大宝营销策划

1、大宝公司的营销策划方案小组成员：严呈亮 杨帅 叶仲鹏 肖俊伟 目录 大宝公司的简介大宝的市场调研大宝市场定位大宝品牌策划大宝产品策划和价格策划大宝公关传播策划大宝的分销渠道大宝广告策划大宝简介大宝 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。200美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。发展历程 1992年、1

2、995年、1998年和2001年，“大宝”获得北京市著名商标称号。 1993年，大宝化妆品获得中国保护消费者基金会授予的“消费者喜爱的生活用品”。 1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。 1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业。 1994、2000、2002、2004，大宝化妆品被北京质量技术监督局授予“北京市名牌产品”。 2000年，企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的质量体系认证证书。 2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号。 2004年，大宝护肤

3、品被国家质检总局批准为“免检产品”。 2005年，连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名。 2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员。 消费人口结构消费人口结构 了解使用大宝的人群结构，有利于发现大宝今后的发展方向，和推出新产品的方向。 男女比例男女比例年龄分布龄分布 市场需求消费者购买动机消费者购买动机 大宝是土生土长的国有企业，部分产品畅销中国20年，在中国拥有90%以上的品牌知名度。企业在社会上的形象和口碑也都很好，在2005年以前曾经连续八年获得国有护肤品产销量第一名的称号。大宝企业有过曾经的辉煌，但是如今他虽然推出了几个新产品，但是新产品的知名度不高，反响不好。

4、并且广告仍然在宣传20年前推出的大宝SOD系列，并没有什么创新。 竞争对手百雀羚经营现状及成功原因百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍。 百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。l 不断推出新包装、新产品l 请了新的代言人，莫文蔚 l 采用了新的营销模式，网上营销这只是百雀羚销量不降反升的部分原因，但是可以很明显的看到大宝在这些方面做的是不够的，下图是大宝、百雀羚在各自官网上的销售量对比截图，可以看到百雀羚的新产品销售量

5、远远高于大宝在中国销售了20年的SOD密。百雀羚的成功无疑给大宝树立了一个学习的榜样。明确的蓝领定位大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。

6、但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。 大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场男性市场。 调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并 没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路 凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品 概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种

7、种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。产品定位与企业形象产品定位与企业形象 大宝将产品定位适用于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群体的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。 品牌定位品牌定位大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜

8、感？在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的“中低端”。“中低端”还是要有所保留，在保留的基础上有所扩充，向中高端靠近。 品牌与发展品牌与发展一一.利用产品概念切入市场利用产品概念切入市场 大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时候的市场竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细，当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法

9、上，大宝不仅抢得最佳时机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产生偏好，最终赢得市场。 二二.利用市场区隔逃避竞品挤压利用市场区隔逃避竞品挤压 随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态，以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。 大宝产品发展方向大宝产品发展方向随着男性化

10、妆品市场的导随着男性化妆品市场的导入、发展、成熟，将形成品入、发展、成熟，将形成品牌消费，尤其是产品同质化牌消费，尤其是产品同质化严重，竞争激烈的化妆品行严重，竞争激烈的化妆品行业，更需要强有力的品牌优业，更需要强有力的品牌优势。势。 包装发展方向男性男性化妆品市场目前尚处于导入期，需要借包装宣传改变包括男性自身和社会两方面人们传统的观念和陈见，大力推广“以男用化妆品塑造男性新形象”的消费观念及生活方式。很多男士最初接触化妆品，是通过亲友尤其是女性的推荐或赠送。产品包装可以从这些周围的人着手，倡导社会对男性新形象的广泛关注。 包装创新 由于传统观念对男性角色的定位，开发男用化妆品市场一直处于一

11、种不尴不尬的境地。明眼人都知道，男用化妆品产品研发和营销成本都不是问题，关键是要转变人们的思想观念，也就是广告怎么做、怎么说的问题。 大宝包装可以采取了中庸之策：让男男女女、老老少少发动了一场大宝争夺战，暗中传达了男女皆宜护肤品的概念。可见大家都是心知肚明，何必首先道破。 产品多样化丰富产品种类现有家喻户晓的产品种类有：日霜、晚霜、SOD蜜；去年新推出了美容洗面奶和清爽保湿洁面乳。在今后还可以推出一系列周边护肤用品。例如：沐浴乳、香皂等等。在向中高端产品靠近的同时又要把握好价格的上下浮动。不能让原有的客户群有所流失。工薪阶层是消费主流，在产品趋向高端化的过程中，价格上又让他们能够接受。这样一来

12、，使用产品的过程中同时让消费者满足对高端产品的一个向往。总的来说，产品质量的上升过程中价格的浮动不能太大。 完善的销售网络使完善的销售网络使“大宝大宝”的产品无处不在。大的产品无处不在。大宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的柜，方便了广大顾客的购买，堵住了

