啤酒行业深度报告：以美日为鉴，探析我国啤酒行业进阶之路

美国：营销和资本强者获取最后胜利

美国啤酒行业的发展经历了百花齐放、价格战群雄逐鹿、集中度提升、成熟阶段寡头竞争阶段，对我国更具借鉴意义。回顾美国啤酒行业发展历程，安海斯布希除了具备深厚历史积淀、上等啤酒品质外，更是于 1950-70 年间凭借优秀的营销能力坐稳行业龙头位臵。1980 年在与米勒进行淡啤话语权的争夺时，出色的营销能力也发挥重要作用。1990年代是全球啤酒行业海外扩张整合的时期，资本强者通过收购兼并扩大啤酒版图，最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国——百威英博。

1820-1910：百花齐放的初级阶段，人均消费量快速增长

这一阶段伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展。1820-1870 年 750 万移民的到来使美国人口增长了一倍多，其中 2/3 的移民来自嗜好饮酒的德国和爱尔兰。1850 年美国共有 431 家啤酒厂，年产量 75 万桶。安海斯布希(后文称A-B公司)成立于1852年的美国圣路易斯市，彼时城里1/4以上为德国移民，城内30-40家啤酒长每年生产 6 万桶左右啤酒，并且都在当地销售。

1870-1910 年间，美国的人均啤酒消费量增长至原来的 4 倍，从每年 4 加仑提升至 16加仑。1873 年美国有 4131 家啤酒公司，达到美国啤酒发展史峰值，接近 1850 年的 10倍。1911 年美国超越德国成为世界排名第一的啤酒生产国，年生产量接近 6300 万桶，人均啤酒消费量达到每年 20 加仑。

1910-1940：一战叠加"禁酒令"阻碍发展，推动行业整合

1880 年以后虽然整体消费量不断增长，但美国啤酒市场出现供过于求现象，竞争格局分散，1911 年 A-B 公司产量 160 万桶，市占率 2.5%。这一阶段市场竞争加剧，啤酒企业间为抢夺份额开启价格战，大量的小型啤酒工厂合并、倒闭。

1914 年一战爆发、1920-1933 年"禁酒令"使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂。"禁酒令"1920 年正式生效，直到 1933 年美国长达 13 年的禁酒期终于接近尾声。这期间众多小型啤酒厂关闭，美国啤酒厂数量减少了 44%，1934 年还剩下 756家。大萧条结束后的 3 年美国经济茁壮复苏，啤酒销量迅猛增长，1938 年整个行业增长率达到 26%。

1940-1980：恢复增长，集中度加快提升

1940s 二战进一步成就了美国啤酒生意。二战期间美国人均啤酒消费量增长了 50%，1950 年人均啤酒消费量达到 18.2 加仑。美国国内三大啤酒巨头——安海斯布希、帕布斯特和喜立滋，承包了军队需要的大部分啤酒。二战结束后 1946-1964 年出生的美国婴儿潮一代在 1965-1980 年成为消费主力，促进了美国经济的繁荣，也推动啤酒人均消费量提升。

1960-1980 年人口及收入增长，人均啤酒消费量继续增长。受益于婴儿潮一代，1965-1980 年美国 15-64 岁人口占比逐步提升，啤酒的目标消费群体不断扩大。这一阶段美国人均 GDP 快速上升，1978 年突破一万美元大关，啤酒行业发展势头向好，人均啤酒消费量突破 20 加仑，这是自禁酒令颁布前到当时为止最高的人均消费纪录。

行业持续整合，啤酒厂数量减少、平均单厂规模提升。1950-1980 年代美国啤酒行业竞争激烈，地方小酒厂由于无法与几大酒商的全国经销网络和雄厚的广告预算抗衡，接连倒闭退出市场。1970 年"禁酒令"结束后在营的 700 多家啤酒厂仅剩下 154 家，1980年减少至 101 家。与此同时美国平均啤酒厂规模快速提升，自 1950 年的 25.6 百万升提升至 219.2 百万升。

美国啤酒行业集中度提升，于 1980 年基本达到稳态。1950-1980 年美国啤酒行业集中度逐步提升，位于前十名的啤酒公司基本稳定，A-B 公司自 1960 年代遥遥领先。1980年美国啤酒行业 CR 10 达到 93.2%，CR 3 为 58.2%，前三名中 A-B 公司和米勒啤酒遥遥领先，三至六名差距不大。此后 10 年市场份额逐步向前三名公司集中，1991 年 CR 3达到 78.2%，基本形成 A-B、米勒、康胜三国鼎立的格局。

