博鳌文创论坛

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11月9日至11日，由清华大学文化创意发展研究院、SMART度假产业智慧平台联合主办的2019年首届博鳌文创论坛暨文创博览会在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举办。此次论坛以“共振”为主题，包括一场3000人主论坛，20余场平行论坛，100余位顶级重磅嘉宾、国际领先案例看尽大文创生态。

11月11日，“博鳌文创论坛之文创前沿对话”成功举办，来自文创领域的行业领军者、品牌引领人和渠道先行者齐聚海南博鳌，共同探讨“国潮趋势与文创发展”。清华大学文化创意发展研究院创意项目主任王嘉婧代表清华大学文创院发布了《国潮研究报告》。

如下为《国潮研究报告》节选：

01

国潮=中国潮流+中国风潮

“国”的指向很明确，即为中国，是文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野之中。对“潮”的解读却是千差万别，基本以2018年为分水岭。在国潮元年之前，“国潮”大多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。进入国潮元年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

当“国潮”在2018年集中爆发，2019年实现扩展探索之后，目前的“潮”包含两层含义。

一为“潮流”，是供给端的改变。

传统国货完成了新时代的新演绎，新兴国货通过满足当代需求确立位置。中国品牌正在进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新，在市场中掀起了集体潮流。

二为“风潮”，是消费端的改变。

对于新国货的消费习惯开始形成，并且逐渐形成风潮。国内大众对于新国货的认知和消费心理，发生了从漠不关心、抵触，到支持、追逐的改变。

故宫文创

国潮很早就已经出现苗头，但大多以国风，复古等其他名词作为表述。一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生。现今意义上国潮的开启者有两家，一为故宫，二为李宁。故宫打破的是时间的刻板印象。它跳脱出过往静态、传统的展示思路，通过对自我形象的解构与重组，一跃成为年轻人的“新宠”。戴墨镜说唱的朱棣，坐拥皇宫的故宫喵，成为了故宫全新的代言人。李宁打破的是空间的刻板印象。李宁在纽约时装周上“悟道”。如果说展示中国传统苏绣等仍是“固定动作”，那么，将“中国李宁”四个字印在具有潮牌气质的服装的胸口位置，则是点燃了大众的中国自信。在时间和空间中两次创新的打破中，市场看到了大众对于故宫和李宁的积极反馈，也让国货品牌看到了成为“潮流”的时机已到，开始跃跃欲试。

李宁在纽约时装周

之后，国潮形成了越来越清晰的特征。国潮来源于民族品牌和国货，但需要具备三个元素。

首先，国潮需要有中国特色。

国潮有着强烈的中国元素，无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，中国特色是国潮区别于其他产品的基础基因，是国潮的身份证。

其次，国潮需要符合时代前沿审美和技术趋势。

国潮应当是时代的弄潮儿，探索新技术、新趋势、新方向。向内而求的是对过去自我的革新，向外而拓的是在世界范围内打造领先竞争力。国潮尤其关注新生代的需求，是面向拔尖文化的创新，是面向大众文化的塑形。

第三，国潮需要有世界视野，展现中国自信。

全球化时代，商品的流通打破了地域、国别的限制。“国潮”的流行不能依靠情怀，而需要有真实力。大众支持“国潮”，也希望国潮能够提升中国形象，成为国民引以为豪的新名片。

国潮为民族品牌和国货带来了发展契机。据2019年9月百度国潮季联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%涨至70%。近年来国潮的风行，成为了国货品牌的发展助推器。

《国潮骄傲大数据》

02

“国潮”是具有广泛性、普遍性的文化实践

国潮参与者是多元的，从个体到产业，各司其职亦相互交融。国潮实践是广泛的，无论是文博创新、国货潮牌，还是国漫、国风综艺都是国潮实践的一部分。在其中，创新探索者、大众消费者、产业助力者共同形成了国潮生态圈。

