“上海旅游”，是怎样成为大IP的？

  最新数据显示，上海旅游市场加速复苏。即将举办的第34届上海旅游节，将策划百场活动、推出千项产品、汇聚万家企业、引入千万游客，并联手江苏、浙江、安徽、江西、福建的12座城市共同搭建平台，携手促进文旅消费升温。

2023上海旅游节主视觉形象

  “Shanghai let’s meet！”上海市文化和旅游局局长方世忠介绍：“我们期待近悦远来、主客共享，我们坚持从上海最有资源、最有优势的地方出发，将城市资源转化为文旅资源，助推全面提升城市核心竞争力和文化软实力、增强中华文明传播力和影响力。”

  消费持续增长 “上海旅游”品牌效应显现

  近日举办的2023年上海文旅消费工作推进会上，上海市文化和旅游局披露数据显示，今年上半年，全市接待国内游客1.39亿人次，实现国内旅游收入1550.19亿元，同比增长均超过100%。

  今年以来沪上星级饭店客房出租率逐月走高，上半年平均为57.42%，同比增长20.3%，其中5月、6月分别达66%、64%，基本恢复至2019年同期水平；上海住宿企业营业额同比增长60.8%。上海国际旅游度假区、上海佘山国家旅游度假区接待游客量和旅游收入均明显高于2019年同期。银联消费大数据显示，上半年，上海市旅游总消费达4784.5亿元，同比增长77%。

空中俯瞰苏州河与黄浦江交汇处。新华社记者 方喆 摄

  进入7月以来，上海主要景区上海东方明珠广播电视塔平均每日接待游客1.9万人次；上海海昌海洋公园客流量较2019年同期增长35%；上海豫园商城7月客流超400万人次；上海欢乐谷接待游客量较2019年同期增幅73%。

  游客为何纷至沓来？由上海市文化和旅游事业发展中心联合华东师范大学共同发布的《“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2022）》，从自我审视与横向比较两个方面切入，通过45个指标对“上海旅游”的品牌传播、品牌形象、品牌质量、品牌竞争力和品牌忠诚等方面进行深入分析。从硬件上看，上海旅游产业体量大、发展态势良好，无论从机场旅客吞吐量、旅游收入、旅游人次、城市声誉等方面，都颇具吸引力。

  “根据我们与海外游客的交流，他们对上海的知名度、出入境便捷程度、旅游安心程度评价颇高。尽管上海并不是‘古都’，但其弄堂文化、市民风俗、中西交融的建筑特色、浦东开发开放的成果等，都对海外游客很有吸引力。”春秋旅游集团总裁王炜介绍。

  在华住集团总裁刘欣欣看来，“上海旅游”品牌以高品质、多元化、数字化为特征，这与上海“海纳百川，追求卓越”的城市品格一脉相承。“可以说，‘上海’本身，就是吸引游客、投资者的最大‘IP’。”

  文旅+科技 场景体验不断更新

  “在研究过程中，我们发现受访者对上海重游意愿比较高，得分率达到85.21%，这说明上海不仅吸引游客、更能留住游客。”“上海旅游”品牌发展指数研究项目组组长、华东师范大学教授楼嘉军介绍，我国旅游目的地日益成熟和多元，上海仍然让游客青睐有加，这说明上海独特的资源、多彩的娱乐、完善的设施、便捷的交通、体验的场景、规范的管理，组成了一座独具魅力的旅游目的地。

“红色专线车”驶过上海市区。新华社记者 陈爱平 摄

  “上海旅游”是吸引人们感知“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”的“流量入口”，让人愿意深度参与“海派城市考古”。《上海市不可移动革命文物保护利用报告（2018-2022年）》分析，在上海城市有机更新和精细化城市治理的进程中，革命文物被纳入区域城市规划之中，遵循整体保护、风貌协调原则，进一步增强了市民游客对革命文物的认知和对革命历史的共情。已连续举办18届的“上海礼物”设计大赛持续涌现新创意新设计并注重成果转换，扩大旅游商品市场，促进商旅文联动。上海今年新发布10个主题、39条工业游深度体验线路，让“上海制造”可游、可赏、可感知。

  在上海城市更新过程中，更多主客共享的“家门口的好去处”“演艺新空间”星罗棋布，也推动了上海旅游市场进一步下沉。上海已发布205处“家门口的好去处”，涵盖“口袋公园”、滨水空间、商业设施、博物馆、书店、党群服务中心等。这些“小而美”的城市空间宜乐宜游，让市民更可亲近、更可休憩。

  文旅融合、科技赋能，人们在上海新场景、新空间中收获反复“打卡”上海的理由。上海博物馆“何以中国”系列第二展“实证中国：崧泽·良渚文明考古特展”已接待观众逾26万人次，成为又一“现象级”展览，观众中不乏远道而来的游客。

  由奇创旅游集团打造的“探秘山海经”大型沉浸艺术展，重现《山海经》内奇幻之境，自6月底正式开幕以来已接待线下观众超过5万人次。景域驴妈妈集团总裁王小松认为，上海的人文艺术底蕴和城市软实力，借助5G、VR、AR等技术，在沉浸式体验、非遗创造性转化、当地文化年轻化业态打造、夜游经济开发等方面，还将呈现更多的活力。

  “上海旅游”品牌辐射力持续增强

  上海旅游节参与人次连年创新高，面向业者的上海旅游产业博览会、上海旅游投资促进大会成为旅游市场“风向标”，也折射了消费者和企业家对上海旅游表现的持续信心。

亮相2019年上海旅游节的“演艺大世界”花车

  将在9月16日拉开帷幕的2023年第34届上海旅游节全面回归线下。与往年相比，上海旅游节在各地的分会场从长三角区域进一步扩展，覆盖苏州、南通、盐城、宁波、衢州、台州、黄山、六安、池州、淮北、上饶、三明等长三角及华东地区城市。今年上海旅游节期间，12个分会场举办地将来到上海展示推广文旅资源，也将分别在当地举办各类活动共计50余项，共计发放文旅消费券超过8400万元，各地共有182家景区景点联动推出惠民折扣活动。

  多地文旅部门负责人在发布会上坦言，上海不仅拥有最活跃的客源，也是展现国内旅游最新发展的窗口。各地合力推动区域旅游品牌建设，有助于推动区域文旅惠民措施共享、区域文旅资源互联互通、区域客源互享互送，助力提信心、扩需求、稳增长、促发展。

  上海锦江旅游控股有限公司总裁刘宁认为，上海目前正在建成世界一流旅游目的地和国际旅游枢纽城市，上海旅游对长三角乃至整个华东区域旅游将起到极强的辐射和带动作用。

  中国旅游研究院院长戴斌分析，当下和未来一个时期，国内生产总值及其增速、人口基数及其净流入量将是客源地排序的重要指标。数据显示，今年上半年，上海全市生产供给持续增加，市场需求逐步恢复，物价就业总体稳定，经济保持恢复性增长态势。“上海等城市将成为全球旅游要素的聚集地，在国内、国际旅游新的发展格局中扮演更为重要的角色。”戴斌说。

  方世忠说，我们将持续突出上海文旅“都市型、综合性、国际化”的内在特点，深耕厚植红色文化、海派文化、江南文化、时尚文化，让文化旅游成为开放枢纽门户的核心引力。