1950-70 年是美国啤酒行业价格战时期，龙头企业加大广告营销、竞争趋于激烈。1950-1960 年美国家庭电视普及率大幅提升，10 年时间内家庭电视普及率从 9%提升至87%，这一背景下美国广告行业高速发展。龙头啤酒企业凭借雄厚的资金实力加大广告营销投入，抢占消费者心智以获取更多的市场份额。1950-60 年 A-B 公司、Miller、Pabst每桶啤酒的营销费用迅速攀升，A-B 公司投入力度较大。1969 年米勒啤酒被菲利普莫里斯烟草公司收购，加大市场投入通过一系列电视广告宣传，米勒的定位从啤酒中的香槟转变为适宜工薪人群的饮料，1975 年米勒啤酒市场份额和产量都已扩张了一倍，总销量自行业第 7 名攀升到第 4 名。

1970 年代后期淡啤开始流行，头部企业争夺话语权。1970 年由于人均啤酒消费量已经达到较高位臵，且青年人口增长速度正在放缓，啤酒行业努力寻找新的消费群体和并推出适合他们口味的新产品。为迎合更为年轻的年轻大学生群体，1975-1976 年间米勒率先推出了自己的新款低卡啤酒——米勒淡啤，在投入市场的第一个整年就创下了 500 万桶的销量，获得了极大成功。1977 年 A-B 公司快速跟进，推出百威天然淡啤和米狮龙淡啤两款新品，并将 1978 年广告预算提高至 1 亿美元，最终凭借出色的营销能力取代米勒成为淡啤销量冠军。

1980 年美国啤酒销量达到高位，人均啤酒消费量也达到 25.8 加仑的顶峰，美国啤酒主流消费结构转变为淡啤。这一阶段市场集中度进一步向龙头集中，1985 年 A-B 公司啤酒总产量 6400 万桶，市场份额达到 36%，较 1980 年提升了 7.5 pct。其中百威啤酒销量 4650 万桶，同比增长 4.5%；而 1982 年推出的百威淡啤销售量达到 540 万桶，同比增长 28.6%。

淡啤成为主流，2000 年前后淡啤占到美国啤酒消费量的 40%左右。淡啤一方面迎合了美国便利店业态走向成熟后家庭消费啤酒趋势，另一方面低卡的特点也符合人们对健康的追求。21 世纪美国最畅销的 20 款啤酒里，淡啤占据 10 名，BUD LIGHT 成为迄今为止美国最受欢迎的啤酒，单品牌市占率约为 16%。Coors 和 Miller 淡啤市占率也分别位列第二/第三，占比 8%/6.2%。

1990s 后：美国内部整合+全球化并购潮

美国啤酒行业 1990 年代后步入成熟期，主要啤酒企业开启了国际扩张。1991 年 1 月起，政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18 美元/桶，给本就增长乏力的国内啤酒企业施加了压力，1991 年百威销量出现首次下滑，下跌接近 6%。这一阶段 A-B 公司开始进行对外扩张先后收购欧洲、韩国啤酒品牌。此后 A-B 公司百威开始在亚太地区进行布局，2002年 A-B 公司与青岛啤酒签署《战略性投资协议》，2004 年收购国内的哈尔滨啤酒。2008年英博啤酒收购 A-B 公司，成立百威英博公司，交易对价 520 亿美元，成为全球啤酒航母。

与此同时，美国第二大品牌米勒啤酒 2002 年被总部位于伦敦的南非啤酒公司收购，交易对价 56 亿美元，收购结束后南非啤酒公司更名为 SABMiller。2008 年 SABMiller 和Molson Coors 合并成立了合资公司 MillerCoors，美国位列第二、三名的啤酒公司合并。

需求多元化，啤酒企业扩大品牌组合。1950 年大多数啤酒厂商仅生产 1-2 种旗舰品牌，1970-1980 年淡啤的流行促进企业进行多品牌战略。随着生活水平提升，消费者需求逐步多元化，这一趋势在 1990 年后更加明显。2010 年百威英博旗下啤酒品牌多达 55 个，MillerCoors 旗下啤酒品牌 61 个。

日本：高税收政策下，企业被迫加快创新周期

日本啤酒市场由于政府管控原因天生集中度高，此外政府高税收政策下，企业被迫加快创新周期。对我国而言，日本啤酒行业的借鉴意义在于两个方面：1）朝日抓住消费者喜好变化，推出大单品 Super Dry 后市占率超越麒麟，改变了行业格局。2）随着 1990 年代日本零售业态的发展，酒类流通渠道也发生明显变化，为行业罐装化、口味清淡化趋势带来契机。

1949-1984：二战后起步发展，经济高增长，啤酒大众化

二战之前啤酒在日本是高端饮料，行业垄断程度高。二战之前日本啤酒是高级奢侈饮品，日本啤酒企业严格使用正宗的德国原料、配方和酿造技术，并且以此标榜为高品质且正宗的啤酒，主要在西餐馆、酒吧饮用。彼时日本最大的啤酒生产企业是日本麦酒公司，控制了餐饮业的批发店网络；而第二名麒麟啤酒致力于开发面向个人家庭消费的批发零售网络。二次世界大战后日本经过解散财阀、排除垄断的战后改革，日本麦酒公司被分割为后来的札幌啤酒、朝日啤酒，和麒麟啤酒三分天下。

