UMF、LIC落地中国，海外电音节能念好“落地经”吗？

作者：董露茜 赵星雨

制表：赵星雨

7月，中国进入了最炎热的季节，酷热天气的背景下，中国的电子音乐节市场也看似“热火朝天”。

6月22日周四晚上，在上海K11 6楼空中花园，天邈文化（T.X Entertainment）创始人兼CEO徐旭彬（英文名Tony）在宣布引进海外活动IP Life In Color（以下简称LIC）的媒体发布会上，把一桶橙色颜料从头浇灌下来，他的疯狂带动了全场的气氛，“我们要用音乐和颜料，重新定义这个夏天”，Tony宣布LIC将于2017年8月19日在上海国家会展中心北广场举办。紧接着在6月23日、6月24日晚，天邈文化再度与商业地产品牌K11合作，举办了两场LIC的预热派对。

此前，百威风暴电音节主办方A2LiVE已在5月上旬举办了一场盛大的发布会，宣布今年要落地11城。而在此之前，关于全球排名前十的电子音乐节Ultra Music Festival（简称UMF）、Electric Daisy Carnival （简称EDC）要被“金主们”引进中国的消息就已经在坊间传得沸沸扬扬。今年4月10日，UMF官方宣布了中国上海站，时间确定为2017年9月10日，视频一时在网上广为流传，Raver们欢呼雀跃，在社交媒体上不断讨论，发表评论，热切期待着这个全球最大的电子音乐节将带来的顶级阵容和现场感受。

UMF、LIC、EDC、Electric Zoo（去年已落地一次上海）、Tomorrowland......对于喜欢电音的年轻人来说，这些国外大型电音派对品牌可谓如雷贯耳，每年都有数以万计的游客前去举办地朝圣狂欢。在网易云音乐等音乐平台的电音节歌单下，也有不少网友留言感慨 “一生至少要去一次”，而大家之所以对这些品牌如此追捧，除了世界大牌DJ的登场演出之外，这些电子音乐节还带给年轻人尽情释放荷尔蒙的一种“潮流生活方式”。

△来华的百大DJ演出活动日益高频，本表仅列举上半年部分代表供参考

代理费“天价”，落地经也“不好念”？

2017年6月15日，日本知名音乐节Summer Sonic也在上海举办了发布会，宣布今年落地中国。

对于越来越多国外大型音乐节品牌进入中国市场，Myth妙电音节主办方、摩登电音厂牌MSE主理人Paul表示：“中国现在对于这些成熟国外品牌的海外拓展计划来说是个具有吸引力的市场，这是十分令人惊喜和期待的。对于我们这样的国内电音品牌来说，有更多的竞争是好事，这能促使其他市场中的主办方们提高阵容质量、舞台设计和整体活动体验。”

“观众们也能从中获益，他们的品味会更高而且选择余地更大，有机会去更多高质量的活动享受服务和体验。同时这也会让主办方们更加追求活动的差异化，用更加本土化的方式去做一些更酷、更独特、更能吸引观众的事。”Paul说。

截止到目前，LIC上海站已经在6月底正式开票。背景资料显示，LIC 2007年成立于美国佛罗里达州迈阿密，2014年12月28日，LIC旗舰为期一天，吸引了全球超过2.5万人，这也是LIC第一次外场音乐盛会。2015年12月26日，LIC迈阿密为期时间两天，吸引了超过6万人参加，并且创下了吉尼斯世界纪录，当时使用超过2万加仑的颜料创造世界上同时最多人身上被颜料覆盖的“奇迹”。2016年1月16日，为期时间再度改为一天的LIC迈阿密站吸引了超过6万人参加，超大的摩天轮、火球表演、杂技表演等也给观众带来了非常新鲜的感觉。除了万人级别的电子音乐节，各种规模的LIC电音节足迹已经扩张遍布全世界超过40多个国家。

UMF属于超大规模的电子音乐节，但LIC和Electric Zoo不同，两者都是具有精确定位的中型电子音乐节，不拼大牌，走的是差异化竞争路线。

2015年，从美国迈阿密回来的汪铭(化名)拿着SFXE（破产重组后已更名LiveStyle）手里的电音节IP授权代理协议寻找投资方和落地方，但并不顺利。他的一腔热情也渐渐在“自我怀疑”和“外部审视”中消失，“不是自己的品牌，要收取那么高的授权费，大家觉得风险还是挺大。”

