长三角地区部分城市居民体育消费调查报告

图3 2020年长三角地区体育消费试点城市（区）居民体育消费情况

二是居民体育消费结构情况。受2020年新冠疫情影响，各试点城市居民的服务型消费（尤其是购买赛事现场门票等细项）的金额和占比较低，实物型体育消费呈现出占据各试点城市（区）居民体育消费主导地位的趋势，10个体育消费试点城市（区）的服务型体育消费占比均低于50.0%，黄山市、常州市、宁波市该项占比低于30.0%；除南京市、苏州市两个城市（区）外，其他试点城市（区）居民实物型体育消费均明显高于服务型体育消费。居民个人体育消费中三大细分类别的结构占比一定程度上可以反映居民体育消费的发展层级，同时也可以直观体现出居民体育活动参与的实际情况。2004-2013年中，英国居民用于“休闲与文化”板块的体育消费占总体育消费比重为73%，而“服饰与鞋类”板块的体育消费比重仅占27%；2010-2014年间，日本家庭用于购买“运动用品”和“运动鞋类”的合计消费支出占总体育消费的40%左右，由此可见发达国家体育消费中非实物型体育消费已占据绝对份额。而从目前消费试点城市数据来看，一方面由于疫情导致部分服务型体育消费受阻，另一方面居民本身参与体育活动的程度不深，导致大部分试点城市居民体育消费仍以实物型体育消费为主，但伴随着居民健身意识的觉醒和体育旅游等新兴消费的发展，可以预测未来我国居民体育消费的内部结构将发生快速变化。

图42020年长三角地区体育消费试点城市（区）居民体育消费结构情况

三是居民体育运动参与情况。居民体育运动项目参与情况可以反映居民体育消费的重点领域和发展阶段，从长三角地区10个体育消费试点城市（区）居民经常参与的运动项目情况来看，跑步/健步走、羽毛球、篮球、户外/登山/徒步、篮球等项目是试点城市（区）居民最常参与的运动项目。从科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）于2019年发布的《世界各国参与人数最多的体育运动列表》情况来看，我国居民主要参与的运动项目前五位分别为健身走、跑步、自行车、爬山、篮球，比较认为长三角地区各试点城市（区）的居民运动程度较高，运动项目的选择也相较全国呈现出多元化趋势，羽毛球、篮球等对场地设施、运动技能要求相对较高的项目逐渐成为试点城市（区）居民运动项目参与的主流，同时钓鱼、电子竞技等小众运动项目的参与人群也愈发广泛，试点城市（区）居民体育活动参与水平逐步向发达国家靠拢（见图5）。

图52020年长三角地区体育消费试点城市（区）居民体育活动参与情况

三、 试点城市居民体育消费现状分析

一是体育用品消费情况。体育用品消费包括居民购买运动服装和鞋帽、运动装备器材、智能体育设备与户外运动装备消费四项。除南京市、苏州市外，其他8个体育消费试点城市（区）的居民体育用品消费金额均超过1000元，杨浦区、徐汇区、宁波市、金华市超过1500元；同时有7个城市的体育用品消费占整体体育消费的比重超过40.0%，宁波市、合肥市、黄山市这一比重超过60.0%，体育用品消费在长三角地区大部分试点城市（区）的居民体育消费中占据核心位置，见图6。

图6 2020年长三角地区体育消费试点城市（区）居民体育用品消费情况

二是健身休闲消费情况。健身休闲消费是居民体育消费的重要板块，也是服务型体育消费的主要组成部分，受2020年新冠疫情影响，长三角地区消费试点城市（区）居民健身休闲消费（包括健身会费及指导费、线上健身指导和咨询、参赛费和报名费、场地和相关器材用品租金、电子竞技消费五项）除黄山市较低外，其他试点城市（区）该项均在450元以上，杨浦区、合肥市、绍兴市的居民人均健身休闲消费超过600元，徐汇区该项目人均消费高达847.6元，合肥市、绍兴市、宁波市和杨浦区该项目占体育消费均值比重超过20%，但于与体育用品消费板块相比，居民健身休闲消费的规模和人均消费均较低，见图7。

图7 2020年长三角地区体育消费试点城市（区）居民健身休闲消费情况

三是城乡差异情况。城镇化是新时代结构性转型期经济增长的重要引擎、高质量发展的关键目标和实现载体，与包括体育消费在内居民最终消费支出密切关联并且越发突出。宏观层面，规模经济让城市在体育产品和体育基础设施的供给、居民收入等方面领先于农村；微观层面，更大的人群密度以及更发达的通讯网络让城市居民的体育消费决策更容易影响其他人，消费促进措施更为有效。从有城乡对比的试点城市（区）调查结果看，试点城市（区）城镇居民人均体育消费均超过2500元，高于同城市（区）农村居民，其中南京市、苏州市、常州市、宁波市城镇居民人均体育消费接近3000元，而绍兴市和金华市则已突破3000元大关，分别达到3063.5元和3196.6元，见图8。