一、国潮三结义：文化人、老字号、新势力

担当创新探索者

目前，“国潮”的创新探索者主要分为三类：文化人、老字号和新势力。

文化人是指拥有中华文化IP的机构，尤其是博物馆群体。博物馆通过跨界合作，让藏在馆中的文物与文化，走出馆外，以各式形态和民众接触。以文创作为排头兵，众多博物馆成为了国潮地，曾经过于阳春白雪、曲高和寡的博物馆，成为了聚集大众人气的日常场所。

老字号是指具有历史沉淀和民众认知的民族品牌。它们有着较为传统、老旧的品牌形象，在“国潮”中开始了年轻化的品牌形象探索。回力、飞跃等从“地摊货”，摇身一变成为了全球“潮品”。老干妈从朴实的佐餐日常，被解构为国民女神和辣酱皇后。传统品牌的质量保证和高国民度，加上“国潮”加持的华丽变身，让老字号们迎来了新发展和新机遇。

新势力是指诞生于新时代的新兴国潮。他们摆脱了传统的束缚，以对于时代的新理解、满足时代的新需求为灵魂，代表中国新势力的创造力与制造力，是“国潮”中的后浪，也是国货生态中的源头活水。

老字号国潮

二、我买故我在由小及老的全民国潮消费

在传统的认知当中，国货的好应是由长辈说给小辈，通过代际相传延续其品牌力。但是由于外部文化格局的改变和内部创新力匮乏，导致传统文化的品牌力在代际传播中不仅没有被发扬，反而造成了损耗，形成了“老旧”“死板”等刻板印象。

“国潮”颠覆了代际传播的概念，直击年轻群体，通过激发年轻群体的认同，形成购买力，继而带动全民消费风潮。

广泛的国潮爱好者们正是大众文化的代表者，他们有着东方美学的审美，并追求独特的生活方式，他们偏爱和擅长通过消费进行自我表达，在相当程度上决定了国潮未来的发展方向。

三、为悦“潮”者容

国货品牌集体焕新

在消费需求的带动下，主动出击“国潮”的是市场敏感型的轻制造行业，例如快消品行业、时尚行业、食品行业等。这一类型的行业通过叠加中华文化元素，进行产品创新，再通过营销模式的包装，快速完成“国潮”的商业化并形塑其商业模式。

其中最具有代表性的就是联名产品的大规模爆发。具有不同优势的企业完成强强联合，一个负责提供文化灵魂，一个负责完成商品制造。例如植根于传统文化元素的故宫口红、国家京剧院的脸谱面膜，借助品牌情怀的“大白兔+气味图书馆”香氛系列等。

上述的“国潮”主动出击者是借用文化元素，打开大众的消费欲。而另一部分主动出击国潮的群体，则是打出了技术牌。智能手机、家电等技术密集型产业，打出了“中国智造”的国潮，国货品牌的手机、家电销量增长明显。

传媒领域，一方面成为“国潮”的扩音器，另一方面也形成了国潮文化IP。从东方卫视《国潮青年》展示国潮青年的态度和生活方式到北京卫视《我在颐和园等你》打破传统带你闯入色彩斑斓的“园林博物馆”；从《罗小黑战记》连载国漫到《哪吒》引领国漫新潮流，国潮在影视、动漫、图书等领域全面开花。

无论是走文化潮，还是技术潮，国潮产品显示出一致的集体品牌形象。它们表现出新时代转型的迫切感，从与年轻需求割裂到多元化满足新需求。“国潮”守得住经典，当得了网红。在确保质量的基础上，集体焕新颜、换新装，完成了对传统中国品牌形象的新注解。

03

新消费业态下“国潮”崛起的内在动因

国潮的风行并不是依靠单一产品的推动，其背后是国民文化心态、消费行为等改变的综合结果。

一、我的潮流我做主

借助消费行为表达民族认同

借助国潮寻找身份标签

摆脱消费主义煽动的理性消费

敢于吃螃蟹，乐于为兴趣买单

偏爱“不正经”的后现代解构型消费

二、万事俱备，只待国潮

终于等到你，还好没放弃

寻找“被喜欢”的理由

以品牌寻找灵魂

手拉手拓展边界

“我为自己加戏”

