展现多样风格，坚持自我的00后

  生活方式简而言之就是“一个人如何生活”。“生活方式”被定义为能够反映个人如何选择花费时间和金钱的消费模式，这些选择对于定义消费者认同至关重要。与其他代际人群相比，00后大学生成长生活在商品极大丰富、社会经济飞速发展的年代。他们既享受了改革开放所带来的丰硕物质成果，又经历了我国经济发展增速放缓所带来的各种社会问题。与此同时，他们作为移动互联网的原住民，活动与兴趣爱好先天带有“数字基因”。通过社交媒体与外界环境实时进行信息交换、碎片化内容获取都给成长中的00后打上鲜明的时代烙印。他们所具有的国际化视野使得其在观念上更具有独立、自由、平等的个性化特征。2020年初爆发的新冠肺炎疫情持续至今，对00后大学生的身心发展更是产生了深刻影响。

  2021年与2022年，中国传媒大学广告学院广告学系“消费者研究课题组”与博报堂生活综研（上海）市场营销咨询有限公司连续两次针对00后大学生分别进行问卷调查。2021年调查方式为面访调查，2022年通过滚雪球方式在线寻找合适受访者，并在线一对一发放和回收问卷。两次调查对象均为2000年以后出生的在校大学生（调查当年就读大一年级至大四年级的学生，不含研究生）。2021年与2022年的调查主题分别为“00后大学生的态度观念”、“00后大学生的兴趣爱好”。每一年度的调查样本量均为300人，调查城市均为北京、上海、广州。以下将从兴趣爱好与自我呈现两个方面洞察00后大学生的生活方式。

  一、00后大学生的兴趣爱好特征2022年调查中，问及对他们自身来说，有多少个兴趣爱好才会觉得充实和完美，平均值为3。问卷中列举了46项日常活动和兴趣爱好，请受访者勾选热衷的事物，调查结果如图1的树状图所示。

  （一）社交化娱乐凸显00后大学生的“时时在线”使得他们的娱乐生活与社交沟通不可避免地交织在一起。社交平台内容海量丰富，兼具娱乐性、话题性、互动性。因此，也就不难理解逛贴吧/社交平台（如知乎、小红书、短视频平台等）是00后大学生日常最热衷的事物，占比为88%。有些活动或娱乐项目需要团队协作、共同完成。如球类运动（篮球、足球、羽毛球等），再如密室逃脱、桌游（剧本杀、狼人杀等）、棋牌，这些强社交属性的活动项目分别受到超过六成的00后大学生追捧。

  （二）爱自己、享生活爱美之心人皆有之，如今社会上“外貌焦虑”和“身材焦虑”的盛行，似乎将对“美”的追求推到顶峰。00后大学生更是首当其冲，热衷护肤、化妆、医美的占比58.7%；热衷健身、瑜伽的占比55.3%；热衷养生知识、健康保健的占比45.3%。00后大学生不仅热爱自己，还更乐于享受生活。热衷研究料理的占比44.3%；热衷养宠物、养植物的占比41%；热衷装点居家环境的占比28%。

  （三）不断学习，有投资意识受访的00后大学生中有43.7%的人热衷学习哲学、法律、金融等新知识领域，这些并非受访学生就读的专业方向。42.3%的00后大学生热衷理财、买股票、保险等。另有10.7%的00后大学生提到比特币、NFT等虚拟货币投资。可见，00后大学生既有不断学习的自觉性，又有较强的投资意识。

  （四）多种选择之下的独树一帜在时尚潮流的推动下，00后大学生的活动与偏好越来越名目繁多。运动项目除了球类运动外，还有部分大学生偏好户外运动（攀岩、骑行等）、露营、钓鱼（27.7%）；冬季运动（滑雪、滑雪板等）（26.7%）；街头运动（滑板、轮滑、街舞等）（26.3%）；水上运动（潜水、冲浪、帆船等）（20.7%）；探险运动（冒险探险、铁人三项等）（9.7%）。

  00后大学生中有15.7%的人将虚拟偶像、元宇宙作为兴趣点。对于“我很期待元宇宙接下来能为我们带来哪些娱乐和内容体验”这一观点，受访大学生中有超过一半的人表示认可。此外，还有少部分00后大学生对手办、潮玩、DIY（簇绒、改娃、奶油胶等）、汉服、Cosplay、插花、茶道、古董收藏等也都有一定偏好。