伴随经济复苏、家庭冰箱普及，啤酒消费大众化。战后 1950-1970 年日本经济快速复苏，社会&企业设备投资空前活跃，城镇化水平提升、全民奔小康，带动啤酒消费量增长。日本人口从 1950 年的 0.84 亿上升到 1970 年 1.05 亿，人均 GDP 从 400 美元上升到4000 美元。1952 年日本市场上开始出售家庭小型冰箱，1965 年冰箱普及率达到 50%，1976 年达到 100%。随着国民收入增加和冰箱的普及，人们对饮料的需求增加，啤酒的消费从高级餐馆走进了家庭。消费结构从餐饮业向家庭转移，到 1970 年代，家庭啤酒消费量扩大到餐饮业消费量的两倍。

这一阶段，家庭零售渠道占优的麒麟市占率领先。1960 年代中，排名第一的企业有 50%以上的市场份额，并且前两个企业的市场份额合计有 75%以上。进入 1970 年代，麒麟份额慢慢提高到 60%，1976 年达到 65%的高位。

1975-1985 年：酒类加税涨价，啤酒消费增长放缓的 10 年

日本是酒类重税制度国家，政府税收政策对啤酒行业发展影响深远。啤酒实施从量税，自1975年日本啤酒税率开始明显提升，自1970年的106日元/升增长至1984年的239.1日元/升，涨幅达到 125.6%。根据日本酒税厅，1984 年啤酒消费量占整体饮料消费量的64.8%，征税额占整体酒税的 60.4%。这一阶段日本啤酒产量增长放缓至个位数，而烧酒销量较快增长。

1985-1993：朝日推出"Super Dry"生啤，带动日本啤酒行业突破瓶颈

1987 年朝日啤酒通过对消费者需求的深入研究发现，消费者想要一种清爽干净的口味，可以大量饮用，并且可以与任何类型的食物搭配的啤酒，因而朝日 1987 年发布了"SuperDry"，将其推向市场的巅峰，带动日本啤酒业突破瓶颈，也奠定了朝日啤酒行业龙头地位。

"Super Dry"在日本推出的当年销售 1350 万桶（约 159 KL）。1988 年日本市场销售的啤酒中，生啤的市占率达到 39%。"Super Dry"自上市以来连续 25 年每年都可以卖出超过 1 亿箱，2016 年"Super Dry"的销量占日本啤酒总销量的 49%。

朝日超越麒麟成为日本啤酒行业龙头，二者分列伯仲。凭借"Super Dry"这一大单品，朝日在日本啤酒市场的市占份额自 1986 年开始快速上升，并于 2000 年前后首次超越麒麟。 2018 年朝日啤酒以 37.4%保持首位，麒麟啤酒以 34.4%排名第二，三得利和札幌啤酒的市场份额分别为 16.0%和 11.4%，Orion 啤酒为 0.9%。

1990 年代：量增停滞，发泡酒诞生，啤酒消费结构改变

1990 年代日本经济增长放缓，人均 GDP 于 1995 年达到 4.34 万美元后开始下滑。同时人口结构老龄化，15-64 岁人口占比高位下滑，酒精类饮料需求下滑。日本啤酒消费量的最高水平出现在 1994 年，人均啤酒消费量 55 升。

此外 1988 年日本再次提高酒类税率，全面实施从量税，并且所有酒类加征 3%的消费税。1989 年啤酒税额占整体酒税比重达到 73.6%。根据日本统计局数据，日本东京地区啤酒价格在这一阶段小幅提升。

产品创新突破政策限制，发泡酒诞生。日本啤酒依据"麦芽使用量"决定税率，麦芽率在 66.7%以上才被成为啤酒。1994 年三得利发明了发泡酒，麦芽使用率低于 67%，大量使用了大米、玉米、淀粉作为辅料。外观、饮用口味与啤酒相近，具有口味淡、苦味少、久饮不醉的特点，税约比啤酒税低 30％左右，售价调低 25%左右。此后发泡酒销量快速提升，札幌和麒麟也相继推出发泡酒拳头产品，成为日本仅次于啤酒的第二大酒净饮料。

1996 年日本政府后来又对发泡酒提高税收，规定麦芽率超过 50%的发泡酒也同啤酒一样征税，三得利公司很快推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒。2003 年政府再次提高发泡酒税率，厂商推出了不含麦芽、使用大豆或豌豆为原料的啤酒饮料(第三类啤酒)。

2009 年麒麟推出了无酒精啤酒"FREE"，由于日本政府修改了《道路交通法》，加大酒驾处罚力度，无酒精啤酒受到欢迎。2016 年日本共卖出了 1769 万箱无酒精啤酒，较去年同期增长 1.8%。2016 年无酒精啤酒约占日本啤酒市场 4.5% 的市场份额。