引进海外IP的费用如何定价？汪铭介绍道，一般还是看音乐节的规模，比如万人规模，1天会收取10-15万美元，如果举办两天就要收取两次费用，“LIC和Electric Zoo是一个级别的电音节，对方会派Director过来，帮忙预定艺人，提供舞台制作和标准，视频拍摄也由他们负责。”至于UMF、EDC、Tomorrowland这样超大规模的电音节，引进授权的价格至少是前者中等规模电音节的“2-3倍不止”。

在汪铭带着战略合作协议寻找国内合作活动方时，许多从业者都表示了兴趣，然而因为版权费和落地批文的问题，大部分潜在投资者最后还是选择了放弃。事实上，除了价格不菲的授权费和批文，为了“好马配好鞍”，势必还有一大部分钱得花在海外头部艺人阵容预定与舞台场景还原上，例如LIC标志性的狮子头舞台、UMF的大蜘蛛舞台、乃至有差异化特色的Tomorrowland（以如梦似幻的童话舞台闻名世界）舞台等，华丽的效果需要大量财力的支撑。为了“还原”品牌方的要求，主办方必须按照外方的标准版本来100%还原执行，这也包括邀请海外设计团队的原班人马到位。在中国电音市场还未完全发展成熟的当下，愿意花巨资试水的主办方其实很少。

汪铭说，“除非是碰到愿意无条件奉献的资方，否则干一回两回肯定就没了，特别是风暴现在已经是超级费钱的音乐节了。再引进来就真的是白烧钱，我觉得很多人还是会慢慢想明白这个事的逻辑。”

除了钱的问题，考虑到中国与海外举办地的场地选择、观众性格、消费偏好和政策因素等差异，这些“梦幻场景”与“极致狂欢”要真的落地国内，还有很多“经”要念。

首当其冲的就是如何搞定官方批文。一位音乐节主办方对音乐财经表示，在十九大之前，下半年所有大型活动的审批都会遇到不同程度的困难，前景看淡的情况下他提前做准备，今年把音乐节从下半年挪到了上半年。值得注意的是，迄今为止，UMF还没有任何来自中国主办方的官方消息披露出来，到了这个时候，虽然最终消息还未完全确定，但苦等多年的Raver们再度失望的可能性会比较大了。今日，音乐财经登陆UMF官方网站发现中国的五星红旗依然在其“全球”版图中闪耀着夺目的光芒。

其次是不可抗逆因素，天气原因就只能祈求老天爷了。音乐节主办方怕的也是暴雨、台风和风沙等，给观众们带来体验上的不便还是其次，最怕的就是辛辛苦苦筹备半年却不得不取消。就在前几天，另一场电子音乐节因罕见的“大暴雨”而不得不宣布取消——7月7日，预计将在湖南长沙举办的阿斯嘉特电音节在经历了临时更换场地后，仍未能“力挽狂澜”的主办方只能宣布取消，损失惨重。

△ 阿斯嘉特电音节的舞台，来自官方微信

据了解，该电音节与知名电音厂牌猫厂（Monstercat）达成了合作，把整个猫厂的舞台（Monstercat Stage）从EDC、Tomorrowland搬到中国来，宣传之初期有“中国版EDC电音节”之称。

电音活动中“酷炫环节”和“Drug文化”潜藏的风险也给中国主办方们紧张的神经再添挑战。例如，超大的摩天轮、火球、人畜无害的颜料狂欢，活动方面的安全隐患导致很多“海外玩法”根本无法落地，此前在color run（彩色跑）以及类似活动进入亚洲后的担忧常见诸媒体。至于如何杜绝打架和可能存在的毒品，如何按照要求百分百做好安保工作，还能取得乐迷们的理解？这些对于初次举办大型活动的主办方们来说都是极大的挑战，总不能最后对投资人来一句轻描淡写收场：“整体市场虽然一片大好，但今年情况复杂，执行团队也不给力，导致最终亏损了几千万……”

活动取消后的退票和安置问题。今年本土化品牌Myth音乐节取消独立举办后成为超级草莓音乐节的一个舞台，大量已经预定好的艺人只能转而分散到上海各个中小型演出场地，导致一时之间“遍地趴体”、“集体蹦迪”——而要做到在大型活动取消后妥善安置与善后，这些都是本土化团队更有优势。

