CTPI专题丨国内主题公园市场创新和体验设计策略与实践

图片来源：华强方特

第二，产业融合，如今文化产业融合已经成为主题公园不断发展壮大的趋势。今后的主题公园不仅仅触及了观光旅游，还融入了影视、体育、表演、展览、康养、餐饮、酒店、商业地产、高新技术等多种产业来让企业生存、发展、扩张，最后在国际市场上实现了利益最大化。而产业的融入不但给游客和主题公园等行业都增加了体验的丰富度，而且还促进了相关产业的蓬勃发展，降低了运营风险。

第三，高新技术作为发展基础，新一代的主题公园必须将这些高、精、尖的科技大量运用在主题公园的娱乐工程当中。未来，“元宇宙”也必将会应用到主题公园的沉浸体验项目中。我国部分主题公园如华强方特就是文化和科技属性的企业，其大部分园区普遍加入了科技元素来提升游客的体验性，提升文化创意内容的表现程度。同时利用VR等技术搭建线上体验平台可能成为我国主题公园未来的发展方向。

第四，随着国际化时代的到来，国内的品牌企业华强方特开始走出国门，国外的知名品牌也纷纷进入中国。如2016年6月美国迪士尼乐园落户上海，2019年9月环球影城在北京开业，英国乐高乐园也在国内多个城市进行布局。相信在体验经济时代，把准脉搏，坚持主题公园发展的模式创新，必将促进主题公园的蓬勃发展。

图片来源：北京环球度假区官微、上海迪士尼度假区官微

体验经济时代的到来也给主题公园带来了更为宽广的发展空间，而人们消费意识的变化使主题公园也需要转变战略思维。体验经济呼唤体验式景观项目的发展，采用体验经济设计理念的主题公园不仅是单纯的娱乐载体，也承载着文化体验价值，创建着人与物的和谐。例如，荆州方特立足原创IP“方特东方神画”，将传统文化与时尚新潮融合，同时巧借节点和热点，逐渐打造 “方特花朝汇”“国风潮玩节”“方特烟花秀” “熊出没天空音乐剧”等一批极具特色的主题活动，完成破圈传播，实现品牌力跨越式增长。

图片来源：荆州方特东方神画

第一，荆州方特依托公园特色以及时下文化热点，举办丰富的主题活动，吸引不同年龄层游客。每年4月，“方特花朝节”都是广大汉服爱好者的必打卡盛事。荆州方特以民间传统节日 “花神节”为创意，通过多元的花景装置、缤纷的花车巡游、精彩的主题演艺以及绚烂的烟花秀等内容，让游客在沉浸式踏青赏红的氛围中，感受传统文化与民俗的魅力。而随着每年五一劳动节来临， “国风潮玩节”则接力上演。展现不同历史时期风采的华裳秀典、融合传统民艺与现代潮流的国风嘉年华，让古色古香的园区焕发新活力，也让游客尤其是亲子家庭流连忘返。

图片来源：荆州方特官微

第二，荆州方特依托媒体时下热点进行定制化的内容产出，在满足游客感官享受之余，也愉悦并抚慰着大家的精神世界。2022年春节期间，园区首次引入国家级非物质文化遗产———打铁花演出，流水似金、渐星如电的场景，唤醒大家对 “火树银花幻莫测，凌虚掷地纷骊珠”的千年记忆；2022年的五一假期期间，以千架无人机为画笔，将湖北乃至全国在工业、航空等领域的标志性现代化建设成果投映在星空，表达 “生活因劳动而美，向劳动者致敬”的朴素情感，同时激发大家的民族自豪感。

第三，荆州方特根据自身定位，并结合客群特征量体裁衣，推出了 “熊出没天空音乐剧”“方特烟花秀”等主题演艺。当家喻户晓的卡通形象伴随轻快的旋律出现在星空，以光影为绘本，讲述童话般的故事，游客们的童心瞬间被点染；而每当节假日，五彩斑斓的烟花绽放，则带给游客无尽的希望。每一段欢乐之旅都有不一样的惊喜，也收获了不一样的回忆。