发泡酒及第三类啤酒消费量占比提升，啤酒类价格趋于平稳。1995 年后日本发泡酒消费量快速增长，2002 年发泡酒产量达到 246.5 万吨，占整体酒类消费量的 26.1%；随着第三类啤酒消费量的快速增长，2012 年发泡酒+第三类啤酒消费量超过啤酒。2018 年二者销量合计 276 万吨，占整体酒类消费量的 33.5%；啤酒销量 238.5 万吨，占整体酒类消费量的 28.9%。日本发泡酒销售价格通常比啤酒低 30%，2003 年后酒类税收政策没有大幅变动，日本啤酒、发泡酒价格趋于平稳。

1990 年代伴随零售方式转变，日本罐装化率上升。

零售业态发展促进啤酒销售渠道转向以超市、便利店为主。1990 年代日本百货业进入萧条，便利店业态快速发展，进一步提高了时间、距离、商品，以及消费者生活的便利程度。从 1983 年到 2016 年，日本 8 家主流连锁便利店的数量由最初的不到 1 万家，增长到了 5 万多家。日本零售业态的快速发展也使得啤酒的销售渠道逐步由专门的酒贩店转移到超市、便利店，目前超市、便利店、折扣店啤酒销量占比约为 72%，成为主流销售渠道。

销售渠道的改变进而促进罐装化率快速提升。玻璃瓶曾长期在日本啤酒包装市场上占有统治地位，1993 年玻璃瓶装啤酒仍然占 50%以上。1990-2000 年玻璃瓶包装占比逐年明显下降，金属罐、大桶包装占比逐年提升，2011 年日本啤酒金属罐、大桶、玻璃瓶包装分别占比 71.6%、18.1%、10.3%。

我国啤酒行业当前可类比于美国的 70-80 年代，日本的 80-90 年代。通过归纳美国、日本啤酒行业的发展历史，总结出人口及供需结构、竞争格局、政府管控几个关键要素。通过对标和借鉴，我们认为我国啤酒行业正处于龙头集中度进一步提升、高端化加速的阶段。

人口及供需结构对标

人口红利不再，啤酒销量进入存量期。从美国、日本经验看，美国 15-64 岁人口占比在20 世纪 70-80 年代达到顶峰；日本该年龄段人口比例在 19 世纪 90 年代达到高点，相对应美国、日本啤酒产量在这一阶段同时达到高位开始进入存量时期。2013 年前后我国15-64 岁人口占比达到顶峰，随之而来我国啤酒产量也达到高位，步入存量竞争阶段。

美国 1960-1990 年代人均可支配收入快速增长，啤酒高端化占比加速提升。二战后美国经济逐步恢复繁荣，1960-1990 年间人均可支配收入从 2080 美元/年提升至 17264 美元/年，CAGR 增速达到 7.3%。这一时期美国啤酒行业高端化加速，1960 年美国区域性啤酒品牌及低端啤酒品牌销量占比 76.6%，高端啤酒销量占比 20.2%；至 1990 年高端啤酒销量占比提升至 60.1%，取代了区域性啤酒品牌和低端啤酒的份额。

生活水平提升后消费者更注重健康，啤酒口味清淡化，消费结构发生变化。美国在1970-80 年代淡啤流行，并且逐步成为最受欢迎的啤酒品类，销量占比接近 40%；日本在 1980 年代也出现了这一趋势，随着人们对健康的日益重视，啤酒也开始向低热量、低嘌呤、低酒精度的方向发展。

这一阶段顺应趋势出现畅销大单品，改变行业格局。百威跟随消费趋势顺势推出 BudLight，凭借强大营销能力获得领先销量，稳住行业龙头地位。朝日 1987 年推出"SuperDry"两年时间内销量高达 1 亿箱，1998 年"Super Dry" 单品种销量跃居日本第一，本土市占率超越麒麟成为龙头。由于我国啤酒消费习惯多为配餐、豪饮，本身偏向于清淡，预计跨过美国、日本口味清淡化过程，完成高端化。

我国啤酒消费结构的供需错配：2011-2015 年进口啤酒销量快速增长。2010 年前后我国 1986-90 年代婴儿潮时期出生人口达到饮酒年龄，生长在经济快速繁荣时期的他们消费需求较父母辈更为多元化，对进口高端啤酒需求增加。2011-2015 年进口啤酒量增长CAGR 达到 70.2%， 2011 年我国进口啤酒均价达到 1417 美元/吨(约为 9210 元/吨)。这一价格远高于我国当时主流啤酒 3-4 元/瓶的消费价格带，国内啤酒企业看到契机纷纷加紧布局高端化，2012 年前后青岛啤酒才推出奥古特、鸿运当头等高端产品。2015 年后随着国内高端啤酒升级、进口啤酒国产化，啤酒进口量增速下滑，进口平均单价也出现逐步下行。2013-18 年我国人均可支配收入增速保持 8%左右较快增长，判断我国啤酒行业当前处于高端化关键时期。