13、假祸泛滥的渠道。渠道。 大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结合的产物，占稳中国市场后，我们还放眼于世界，合的产物，占稳中国市场后，我们还放眼于世界，将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等非等40余个国家和地区，除此之外，该公司还在余个国家和地区，除此之外，该公司还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。九十年代初，大等国建立了大宝化妆品专卖店。九十年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证

14、和正的认证和正式进口许可；大宝商标已在世界式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了个国家进行了注册。注册。1994年，本企业的局域网建立起来；98年，企业内开通了“大宝”网站；99年开始，本企业各部门可通过企业服务器登陆互联网。现在厂内资共享、信源息沟通流畅，人事管理、财务管理、物资供应和销售服务已全部实现了电脑化，营销是企业运营的重要环节，该公司组建了一支有知识、有经验、年轻化的专业营销队伍，50% 左右的销售业务员具有大专或以上学历；此外，数百名专柜信息员活跃在全国各地。 大宝公司的营销渠道系统是典型的区域代理制，由代理商买断产品，在各自区域内推销销售。各级代理商不仅直接面对下级代理商

15、，还直接面对顾客，采取批发与零售并行的方式。存在的问题存在的问题大宝公司营销渠道中存在的问题大宝公司营销渠道中存在的问题(1)公司对销售渠道各环节监管不力，对代理商公司对销售渠道各环节监管不力，对代理商缺乏选择和管理。缺乏选择和管理。“大宝大宝”采取的是典型的区域代理采取的是典型的区域代理经销制，由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝经销制，由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝公司免除了一定的销售风险，但增加了销售渠道各公司免除了一定的销售风险，但增加了销售渠道各环节的监管风险。大宝对代理商的出货价、代理区环节的监管风险。大宝对代理商的出货价、代理区域等并不进行干涉和管理，代理商的销售方式和价域

16、等并不进行干涉和管理，代理商的销售方式和价格也不受大宝公司控制，大宝公司在销售渠道各环格也不受大宝公司控制，大宝公司在销售渠道各环节的监管上力度十分薄弱。在对代理商的选择上，节的监管上力度十分薄弱。在对代理商的选择上，大宝公司一向是广招代理商，来者不拒，对合作对象大宝公司一向是广招代理商，来者不拒，对合作对象不进行选择。因此，代理商队伍中不可避免地存在不进行选择。因此，代理商队伍中不可避免地存在缺乏诚信、职业操守差、经营能力弱的代理商，增加缺乏诚信、职业操守差、经营能力弱的代理商，增加了大宝公司对销售渠道各环节的监管难度。了大宝公司对销售渠道各环节的监管难度。(2)窜货隋况愈演愈烈，严重影响品

17、牌形象和公窜货隋况愈演愈烈，严重影响品牌形象和公司利益。司利益。 （3）低了消费者对品牌的信任度，不利于企业长期发展。）低了消费者对品牌的信任度，不利于企业长期发展。大宝在网页搜索、企业品牌新闻搜索、及论坛搜索结果中，与隆力奇表现相当，但与网民最关注的国产化妆品佰草集和网民最关注的大众化品牌欧莱雅相比，大宝都远远低于这两者在网络上的声音；新闻资讯网页网页7,41024/月251,000198,0007,430261,00061,800论坛89,09440,595842,0001,750,0005,330154,999841,0004,700,0001,470,00044,73017/月38/月

18、324/月大宝的网络营销大宝的网络营销网络上关注大宝产品的用户集中为18-30岁的年轻女性，岁的年轻女性，大宝的网络用户群体非常庞大。我们发现我们发现大宝网络目标人群大宝网络目标人群 18-30岁的年轻女性； 有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层； 对生活质量有着较高的追求，不求奢侈豪华，但求心理满足； 对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见和良好的忠诚度； 追求的购买目标是质价相称，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪；网络公关策略网络公关策略另辟蹊径，突破常规另辟蹊径，突破常规以16-30的年轻女性为主要传播对象，通过对大宝SO

19、D蜜外大宝优势产品眼袋霜（茉莉香型）、美容洗面奶、速消眼角皱纹蜜的推广，拉动产品销售，提升大宝网络品牌知名度。眼袋霜（茉莉香型）美容洗面奶速消眼角皱纹蜜眼部护理脸部护理色斑、洁肤美白、养颜 提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：几个衣着光鲜时尚男女在一窗明净的大楼前互相道别：“大宝明天见! 大宝啊，天天见！” 1.“大宝明天见！” “大宝阿，天天见！” 2.“要想皮肤好，早晚用大宝” “嘿，还真对得起咱这张脸！” 3.“你的呢？” “我老爸用了！” 4.“全身都能用” “给我后背来点儿” 词虽然简单，但内涵很深刻。” 第一，言简意赅，很容易上口； 第二，定位明了，就是针对大众； 第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。” 大宝90年代广告 大宝现在的广告创意策略 1993年2003年，大宝顶盛时期，“大宝天天见”