而社区则能驱使群体观众主动购票。

3、电影发行团队将大量发行资源投放在购票平台上，最能体现票务系统深入渗透电影宣发的还属平台票补活动。这一行为导致发行方纷纷争抢着与票务平台谈影片合作，弱化了影院在电影产业的存在感还严重绑架了影片排片。不过，2018年年底国家下令减弱电商品台票补力度，从原本的9.9元购票观影提高为每部影片线上票价不能低于19.9元。经过一番规范化管理，如今电影发行方、票务方、影院方三者处于一个相对和谐的状态。

其实，票务平台的异军突起，必然会打破行业原本规律，但只要不是故意扰乱市场，严重损坏行业其他产业的生存，就能为行业带来全新的发展方向，促进产业健康进步，那么票务平台亦是电影行业与互联网行业有益融合的产物。

积极与院线影院达成友好合作关系

目前线上票务平台和互联网公司积极“结交”影院、院线，主要合作体现在：保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以此与影院达成长期合作。另一种方式，是现在比较主流的合作模式，即互联网公司和票务平台直接与院线影院签署长期发展战略。例如2019年腾讯与万达达成合作，此次合作主要侧重电影票务合作和助力万达集团出品的电影进行票务、营销等方面的推广。

电影票务平台未来的发展探索

不得不说，这些年，互联网公司的巨大实力和产品高覆盖率让人惊叹，票务平台在电影产业的运营也是更加广泛且深入。但从上文提及的数据来看，依然有很多传统影视公司并未“邀请”互联网公司与其联手，特别是在上游创作和中游制作方面，票务平台更多是以提供服务以及辅助内容开发的形式存在。

而在产业下游宣发和终端阶段，虽然票务平台已经成功成为电影宣发标配，但依然有一些板块是票务平台尚未触及，却十分值得开发和创新的。例如，票务平台可以利用其互联网大数据，解读观众购票行为和总结具体人物画像，帮助影院精准化定位经营，并通过影院资源规范化系统管理，解放影院重人工的传统运营模式。另外，影视衍生品和电影产业中游影视制作阶段也是值得票务渠道和互联网公司深挖的板块。

如今，互联网公司的实力及其产品覆盖率，大家有目共睹，互联网产业的未来充满无限可能，这种充满创造力和引领经济主流的产业积极融入电影产业，二者相辅相成，将共同推动文创产业和互联网产业大繁荣。