竞争格局对标

头部企业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间

行业竞争已经进入头部企业之间的较量，前三格局或有变数。我国啤酒行业集中度当前类似美国 1980 年代，2018 年我国 CR 3 集中度达到 58.8%，美国 1980 年 CR 3 集中度达到 58.2%。与美国类似，我国啤酒行业 CR 3 集中度也是用近 10 年时间提升了 20 pct。2016 年之前国内头部啤酒企业通过挤压、收购地方小品牌获得更多市场份额。头部企业通过并购整合已经建立了全国化的销售渠道，成为全国化品牌且拥有各自主导大单品。

2017-2018 年 CR 3 集中度保持平稳，这一阶段各个地方小品牌尽数被收购，量增红利不再后头部企业通过渠道价格战获取销量的边际效用递减，行业竞争已经到达头部企业之间的较量。

稳态阶段，美国啤酒行业形成 1 超 2 强局面，龙头集中度再提升。美国 A-B 公司、Miller、Pabst 三家公司 1980 年市占率分别为 28.5%/21.2%/8.6%。此后 20 年百威市占率保持上行趋势，继续与第二、三名拉开差距，2002 年百威市占率达到 49.2%，占半壁江山；Miller、Coors 二者合计市占率约 30%紧随其后，形成 1 超 2 强的局面。2008 年 Miller、Coors合并，Crown Imports市占率逐步提升，至 2018 年美国前三名啤酒企业百威英博、MillerCoors、Crown Imports 市占率分别为 42.7%/25.4%/10.1%。

预计我国啤酒行业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间，龙头座次或有变局。根据欧睿数据，2016-2018 年我国前三强市占率保持平稳，华润保持领先态势，青岛、百威市占率逐步缩小差距。参考美国经验，1990 年代后 CR 3 集中度稳定在 80%左右，我国 CR 3集中度预计仍有 20%提升空间。考虑到美国在 1980 年代整体销量平稳后，淡啤的流行为行业集中度的再次跃升提供了催化剂，百威正是通过成功的淡啤营销稳固行业龙头地位。而我国啤酒行业口味已经比较清淡，目前处于高端化的关键时期，把握高端化趋势的企业有望获得份额的持续增长。入场券已经发放完毕，但前三甲座次或有变数。

集中度提升后，啤酒价格加快上行

价格战过后美国啤酒价格加快增长，成熟啤酒市场价格涨幅与人均 GDP 涨幅接近。美国 1950-70 年啤酒行业价格战时期，啤酒价格增长 CAGR 仅为 1.6%，而同期人均 GDP增长 CAGR 为 5%；1970-90 年行业集中度格局趋于稳固，价格战放缓，啤酒价格增长CAGR 提升至 4.9%，同期人均 GDP 增长 CAGR 为 7.9%；1990 年后美国人均 GDP 增长CAGR 增速放缓至 3.5%，啤酒价格增长 CAGR 为 2.4%。

我国啤酒行业价格战期间，啤酒零售价增速显著高于国内企业出厂吨酒价增幅，餐饮终端利润空间大。2008 年之前啤酒行业主流价格带为 5-6 元/升，增幅较为缓慢。2008 年通货膨胀压力下大麦、包材价格大幅上涨，啤酒企业为抵御成本压力集体提价。2009-17年行业仍处于价格战时期，国内啤酒企业为争夺市场份额不敢轻易提价，2011-12 年通过缩包装变相提价。这一阶段为争夺销量较大的餐饮终端，厂商让渡利润空间，发明了开瓶费、买店费等诸多补贴措施，餐饮终端利润空间达到 50%-70%。

因此 2008-2017 年我国啤酒平均零售价增长 CAGR 达到 7%，但啤酒企业出厂吨酒价增长 CAGR 仅为 3%左右，受益者为餐饮终端。

竞争格局改善，龙头企业盈利能力改善。1980-1987 年 A-B 公司市场份额从 28.5%提升至 41%，净利润率逐步提升。由于 1991 年起政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18美元/桶（同比增长一倍），叠加经济形势衰退，啤酒销量出现下滑，且消费者选择低价啤酒，这一阶段盈利能力承压。

1993 年至 2002 年 A-B 公司的市占率自 44.3%进一步提升至 49.2%后保持平稳，竞争格局趋稳后盈利能力逐步改善。自 1993-2003 年安海斯布希毛利率水平自 35.5%提升至40.3%；同期 EBITDA 利润率也从 14.4%左右提升至 26.2%；净利润率自 4.5%提升至12.7%。EBITDA 利润率、净利润率提升幅度高于毛利率，体现出竞争改善、费用投放减少，盈利能力提升。

2008 年安海斯布希与英博啤酒合并后成立百威英博。秉持高端化战略下，2008-2018 年百威英博毛利率水平自 56%提升至 62.7%。由于合并及整合产生大量负债、减值，净利润率出现较大波动，但 2008-2018 年经调整的 EBITDA 利润率平稳提升，自 32.5%提升至 39.1%。