图片来源：荆州方特官微

如果用技术为文化赋能，打造《屈原》、《楚乐》、《女娲补天》、《牛郎织女》等一批特色主题项目，讲好 “中国故事”是荆州方特的 “内功”；那么，用文化为品牌赋能，则是荆州方特讲好 “时代故事”，满足游客不断提升的高质量游玩需求则是必修的 “外功”。在万物皆可营销的时代，唯有内外兼修，在释放品牌价值的同时，完成与游客的同频共振，并通过深度情感链接，达到内容共创的效果，才能让曝光更丝滑，让品牌影响力更入心，最终实现园区与游客的双向奔赴。

图片来源：荆州方特东方神画

体验经济时代是以用户为中心的经济形态，人们的消费方式从原来依赖的物产经济、商业经济、服务经济升级到更加高级的体验经济时代。人们的生活和消费行为正在发生变化，这表现为从传统的理性购买决策模型 （Blackwell，2001）过渡到强调过去被忽略的享乐或感觉变量的重要性 （Addis & Holbrook，2001）。而派恩和吉尔莫尔 （Pine & Gilmore，1998）强调，每个人的感受都是完全不同的，所以， 只有以服务为舞台，以商品为道具，以客户为中心，通过创造个性化和令人难忘的活动，才能创造细分市场价值。而主题化是体验经济时代个性化产品设计中的一个常用手法，主题化特征在产品设计中表现为明确的主题性和故事性，好的主题和故事是衡量产品附加值的重要手段。而主题公园则是故事最好的演绎媒介，是体验经济时代下最能提供给人们体验价值的产业之一。

主题公园的实质，就是不断寻求并创造出主题娱乐市场上所热衷的娱乐活动和参与性强的互动形式，给旅游者创造足够丰富并具有共同记忆的主题体验，从而营造舞台气氛，留住游客和提高重游率，这就是主题公园取得成功的关键。随着体验经济的到来，体验性的设计在主题公园中的巧妙应用，将会打破我国主题公园现如今的发展困境，带来新的活力。在这之中，沉浸式体验是如今最具有未来性，挑战性，前瞻性的研究范畴，其与文化产业的融合可以产生出沉浸式娱乐，沉浸式博物馆，沉浸式表演，沉浸式遗产保存等多姿多彩的文化产业组合。 沉浸式体验与主题公园空间载体的结合，是未来主题公园发展的重点趋势。

体验可以说一直是休闲娱乐行业的核心。作为娱乐行业的典型企业，主题公园把提供独特、生动、快乐的体验作为自己的使命和根本。迪士尼乐园是世界上最成功、最大的主题公园，其服务的宗旨就是为游客创造难忘的体验。相比而言，目前中国的主题公园，除了少数成功之外，大部分都面临着游客率低、重游率低的问题。重游率低的原因有很多，但最重要的是缺乏难忘的娱乐体验经历。主题公园可以让游客寻求惊奇、震撼、温馨、愉悦等主观感受，也可以让游客达到心灵的满意感、自主感、投入感、激动感、即兴感等心理体验。游客对主题公园的需求不同于常规的观光旅游和休闲度假，其对项目与内容的要求将更为人性化与个性化。这也就需要主题公园的体验设计除了注重主题内容与硬件设备之外，还应重视旅游者的对项目参与性需要、个性化要求以及对主题服务的情感需求，而在此过程中，消费与服务不仅是机械的交易，更是一个审美体验过程。在体验经济背景之下游客将在旅游与休闲活动中，越来越强调审美体验过程、享受新奇的体验，寻求自我实现的精神体验需求，从而提升自身认知感与满意度。按照派恩和吉尔莫尔 （Pine & Gilmore，1998）的观点，体验经济赋予旅游活动以融娱乐、教育、逃避、审美于一体的全新内涵。

图片来源：荆州方特东方神画

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