04

全球文化浪潮下“国潮”崛起的外在推动

一、政策护航，将品牌塑造上升至国家战略高度

民族品牌代表着中国的形象，加强民族品牌的建设，能够带动中国经济发展，同时在世界范围内传播中国文化。2014年，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在政策的指导下，中国正在经历着从大国寡品向国潮涌现的转变过程。

二、产业助力，推动国潮实践从小众自主走向大众自觉

由于创新探索者的产业化力量以及大众消费者缺乏专业性，“国潮”实践难以从小众自主转向大众自觉，因此媒体、电商等作为强大的产业力量助推国潮从小众、自主、业余走向大众、自觉、专业。

三、国际氛围，中国企业需要借助文创软实力“走出去”

国际经验、国际元素、国际市场日益成为国内文化发展所看重的因素，全球视野下的文化发展意识日益增强。

“国潮”作为文化发展的新形势，也受到全球文化浪潮的推动性影响。一方面，西方国家创意文化如“日潮”、“美潮”等为国潮的发展提供了一定的借鉴意义。另一方面，全球创意产业部门都已成为国家经济增长的重要引擎，也成为中国创意文化崛起的一大吸引力。

05

国潮发展的成功经验与局限

一、做人民的国潮

国潮之所以能够形成风潮，除了切中潮流，还因为国潮是大众消费得起的货品，才能形成规模化的购买效应并得到民众的普遍认同，让中华文化和创意以合理的价格，走入民众的生活中。但是在目前的一些品牌实践中，一些打着“国潮”旗号的货品，冀图通过国潮影响力牟取暴利，虚浮地追求高端、奢侈，这就违反了“国潮”的灵魂内核。国潮应当是民众的集体狂欢，是企业和顾客之间良性、长期的互动。

二、真创新的国潮

国潮激发了一批中国新兴设计力量，掀起了中国设计风潮，同时也激发了国人的文化自信和审美自信。国潮的灵魂是中国智造；切不可忘却创新，简单复制与抄袭，走回中国制造的老路。

由于缺乏对“国潮”本质文化的深度研究，人们普遍将国潮与“美潮”、“日潮”相提并论，认为国潮是与之类似的叛逆、浮夸的青年一代的小众文化，是从大众趋同走向小众自我。小众文化是相对于大众文化而言的，它是以个人为基础，并局限于邻人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明显区别于大众文化的一种文化形式。

将“国潮”视为中国当代文化中的小众文化并在实践中作为欧美文化的中国版复刻是对“国潮”概念的狭隘化的理解，其忽视了中国文化的独特性与普遍性。“国潮”作为中国文化的潮流是有其深刻内涵，并与国家发展、国民追求息息相关的。同时，我们还要避免在“国潮”的表现形式上完全模仿西方样式，无论是国货的图式风格，还是国潮综艺的内容设计。

三、硬实力的国潮

许多传统品牌的翻红，依靠的不是简单的营销，而是“硬实力”。在国潮塑造方面，既要让消费者有消费的冲动，也要让他们认同地消费。国潮在文化和创意的加持下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。

“国潮”产业实践中的过度消费与滥用已成为“国潮”发展的一大阻力。一些企业将“中国符号”、“中国元素”强加入品牌，打出“国潮”旗号，消费新兴概念，创造商业价值。“国潮”成为不少中国品牌制造营销的造势手段。那些原本和“国潮”毫无关系的物品，小到彩妆、矿泉水，大到信用卡、手机、汽车，都过联名合作实现了自身文化价值的提升，借着“国潮”的旗号在巨大的市场流量中占据一席之地。同质化的营销策略，极易让消费者迷失方向，失去新鲜感。一旦产品体验不佳，又很可能引发全面的负面舆论。对潮流和文化的误读和滥用，反而会诱发大众的对抗情绪。作为实践探索者与产业推动者一定要共同珍惜“国潮”，不能让“国潮”成为下一个假货、烂货的代名词。只有探索者、消费者、产业力量共同维护“国潮”在健康的生态下发展，才能共襄“国潮”盛举。同时，我们不能只在中国视野下审视国潮，要让国潮走入到世界范围中，去接受更广阔范围的评判，达到国际品质、甚至领先国际品质。接轨世界潮流，甚至带动世界风尚。例如华为先是凭借手机走入国际视野，但是其独立自主的芯片技术，才是真正拥有强劲国际竞争力的硬核国潮。