朝日啤酒与麒麟啤酒市占率拉开差距后，营业利润率提升。朝日啤酒自 1987 年推出"Super Dry"后市场份额快速提升，并于 2001 年首次超过麒麟啤酒达到 39%。2001-2010 年双方市场份额一直相差不远，竞争状态胶着。2011 年后朝日市场份额逐步与麒麟拉开差距，高于后者 5-7pct，酒类业务营业利润率出现明显提升。2018 年啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计占朝日酒精类业务收入的 76%，酒精类业务整体的含酒税/不含酒税营业利润率达到 12.7%/21.3%。

啤酒企业转变业务心态，注重利润增长。在日本啤酒类饮品消费量持续下行阶段，朝日未来将更关注提升品牌价值和盈利能力，计划自 2020 年 1 月起不再公布啤酒总销量，只披露其三大主要品牌销量。2017 年华润啤酒转变竞争策略，注重利润高质量增长。一方面加速推动产品结构高端化，推出 Super X、匠心营造等升级新品；另一方面加速去产能，关闭亏损工厂。

政府管制对行业发展有较大影响

政府管制措施如禁酒令、加征税收等，抑制行业发展。美国 1920-1933 年禁酒令使得啤酒行业停滞十多年，同时也使得中小啤酒厂退出市场。日本啤酒行业前期管制严格，造成集中度天然较高的局面；同时日本是强税收国家，企业被迫加快了创新周期，推出发泡酒、第三类啤酒以谋求发展。按照目前日本酒税规定，以 350 毫升罐装计，啤酒/发泡酒/第三类啤酒的酒税分别为 77/47/28 日元，分别占到零售价格的约 35%/29%/20%。印度各州对啤酒征收 25%-65%不等的消费税，啤酒比烈酒更贵，因而 2018 年印度啤酒消费量占酒精饮品总量的 47%，低于日本（62.4%）、韩国（56.1%）、中国（71.7%）。

日本计划 2026 年取消啤酒分类制度，调高发泡酒税率、调低啤酒税率。自 2016 年以来，日本开始打破啤酒分类壁垒，啤酒麦芽汁浓度标准下降为 50%，且允许添加不超过麦芽重量 5%的香料。根据酒税法修改案，日本政府计划分几步统一啤酒类产品税率，至 2026 年彻底取消啤酒分类制度，统一各类产品税率为 54.25 日元/瓶。发泡酒及第三类啤酒的税率优势将不复存在，部分因添加大量香料而被归为第三类啤酒的进口产品也将无法享有优惠税率，预计日本啤酒企业将重心移至传统啤酒品类。

我国自 1985 年以来啤酒消费税多年没有变化，出厂价 3000 元/吨以上的啤酒消费税是250 元/吨，出厂价 3000 元/吨以下的啤酒消费税为 220 元/吨，目前尚未看到啤酒消费税提升的迹象。

国内啤酒行业利润水平还有多少提升空间？我们认为可以从开源、节流、话语权三个角度考虑。1）开源：抓住高端化趋势、提升吨酒价是国内啤酒企业突围的首要任务，叠加罐装化率提升推动毛利率上行；2）节流：国内啤酒企业产能优化及效率提升空间大；3）产业链话语权转移：由于前期竞争激烈，当前国内啤酒行业利润多留存在终端，随着啤酒企业品牌力增强，话语权有望从终端渠道转移部分至产商。

开源：产品结构提升+直接提价

中长期角度看，我国啤酒行业正处于产品结构升级阶段。2014 年整体啤酒消费量进入存量期，低档啤酒销量同比单位数下降，中档啤酒销量保持 3-4%增长，高档啤酒销量保持 15-20%增长。根据欧睿划分标准，低档酒销售价格低于 7 元/升，中档酒销售价格 7-14元/升，高档酒销售价格大于 14 元/升。2002-18 年我国低档啤酒销量占比持续下行，2018年我国低档、中档、高档啤酒销量占比分别为 73.4%、16.4%、10.3%。

对标美国啤酒行业销量结构，当前处于以中档啤酒为主，向高档啤酒升级。美国啤酒行业成熟阶段以中档啤酒为主流价格带，消费量占比 45%；低档、高档啤酒销量占比分别为 24%、31%。2011 年以来中低档啤酒消费量小幅下滑，高档啤酒消费量保持个位数增幅。参考美国经验，预计我国啤酒行业未来一段时间以低档向中档升级为主流趋势，消费量主力从底部向腰部转移。

预计我国啤酒行业未来 5-10 年吨酒价增幅保持 4-6%。我们将吨酒价增幅拆分为产品结构提升、直接提价两部分：

1）经测算，产品结构提升贡献未来 10 年吨酒价增长 CAGR 2.4%。假设低档/中档/高档啤酒吨酒价分别为 2500/3500/5000 元/吨。假设我国啤酒销量结构将于 10 年后达到美国成熟时期销量结构，则行业平均吨酒价从当前的 2924 元/吨提升至 3700 元/吨，对应10 年吨酒价增长的 CAGR 为 2.4%。