艺人价格越来越恐怖，多元化中小型现场是趋势吗？

“电音节在中国，越往北越卖不动票，上海市场比较成熟，夜店的卡座销售一直是比较大的一部分收入来源，大家扎堆在这里做。但是艺人换汤不换药，中国人只对艺人有忠诚度，根本记不住你的音乐节。这就让整个市场只讨老外欢心了，艺人开心了。”汪铭觉得很多人还想不明白这个道理，这也导致近两年大量的冒牌、山寨、劣质的电音节出现，失利后也再无第二次。

据了解，现在国内的电音节收入方面，60%-65%是靠票房，30%-35%是赞助，5%-10%是衍生品收入。在看似火热的背后，越来越多的电音主办方叫苦不堪，因为每一家都在花重金请等大牌，几乎所有的艺人价格都在疯狂上涨，越大牌的艺人价格涨得越快。

“这是一件非常恐怖的事情。艺人的秀费普遍提高了20%，甚至高到了50%，韩国日本泰国甚至台湾艺人演出价格比我们低，票价比我们高。我们参与人数有限制，票价在短时间内又很难到一个高水平的位置。”Tony做了大量的分析之后，得出一个结论，大型EDM电音节已经处于失序的状态，天下不赚钱的生意都是在耍流氓，这种烧钱模式一定不能持久。

为什么电音艺人的价格在中国会处于越来越乱的市场情况？举例来说，一名艺人第一年来中国，Promoter A给到的秀费是20万美金，Promoter（主办方）B就会跟他说“Hi，你过来吧，你最近很火，我们给你出30万美金。”通常情况下，艺人都会很现实的选择价格更高的Promoter，没有例外。从此以后，一个本来可以20万美金搞定的艺人，因为已经在国内接过一个30万美金的Offer，此后在中国的定价就变成了30万美金／场。

汪铭已经暂时放弃了做电音节的念头，来的艺人越来越厉害了，价格越来越高了，汪铭从去年底开始认真分析网易云音乐这一类平台上“新兴”艺人的数据，再根据综合感觉决定要不要邀请对方到中国来演出。“一个2万美金秀费的艺人，你按照200元的门票卖掉1000张票才有可能赚得回来，但大多数情况可能是‘自娱自乐’，所以厂牌的宣传真的就特别重要，究竟能不能找到了肯花钱的那部分对的人群。”

汪铭自己在美国就大量参加音乐现场，知道一些艺人在平台上的数据好却不一定在现场嗨，今年他的公司转而攻小型现场，“安全，玩得又开心，自己投资，压力也不大，但受众的忠诚度会更高，毕竟会对你的品牌有认识，不是光冲着艺人来的。”

除了大牌DJ来华越来越高频的情况下，音乐财经看到的情况是，国内知名大型EDM电音节的舞台制作正在朝着欧美的标准迅速进步。那么，为什么在艺人秀费和制作费已经成为主办方一笔沉重开支的情况下，中国市场仍有诸多金主愿意砸钱落地海外IP？这真的是一笔在短时间内迅速赚品牌树立行业地位的划算买卖吗？

风暴电音节创始人Eric Zho对此表示，《中国好声音》版权官司早已证明这种模式的先天缺陷，“Ultra做的是版权引进，我觉得今天你要把公司做强，你一定要有自己的品牌，除非你重新把品牌买下来，变成你自己的，否则这个价值是0。”实际上，风暴电音节已经成为电音节品牌输出方，所以尽管风暴和海外IP拥有方（Livestyle，参考文章EDM之王Livestyle现在怎么样了）建立了良好的互动关系，也仍然不会选择接受引进对方的IP，Eric曾经表示，除非成为海外品牌的拥有者，又或者双方签署的协议里也同意把“Storm”品牌带出去。

Tony也认可在某种程度上引进授权的模式存在风险，“但那种引进其实只是代理落地一场演出，赚的是演出的钱，并非真正的IP运营”，Tony表示IP的再次开发和运营是一件可以持续去做的事情，作为一家新成立的公司，天邈确立了自己对电音市场有自己的打法——做“多元化”和“多样性”的电音节。Tony大学就读于美国的雪城大学，期间加入当地的兄弟会，长期参与派对和公益演出组织活动。毕业回国后，Tony加入一家活动公关公司，曾作为核心成员在该公司参与了演出部门的成立，引进了一个英国的时尚&音乐IP。在2016年，他还曾作为顾问参与将Electric Zoo引进中国，全程协助IP方进行品牌定位和落地执行。2017年，天邈文化与Livestyle签署了三年战略合作协议，将旗下的“LIC”引进中国，全权独家负责这个海外IP在中国的运营和开发。