四、有个性的国潮

国潮经济的大门已经打开，但是许多企业依然是在初期探索阶段。在品牌国潮化的过程中，不可被“国潮”标签吞没，不能一味地迎合年轻人而产生“讨好”心态，应当找寻自身的个性化品牌特色。

文化界容易忽视对国潮文化中所暗含的传统文化及现代生活美学的深度挖掘，导致“国潮”文化发展停留在图式表面，导致“国潮”文化发展的狭隘化。对于中华文化和中国元素的挖掘，应当有创新、有创意，不能只是元素的简单叠加，更不能让中华文化成为了符号化的“贴标”。不能徒有其表地只停留在视觉升级层面，要向深开发，探索东方美学的灵魂和意境，注重文化灵魂和商品、服务的相融。

“国潮”不是简单地推出几款新产品或几次营销，而是应当从企业品牌灵魂层面挖掘特色，切中消费者的情感需求，用品牌灵魂为消费者带来精神关怀，增加品牌的情感附加值。令人着迷的决不是元素和符号，而是气韵与精神。通过稳定品牌内涵，吸引忠诚消费者，才能打造更具生命力和持久力的国潮品牌。

三、更全面的国潮

在国潮的产业实践方面，人们极易误入单一化。当下，国潮的研究和实践又基本集中在国潮服装与国潮美妆两方面。这两个行业常常是依靠时尚与流行带动，从形成到消失的时间很短，“长江后浪推前浪”，代代更迭。因而国潮，很容易让人理解为“风潮”。风潮，所谓一阵风，一时喧闹沸扬，过后风平浪静。但国潮并不只是国潮服饰与美妆届的一种风格与图式；相反，服饰、美妆产业是国潮实践的一部分。简而言之，国潮绝不仅仅是近两年流行的样式，两年后就过时了。因此，要让国潮走出本来就是一阵风的时尚或服饰产业，要让国潮避免变成单一化、“运动式”的国潮风行。国潮应当成为一种品牌灵魂，与更多的产业相加，打造“国潮+”的概念。

国潮文化IP

06

国潮实践的发展建议

国潮处于野蛮生长的时刻，未来需要多方力量进行合理修剪，才能让其向上而生。

加强政策引导，完善产业管理。实现动态管理机制，保护国潮的集体品牌，对破坏国潮集体形象的产品进行惩戒。加强知识产权保护，国潮是建立在技术和文创基础上的，只有在完善的知识产权保护体系内，才能够保证企业和品牌获得应有的经济回报，形成良性的发展生态。

政府要引导地方上具有潜力的国货企业，接触新兴商业模式，树立品牌概念。“老干妈”掌门人陶华碧曾经并不知道天猫为何物，也没有品牌和市场部门，但是在地方政府的压力下，开设了天猫店铺。之后才有了，老干妈与美国潮牌Opening Ceremony合作的经典服饰。1288元99瓶老干妈加卫衣套餐，在上线后迅速售空，店铺营业额增长了240%。一位山东女士为了获得这件限量卫衣订购了600瓶老干妈。

技术赋能助力供需结构升级。在数字经济的背景下，通过技术清晰、全面洞察消费者需求，做到概念有创新，产品让人动心，体验让人暖心的有心国潮。

5G技术带来了万物互联的时代，让更加多元化、大规模的数据能够流通。利用数字化手段，帮助民族企业实现高效率、高质量、低成本的精进，完成大订单和小生产的并行。缩短企业和消费者之间的距离，实现柔性制造和个性定制。

