为什么越来越多的人选择“蓝帽子”保健品

近三年来，为健康“买单”，已经成为一种大众化、日常化的消费习惯。大健康行业，也因此成为当下为数不多保持高增长态势的风口行业之一。

来自天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。

当“防病于未然”的理念逐成为主流，国家政策层面予以重点扶持，蓝帽子保健食品行业迎来了新一轮黄金发展周期。

根据《食品安全法释义》，保健食品，指的是声称具有保健功能，或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。而“蓝帽子”标志，就类同于保健食品的官方“认证符”，由国家食品药品监督管理局批准，是中国保健食品的专用标志。

新的一年，“蓝帽子”的发展进入到哪一阶段了？在保健食品行业中，有哪些细分赛道的消费趋势值得重点关注？如何看待蓝帽子保健食品行业未来的增长空间？

12月20日，天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，全面概览中国保健食品行业现状，洞察保健食品细分赛道发展动向，分别解析高增明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。 

超八成消费者

优先购买“蓝帽子”

保健品市场的持续扩容，由强劲的健康消费需求驱动。

一方面，三年来大众健康观念持续升级，健康消费日常化成为大势所趋。另一方面，自2016年起，国家持续出台相关政策，积极引导“治未病”理念、着力发展保健食品行业、重点推行健康生活方式等，进一步带动国民健康诉求增长。

根据《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》显示，2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。

在保健食品行业中，“蓝帽子”标志一直备受瞩目。我国规定，“凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售”，也就是说，只有获批蓝帽子的保健食品，其成分和功效才是经过官方认证的，具有真实可靠性。

42%“蓝帽子”

致力于“增强免疫力”

2023年，针对蓝帽子保健食品行业，市场监督总局发布了一系列重要政策，也揭示了新趋势：鼓励复配成分的开发和产品的新功能探索，复合保健功能成为产品新趋势等等。这些政策导向为蓝帽子行业的正向发展指明了方向。

但与此同时，从大众认知层面来看，蓝帽子的概念还尚未渗透全民。CBNData调研数据显示，50%消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解，48%的消费者虽然听说过相关概念，但不了解具体含义，其中70后人群、三四五线下沉市场亟待普及。

已有认知者对蓝帽子产品表现出极高的认可度。CBNData调研数据显示，在正确认知“何为蓝帽子”后，87%的消费者表示，愿意优先购买带有该标志的保健品。

从供给端发展来看，中国保健品企业数量持续增长，国内厂商生产的蓝帽子新品日渐丰盛。功效层面上，42%的蓝帽子产品致力于“增强免疫力”，此外国产厂商也在积极布局护肝、补血、抗疲劳等赛道，近一年来，葛根、五味子、人参等“中草药成分”高频出现。

值得一提的是，蓝帽子保健食品的销售额增速，一直快于整体保健品，且当前从商品供给来看，蓝帽子渗透率较低，仅为13%，可以预见，未来仍有大幅渗透空间。

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