  图1 00后大学生的热衷事物（n=300）

  二、00后大学生的自我呈现（一）身体力行参与社会生活“自我意识显著增强”是社会上很多人给00后贴的标签，生活中被众星捧月的00后在关注自我的同时，也和他们的父辈一样，积极投身社会事务，身体力行参与社会生活。2022年调查结果显示，68%的受访者热衷志愿者活动和社会贡献活动。2020年以来爆发的新冠肺炎疫情是影响00后大学生进行志愿活动和社会贡献活动的重要因素。热衷志愿者和社会贡献活动的人中有一半持续时间在一年及以上，最近一年开始的占比四成。

  （二）投身真正的表演“舞台”近年来，登上表演“舞台”在00后大学生中间蔚然成风。2022年调查结果显示，热衷听音乐、艺术欣赏（看话剧、艺术展等）的00后大学生占比接近七成。不仅如此，39.7%的00后大学生会演奏音乐或乐器，38.3%的00后大学生还会唱流行音乐（说唱、电音等）、唱音乐剧。其中在唱流行音乐（说唱、电音等）、唱音乐剧的00后大学生中，有88.7%的人已经持续了一年及以上。与以往代际人群相比，00后大学生更为多才多艺，他们的心向往之不仅是视听追逐，更是亲身参与。

  （三）社会交往打造多面手00后大学生在日常生活中、社会生活中、表演“舞台”上不断变换自己的角色。2021年调查结果显示（如图2），86.4%的受访者表示与不同的人交流时会在言谈举止、妆容等方面展现不一样的自己，72.6%的受访者表示与不同的人交流时展现的自己有可能不是真实的自己。可见，绝大多数00后大学生在社会交往时会因人而异，试图打造多面的自己。也正是这样的内在需求，导致他们会把朋友进行划分，数据显示，超过六成的受访者表示会将朋友进行功能划分，不同的事与不同的朋友共享，朋友圈会将朋友分组，根据情况将内容向不同的组公开。64%的受访者表示会非常关注自己发布的内容的点赞、留言状态。

  图2 00后大学生社交时如何表现自己（n=300）

  （四）倾向独处与轻社交对于大多数人说，打造社会交往多面手并不是一件容易的事情，因此，“喜欢独处”在00后大学生中表现的尤为明显。2021年调查结果如图3所示，76.6%的受访者喜欢享受一个人度过的时间，相比之下，23.3%的受访者喜欢享受和朋友在一起的时间。86.3%的受访者喜欢参加少人数规模的聚会，而喜欢参加多人规模聚会的受访者仅占13.6%。关于是否擅长社交，认为自己不擅长和自己擅长的受访者所占比例分别为50.6%和49.3%，几乎一致。

  至于社交对象，喜欢与自己不同的人进行交流和喜欢与自己相似的人进行交流的受访者所占比例差别不大。77%的受访者表示喜欢与互相非常了解的人社交，维持现有社交圈。七成受访者表示喜欢轻度、保持一定距离的社交。相比于精神层面的交流，超过半数的受访者认为浅层的交流也是有意义的。

  图3 00后大学生如何看待社交（n=300）

  总体来说，00后大学生的社交与娱乐交错在一起，在社交中娱乐，在娱乐中社交。在新冠肺炎疫情带来的经济下滑、就业前景不明朗的背景下，00后大学生面对未来的不确定性大为增加，他们希望自己能够掌握更多技能，因此在兴趣爱好上呈现出愈加多样化的风格。

  00后大学生在“移动互联生活”中成长。他们更容易找到适合自己的社群，从而形成共鸣。同时，他们也更容易发现极为小众化的、新奇各异的时尚流行元素，作为彰显自我风格的标签之一。由相同兴趣爱好、相似态度观念形成的个性鲜明的小集群、“小圈子”在00后大学生中较为普遍。

  00后大学生乐于表达自己的看法，也更坚守自己的观点。他们时而光芒外射，展示于人；时而进行轻度、保持一定距离的浅层社交。他们擅于角色扮演与切换，在移动互联网时代的社会交往中，成为“多面手”，构建不同“人设”。在日常生活、社会生活、可能的表演舞台上自如切换角色，展现不同层面的自我。（作者系 中国传媒大学广告学院广告学系主任，副教授 杨雪睿）