平台对接投融资需求。以电商、投资机构为平台，为优质的国潮企业、品牌融资，并提供支持。尤其是针对中小型企业，要给予特别的关注。关注文化创意产业特质，推出适应轻资产型行业的融资方案。根据企业不同的发展阶段，提供多元化的资金、资源支持和指导。从单纯地给钱，拓展到全方位培育、助推，为文化创意企业解决发展之忧。

创意人才的培养和保护。培养一批既有中华文化底蕴，又有时代创新语态的创意人才。加强创意人才与其他产业的跨界合作，培养多元化、复合化的工作视野。给予创意人才创作空间和保护，让他们得以释放智慧与灵感，完成中华文化续写者的重要工作。

组团出海，合力掀起国货新风潮。当代人类正在进入“新轴心时代”，这个时代更加需要从东方文化、中国文化中汲取营养。只有像公元前500年那样，多样文化共同而自主发展，才能形成人类文化异彩纷呈的新局面，才能出现一个新轴心时代，建设起体现文化多样性、平等性、开放性的人类新文明。因而，如何提炼、展示、传播中华文化特别是中华优秀传统文化中具有世界意义的文化精髓，已经不仅是中国发展的需要，也是世界发展的需要。

一方面，国内缺乏更多更好的让中国文化与国际接轨的表达方式，国潮正是要抓住这一机遇，成为新时代的文化主流；另一方面，在参与到全球化的进程中，“国潮”也能够带领中国产品、中国文化走出国门。

“国潮”的出现，是中国传统文化与当下消费者个性化需求碰撞的必然结果。“国潮”的崛起是中国崛起的外在表现形式之一，通过“国潮”的跨界合作，探索国内产品的走出去。无论“国潮”走到哪里，其产品背后均是以“人”的体验和感受为中心，优化消费者对品牌的感受，是“国潮”走出去的重要依据。“国潮”品牌需要得到国内消费者的价值认同，还需注意“国潮”品牌背后所展现出来的价值取向以及所想表达的文化观点，通过“国潮”展现人类命运共同体的普世价值观念，契合当代社会的发展，反哺世界文化潮流。

中国品牌的海外拓展力和溢价能力较为薄弱，尤其是一些新兴品牌。再加上海外对于中国制造的刻板印象，单打独斗的国货品牌举步维艰。国货们可以组团出海，在世界范围内掀起国潮，以集体形象共同亮相，形成规模化效应。同时，借力具有渠道力、尤其是国际数字化渠道力的平台，让这些平台帮助国货漂洋过海，直抵消费者眼前。

07

总结

“国潮”传统文化与现代生活美学的完美结合是习近平总书记所提到的“两创”的最佳实践方式，是中华传统文化发展创新的最佳形式。同时，“国潮”也是中国产业升级、消费升级重要的支撑，是文化为产业界赋能的活力来源。国潮的发展，一方面需要持续系统的文化研究，在文化的创造创新上为“国潮”提供更坚实的文化理论基础。另一方面需要规模化的产业参与，使“国潮”能够从小众社群发展到大众市场。

“国潮”顺应了中国潮流、中国文化走向世界，是国际社会上中国文化表征的一个新的风向标，同时，也是响应了国家的政策要求与发展需求。作为“国潮”实践的创新探索者、大众消费者与产业助推者，我们应当携手珍视“国潮”生态圈，让国潮从小众自发实践变成大众的、国际化的实践，最终成为不可逆转的时代潮流。

研究团队成员：胡钰、殷秩松、张铮、王嘉婧、沈沁怡

执笔：王嘉婧、沈沁怡

（报告发布方清华文化创意发展院与文中出现品牌无商业合作。本报告所有照片均来自于网络，如若侵权，请与发布方联络删除。）

完整报告获取方式：关注"SMART度假产业平台"微信公众号，向后台发送关键词“国潮研究报告”，即可获得。

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