Tony介绍道，在以往LIC全世界的经验里面，其实没有那么多超一线的顶级艺人，但场场演出都售磬，因为在LIC的概念里面，这是一场秀，有主持人、有DJ、有机器人表演等等，是用现场的表演去带动观众“玩”，LIC本身就是观众追随的最大牌“艺人”。此外，他认为运营LIC的过程中，可以迅速让团队学习如何管理和运营一个顶级IP。

△左起为天邈文化CEO徐旭彬（Tony）、CFO陈一铭（Sabestian）

天邈文化CFO陈一铭（Sabestian）先后就职于香港海通国际证券、摩根资本，担任过和润集团投资部副总经理。他和Tony算是发小，后来一起去美国读书，只是在不同的城市。当Tony找到Sabestian说起创业这个疯狂的想法后，两人一拍即合。团队很快建立起来，也没有融资，目前公司用的是创始人团队的自有资金。

两人把全世界的电音节IP梳理了一遍，发现LIC是性价比最高的。Sabestian对音乐财经说：“从引进的角度来看，LIC不是最耳熟能详的，也不是电音节里面排名高的，但是它是我们梳理下来所有IP里面最赚钱的。我们不砸艺人，我们做的是体验。”在他看来，LIC的优势有三点“有内容”、“可复制”、“收入来源多样”。

“目前2-3万人单日规模的大型电音节，在国内二三线城市其实当前是没有办法去支撑的。但是5000人左右规模的活动除了在一线城市之外，我们都可以拿到二三线城市甚至五线城市，通过渠道和资源整合去复制，只是根据当地的风土人情和消费能力做一些变通。”Sabestian说。

对此，Paul深以为然：“海外音乐节有数十载的举办经验，因此他们的产品、整体演出经验和团队执行力的标准都非常高。不过中国市场发展太快而且有时常改变的政策干预与观众需求，这需要他们在进入后用一种新的方式去运营。中国的音乐节市场有自己的活动体系和商务规则，所以海外品牌需要入乡随俗，灵活变通。本土的电子音乐节则拥有许多资源和人脉，更能把控观众的需求和喜好，但是经常缺乏举办活动的经验和常识。”

（2017草莓音乐节Myth妙舞台，摄影：非凡酱）

疯狂砸钱请艺人的玩法也让摩登电音重新思考和定义自己要走的路，今年摩登电音除了为草莓音乐节的电音舞台工作，也正在举办名目繁多的小型电音现场。“我不认为中国有必要把所有的国际大牌电音节和大牌艺人都引入国内，”Paul说，“因为我始终坚信观众对于那些更加混搭的、有本土娱乐元素的活动会更有热情，这也是国内音乐节品牌正在尝试的方向。”正如上一点提到，知名电音品牌给观众的刻板印象中往往就包含了大牌阵容，这些海外军团能否到国内演出其实还有不小的政策与人为风险，因为护照或相关原因无法通过审核而无缘国内演出的艺人并不少见。

虽然还有很长一段路要走，但是业内人士对于越来越多国外大牌电音节的进入都保持乐观谨慎的态度。随着国内投资人对年轻人喜欢的细分音乐市场兴趣加大，在资本推动下主办方们看准时机纷纷加入战局。“这会为国内品牌带来很多活动与产品标准提升的挑战与机遇。”然而，“市场发展的速度太快了，国内的相关服务平台还不能支持这样爆炸式的增长。中国的电音人才现在比以往任何时候都更需要开发和获得支持，这对于各种不同类型的电音在国内的无障碍发展和知识推广都至关重要。”Paul说。

要让这种“乱象丛生”的发展“正常化”还需要至少三年时间，因为现在的热钱投资者和外国品牌正在劲头上，都想要在中国分一块“看不见的馅饼”，Paul说：“不过我认为国内的观众和本土电子音乐艺人会成为这场博弈中的大赢家。”