2）假设啤酒行业每年直接提价幅度为 2-4%。2018 年以来青啤、雪花等头部啤酒企业每年对部分产品进行提价，根据不同省份的市场销售情况确定提价产品、幅度，通常对整体吨酒价拉动幅度约 2-4%。

罐装化率增长，有利于毛利率提升

零售业态持续发展，把握罐装化率提升趋势。我国啤酒行业发展早期以瓶装为主，1998年瓶装占比 94.3%，主要源于我国啤酒消费渠道以餐饮渠道为主，且行业发展早期铝材成本较高。随着啤酒消费场景的拓展，以及远距离调运需求，罐装啤酒占比逐步提高。2018 年我国啤酒消费量钟玻璃瓶装占比 73.5%，罐装占比 24%。相较于美国、日本成熟啤酒行业，我国啤酒罐装化率仍有较大提升空间。国内啤酒企业珠江啤酒由于流通渠道销售占比接近 70%，罐装化率领先。

参考日本 1990 年代零售行业便利店、折扣店业态增多，啤酒罐装化率明显提升。啤酒消费渠道的变化不可忽视，当前我国现饮渠道消费量合计占啤酒消费量的 55%左右，非现饮渠道中占比较高的小杂货店份额持续下行，被超级市场逐步取代。

2014 年随着互联网电商兴起，电商渠道份额快速增长，2018 年电商渠道啤酒消费量占非现饮渠道的 7.6%。百威英博主要在电商渠道销售超高端啤酒品牌，2018 年百威中国区电子商务业务同比增长 78%。根据 Kantar Consult ing 的数据，中国于 2017 年通过电子商贸渠道销售的快消品总量占比约 13%，而其中饮料的占比仅为 2%，预期到 2022年前将增加至 10%。

假设我国啤酒罐装化率达到 40%，啤酒吨成本下降空间约 5.3%。国内啤酒企业仍以玻瓶包装为主，平均罐装化率约为 15%。根据青岛啤酒年报，2018 年成本构成中包装物占比约为 50%。我们了解到一个铝罐成本约为 0.5 元，一个玻瓶成本约为 0.8 元。根据以上假设，我们对罐装化率提升对吨成本影响进行敏感性测算，中性条件下未来我国罐装化率达到 40%，吨成本下降幅度约为 5.3%。

国内啤酒企业毛利率天花板能够达到多少？

我们考虑 3 个要素：1）吨价上涨。根据前文测算，我们预计产品结构优化+直接提价背景下，未来 10 年我国啤酒行业每年吨价涨幅在 4-6%。2）吨成本上涨。考虑人工、原材料等成本上涨，假设啤酒企业每年吨成本涨幅为 2-3%。3）罐装化率提升。假设啤酒行业罐装化率未来 10 年达到 40%水平，即整体吨成本下行 5.3%。

经测算，中性假设下，未来 10 年我国啤酒行业毛利率水平能够达到 49.3%-54.0%。

节流：供应链优化

国内啤酒企业在产能优化、供应链效率改善方面仍有较大提升空间。国内啤酒企业在扩张阶段收购了很多低效产能，导致产能利用率偏低。考虑淡旺季影响，啤酒行业理想产能利用率在 70%左右。2018 年百威亚太西部(52 家工厂中 35 家位于中国)产能利用率为58%，略高于国内啤酒企业青岛 54.5%、华润雪花 53.7%。2018 年百威中国单厂产量达到 21.8 万吨，高于国内啤酒企业 10-15 万吨的平均水平。

我们从折旧摊销、员工支出两个角度分析产能优化空间。

 关键假设 1：假设产能利用率达到 70%，计算单位产量折旧摊销的优化空间。根据公司公告的设计产能，我们假设产能利用率达到 70%，计算出公司理想产量。公司固定资产的折旧摊销金额相对稳定，假设公司达到理想产量，以对应"折旧摊销/理想产量"作为优化后指标。从而得到产能利用率提升对单位产量折旧摊销的优化空间，理论上百威亚太优化空间为13.5%，华润、青啤优化空间分别为23.2%、22.2%，重啤由于设计产能偏高，优化空间理论值为 34.9%。

 关键假设 2：假设人均产销量水平达到百威亚太 330.8 吨/人的理想水平。百威亚太人均产销量水平高于国内啤酒企业，仅重庆啤酒 292.5 吨/人与其接近。假设国内企业人均产销量达到 330.8 吨/人，并除上文理想产量得出理想员工人数。通过计算结果可以大致看出华润啤酒、青岛啤酒员工支出有 40%左右优化空间。

最后根据以上两个方面优化后的折旧摊销、员工费用测算公司的 EBIT margin 提升空间。百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒 EBIT margin 提升空间分别为 1.1、9.4、8.4、2.8pct。