图82020年长三角地区体育消费试点城市（区）城乡居民体育消费差异情况（单位：元）

四是性别差异情况。男性仍是长三角地区体育消费试点城市（区）居民体育消费主力。调查显示，除杨浦区以外，其他试点城市（区）男性人均体育消费均高于女性，其中徐汇区的男性人均体育消费已超过4000元，见图9。但是，随着女性经济和社会地位的逐步提高，女性消费意识的逐步觉醒，“她”经济已逐渐成为我国各行各业重点开发和培育的新领域。对于体育产业而言，女性注重身材管理、渴望健康的生活方式以及释放生活工作压力等诸多诉求，使得女性体育消费与男性差距逐步缩小，成为体育产业发展的强劲增量。徐汇区、苏州市和绍兴市的男女人均体育消费差距已小于400元；杨浦区18-59岁女性人均体育消费则反超男性，在 体育用品、健身俱乐部/健身会所、线上APP健身指导和咨询服务、体育培训和教育服务、运动代餐/运动补剂/功能性运动饮品等方面超过男性消费。

图92020年长三角地区体育消费试点城市（区）不同性别居民体育消费差异情况（单位：元）

四、试点城市（区）主要经验举措

一是健全工作机制。从政策配套情况来看，各市（区）均通过发布工作方案、实施方案的形式部署消费试点工作。从方案内容来看，各市（区）均明确提出试点周期内体育消费发展的总体目标和任务举措，居民人均体育消费支出、新增体育场地面积、体育赛事活动数量、经常参加体育锻炼的人数比例是各市（区）重点设计的指标内容；在定性目标部分，多个市（区）提出市场主体活力、产品和服务供给、消费市场环境等方面的目标，由此也可以看出各市（区）将以社会力量为主体的体育产品和服务供给体系作为发展居民体育消费的关键一环；在工作举措部分，壮大体育人口、丰富体育消费业态、拓展体育消费空间、完善体育场地保障、优化营商环境是各市（区）未来重点发展的领域，同时方案均明确指出各项任务的牵头部门与配合部门，统筹成立消费试点城市建设工作领导小组，进一步加强政策落地实效。如绍兴市制定任务责任清单和工作绩效评价标准，每半年对主要指标、重点任务、项目效果进行评估；金华市编制试点工作三年行动计划，制定分年度对21项工作目标予以推进。

图10长三角地区部分国家体育消费试点城市政策配套情况

二是壮大体育人口。长三角地区体育消费试点城市一方面从运动项目着手，积极在城市/社区等多级举办羽毛球、篮球、乒乓球、游泳、网球、健身气功、广场舞等群众喜闻乐见、参与度高的活动，以活动激发居民体育消费热情，如绍兴市广泛开展游泳、足篮排、乒羽网等普及程度高的运动项目技能培训和等级评定，通过政府购买服务形式，引导各类体育企业、协会、俱乐部提供免费或低收费培训服务，推动大众体育培训市场繁荣发展，同时组织开展“社区运动会”等群众身边的体育活动，形成“运动健康、消费健身”社会风尚；宁波市推出了“一人一技”“全民健身大讲堂”等体育公益培训品牌，免费发放游泳、网球等培训班消费券，有效地引导市民学习体育技能，参与体育培训消费。另一方面加强宣传推广，如合肥市利用电视、网络直播、“运动合肥”APP 等媒介专题专栏宣传体育消费理念，营造良好体育消费氛围。宁波市结合各下辖区群众收入、体育消费意愿，因地施策，统筹发展，如北仑区与江北区群众收入高，体育消费意愿足，人均体育消费额度大，即从多元化、定制化、高端化体育服务的供给角度着手推进；海曙区、镇海区、鄞州区群众收入高，体育消费意愿相对不足，即从加大健身宣传、体质监测力度，结合消费券等短期的消费刺激政策，培养居民健身消费观念；体育消费意愿和可支配收入相对较低的区域，即同时采取消费刺激政策以及产业发展政策，双管齐下促进体育消费增长。

三是拓展消费场景。在体育消费空间场景营造方面，一是持续改造城市传统体育休闲场所，打造城市体育服务综合体、体育公园等体育消费新空间，上海市体育局出台《关于推进都市运动中心新型体育服务综合体建设的意见》（沪体群〔2021〕79号），通过对园区型、商区型、户外型三类都市运动中心的业态布局和功能引导，形成体育消费新空间建设标准，同时提出未来实现全市16个区都市运动中心全覆盖的目标，目前徐汇区、杨浦区的徐家汇体育公园和杨浦区体育活动中心改造即属于此类都市运动中心；二是打造户外运动消费新场景，黄山市持续推动太平湖运动休闲基地、歙县桂林网球运动基地等户外运动基地建设，依托基地布局山地户外、水上运动等消费引领性强、覆盖范围广、特色鲜明的体育运动项目，将基地打造成为集运动、休闲、文化、健康、旅游、养老、教育等多种功能于一体的体育消费新空间。 在体育消费时间场景营造方面，各试点城市利用国家大力发展“夜经济”契机，探索休闲运动夜经济、体育观赛夜经济等新场景。如徐汇区举办“上海运动之夜”暨徐汇区体育消费嘉年华活动，活动既有斯伯丁光影系列篮球、舒华智能跑步机、东方体育智能跳绳等知名运动品牌的新品发布会，也有冰雪、电竞、柔道、拳击等时尚体育培训项目互动体验，为消费者提供了丰富的体育消费选择。合肥市在体育公园、广场、商业街区开展篮球、荧光夜跑、轮滑等特色突出、观赏性强的夜间群众体育活动，同时开展“体育夜市”等专场活动，撬动夜间体育经济。

来源： 长三角体育一体化研究

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