回收渠道话语权

现饮类渠道终端话语权强，占据更大利润蛋糕。由于啤酒动销对终端依赖程度高，且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明显，导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。根据终端调研及访谈，通常现饮类终端渠道利润空间在 50%以上，强势的终端比如夜场加价率可以达到 100%。在竞争激烈的区域市场，厂家为鼓励终端渠道动销，会通过返利、锁店等方式给予零售终端补贴。啤酒行业厂商通过深度分销方式直控终端，经销商的功能被弱化为配送及维护，毛利率空间为 10-15%，主要以高周转率获利。

啤酒企业加快提高品牌拉力、增强渠道控制力，逐步回收渠道话语权。百威英博重视品牌营销投入，2018 年百威亚太销售费用率为 26.8%，高于百威全球的 25.3%，远高于国内啤酒企业的 17-18%。当前阶段国内啤酒企业正加快提升品牌拉力，青岛啤酒成为北京冬奥会官方赞助商、华润雪花赞助综艺节目《明日之子》，提升品牌形象。2018 年以来国内啤酒企业每年对部分产品进行提价，并且通过逐步减少渠道终端返利的方式，回收渠道话语权。假设未来将渠道终端利润缩减到 30-40%，即使部分用于品牌营销投放，啤酒企业利润也会有较大幅度提升。

中期角度：关注低档酒向中档酒的升级+产能优化

我国当前处于中档啤酒占比快速提升的阶段，主流价格带市场份额高的酒企受益，关注华润啤酒、青岛啤酒。我国啤酒行业当前仍以 7 元/升以下(非现饮渠道)的低档啤酒为主流价格带，2018 年低档啤酒销量占比约 73.4%。参考美国成熟时期啤酒销量结构，7-14元/升的中档啤酒将成为销量的中流砥柱。从产品结构看，我国当前正处于低档酒向中档酒快速升级的红利期，于主流价格带市场份额较高的酒企受益。2018 年华润雪花、青岛啤酒主流价格带销量占比分别为 57%、51.3%，是低档向中档升级的主要发起者和受益者。

国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升。重庆啤酒于 2015-16年关停省外大部分亏损工厂，华润啤酒 2017-19 年也加快产能整合，青啤 2018 年也计划未来 5 年关 10 家亏损工厂。啤酒行业进入存量期，啤酒企业通过整合多余落后产能以提升产能利用率，有利于毛利率水平提升、费用支出下降，盈利能力得以改善。我们认为我国啤酒行业已经进入高端化+产能优化双轮驱动，利润加速提升的阶段，从开源、节流两个方面考虑，中期角度关注华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒。

长期角度：高端市场话语权的争夺

高端啤酒市场空间扩容，主要玩家座次或存在变局，关注百威亚太、重庆啤酒。根据百威亚太招股说明书，2018 年我国高端及超高端啤酒销量约 800 万吨，并预计未来 5 年高端及超高端市场销量以 CAGR 4.9% 的速度增长，至 2023 年达到 1020 万吨。百威英博于该市场市占率 46.6%，其次是青岛(14.4%)、华润雪花(11.0%)、嘉士伯(4.6%)、喜力(1.7%)。在超高端市场百威旗下的科罗娜、嘉士伯旗下 1664 均以年轻时尚化的品牌形象受到消费者喜爱。2019 年嘉士伯中国地区高端组合销量同比增长 7%，1664 销量增长近 50%。2020 年是嘉士伯中国资产注入重啤的窗口期，嘉士伯中国在高端市场增长强劲，如若落地将大幅增后重庆啤酒业绩弹性。

百威英博中国产品结构升级+提价，吨价、盈利能力稳定提升。百威英博中国地区超高端啤酒销量近年来年保持双位数增长，高端百威保持单位数增速，叠加每年会对高端、核心+品类啤酒进行小幅提价，共同推动百威中国吨酒价增速保持在 6-8%。百威中国高端化战略持续拉动 EBITDA 增长，其高端及超高端啤酒的盈利能力是核心&实惠的 5-9倍。2019 年公司 EBITDA增速保持在 18-20%，2019 年前三季度百威中国 EBITDA margin提升 4.5 pct 至 39.2%。

中国是嘉士伯集团重要战略市场，2019 年已经成为嘉士伯最大的市场。2019 年嘉士伯中国收入接近 90 亿丹麦布朗，同比增速达到 19%。其中销量同比增长 8%，高端啤酒组合销量增速达到 7%。

2017 年以来嘉士伯中国本土、国际品牌升级齐头并进。本土品牌乌苏、重庆、大理进行换包装升级取得良好成效，例如乌苏啤酒在 2019 年也成为网红啤酒，销量增速达到 45%。得益于嘉士伯集团自 2017 年对其进行换装升级，红乌苏走出新疆，凭借阳刚的品牌形象以及丰富口味受到消费者欢迎。此外，2017 年以来重庆啤酒推出重庆纯生、小麦白、醇麦国宾，抢占更高价格带。国际品牌方面，公司持续推动乐堡、嘉士伯、1664 等高端及超高端品牌增长，提升吨酒价；同时引入国际品牌格林堡白啤，投资国内精酿啤酒京A，布局超高端啤酒市场。

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（报告来源：国盛证券）

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