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火爆中医馆、多地连锁加盟,中药奶茶这股风能吹多久?

2024-07-12 04:34| 来源: 网络整理| 查看: 265

中药奶茶作为国潮消费的新生力军,每隔一阵会引发社会面的高度关注,很多中医馆、茶饮加盟商、养生爱好者在追逐推动着中药奶茶的创新发展,也有很多人在观望中药奶茶的发展前景。

中药奶茶作为中医药食同源饮品现代化的载体之一,迎合Z时代青年朋克养生热潮,融合了健康养生和中医文化,有着火热发展前景,但同样也面临“噱头“化、中医离经叛道的质疑,以及产品设计与法律监管的发展瓶颈,本文回顾中药奶茶近年的发展历程,共同理性思考中药奶茶的未来与中医健康管理的演变。

来源:诊锁界

作者:南翼 编辑:太白

封面:小红书椰碗ONE

忽如一夜春风来,随着年轻人朋克养生方式和中医药国潮健康的兴起,“中药奶茶”风又掀起来了,并已经迅速发展到了中药奶茶加盟招商阶段。近期江苏百黎堂中医馆旗下养生茶饮项目 “开了个方子” 启动招商加盟;云南中式本草茶饮店 “青楠·五味茶” 也紧密开展加盟推广;活跃的社交平台上,各种“南昌首家”“无锡首家”“成都首家”“保定首家”中药奶茶店、新中式养生茶饮名头纷纷涌现……

01|传统中医药+现代奶茶,医学生的突发奇想

药食同源的饮品对中国人来说一点都不陌生,我国自古就有饮茶、饮养生茶汤的传统。三国魏人张揖所著《广雅》中“荆、巴间采叶作饼,叶老者,饼成以米膏出之。欲煮茗饮,先炙令赤色,捣末置瓷器中,以汤浇覆之,用葱、姜、桔子芼之。其饮醒酒,令人不眠。”的记载,就已经强调在饮茶时加入花椒、姜、陈皮等药食同源食材进行调味和功效调和。

宋代各类用花叶、香料和带有甘甜味道的药材熬制的紫苏饮子、乌梅汤、香薷饮等既能夏日清凉解暑,也附带着强身保健功效,两广地区一直也有重要配伍的各种功能性“凉茶”。

而现在,国人开始在“糖+奶+茶”的奶茶、咖啡上下功夫,尝试性地添加具有保健特性的中药材进行调味尝试,推出多种现代口味的养生茶饮方剂。有关中药与奶茶的奇思妙想,在各大中医院校的创新大赛上喷涌而出。

2015年,来自山西省中医学院中西医结合临床专业的大三学生张林芳突发奇想,能不能让奶茶和中药相遇,打造一杯味道可口而又健康养生的中药奶茶?于是在她的带领下,校园里的第一家中药奶茶店诞生了。

“橘井奶茶店”——取自医学典故“橘井泉香”,意在传递中医情怀。据张林芳介绍,自己的中药奶茶是按方剂比例调制的,尽可能在口感和食物调理上协调共存。她创造的奶茶品类还得到了医学界专家的认可,并获得首届晋商杯优秀奖。就此开始了她与中药奶茶的姻缘之路。

2018年,广州的大学生中医团体账号“医览芳华”宣布推出中药奶茶单品,并根据不同需求提供了体质调理和亚健康调理两大选项品类。做法是根据经典中药配方,用纯中药熬制并配合精制低脂奶盖,混合了凉茶的功效和奶茶的口感。

这一阶段的中药奶茶没有真正迈入市场化,品类也多数还停留在薄荷、玫瑰、蜂蜜、红豆等常见养生花茶种类,更多处在尝新尝鲜的阶段。

02|跨界风起,中医药老字号专注大健康赛道

2019年,饮品市场被多方看好,但高热量带来的健康问题也备受人们关注。于是,探索健康奶茶新配方成了市场一大探索方向。

2019年4月,王老吉推出了两款“养生系奶茶”产品:“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”,主打解决奶茶好喝却高热量的难题。

5月,定位养生茶饮的椿风开业,主推“蜂王浆熬夜水”、“青汁刮油水”,迅速成为话题产品。

10月同仁堂推出养生新零售品牌“知嘛健康”,以“中药材”概念吸睛,高调入局咖啡+烘焙市场,还会随着每个节气推出3至5个新品。

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知嘛健康晚安水 诊锁界摄

同样在10月,太平洋咖啡联合东阿阿胶推出了“咖啡如此多胶”系列饮品,为消费者带来“边滋补、边喝咖啡”的新体验。

12月,上海老字号品牌乔家栅主打咖啡与糕点融合,成立“乔咖啡”在百年老建筑淮海大楼开门迎客。

这一年,诸如同仁堂、 乔家栅等老字号为寻求转机开始跨界破圈,尤其是与咖啡圈的结合让不少夯需转型的老字号看到了发展新方式。社会和市场的良好反馈展现了破圈发展的可能性,也为次年的中药奶茶风潮撒下了借鉴的种子。

03|乘风而上百家齐放,养生风潮带来大转机

2020年可谓是中药奶茶的爆发之年。年初借着奶茶行业的快速发展衍生出了许多猎奇新品,中药奶茶自然也由于其创新型被归到了奇葩奶茶盘点的行列,甚至因为加了何首乌和可可,成了与花椒奶茶、火锅奶茶等并驾齐名的一类。

上半年中药奶茶的存在痕迹除了奇葩奶茶的名头外,还有一些零散的具有市场前瞻性的中医馆在宣传。5月,以柳州中医院为代表的中医机构看到了中医奶茶的发展潜力,开始推出标注了药材性能和饮用功效的银翘利咽奶茶、中西餐、糕点,甚至在宣传中特地结合柳州当地特色食品螺蛳粉,以增加民众接受度。

下半年中医药头部企业的入局再为养生风潮的增添火热,成功将行业市场视线转向中药奶茶。

2020年是“朋克养生”开始流行的年头。2020年6月天猫发布的《疫情后中国人生活的8个改变》报告指出,中国人生活的一个重要改变,就是提前20年开始养生。当年淘宝双十一期间功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1的数据便是有力佐证。且在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌占了1/5。

年轻人注重养生的需求端口让一众品牌抓住了商机,并推动不断锻造品牌年轻化的基础。大部分选择联动跨界瞄准产品,而中药行业的老字号则更热衷打造自身品牌。

同仁堂“咖啡店”虽然在2019年10月就已开业,但2020年7月之后,乘着国潮养生的潮流,吸引了众多网红探店打卡,网红经济效应明显。

8月,张仲景大药房在河南开了两家“仲景生活”。主营奶茶、蛋糕等食品,以“养生饮品”作为宣传卖点。

9月,广药集团与百事合作,联名开发全新养生产品猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

10月,成都最繁华的太古里高宅内开设“有饮子”中药养生奶茶。

11月,同仁堂又在北京开设了一家中医健康餐饮体验店。

12月,童涵春堂宣布城隍庙店升级改造成国潮养生茶饮店,用五层门店将问诊服务与养生茶饮结合起来。

老字号入赛道和社会养老风潮的双管齐下,让2020年的中药奶茶市场异常火热,成功将中医奶茶的名号打入了市场,在大规模面向消费者中铺垫了口碑和产品心理预期。这是时代机遇与机构转型需求的双重结合。

04|中药奶茶细分发展 多方竞争养生赛道

有了头部品牌的下场,各大中医药相关企业也迅速跟上了中药奶茶的国潮健康消费升级浪潮。

中国邮政旗下恒泰药业开设“邮氧的茶”主打养生茶饮、上饶金线莲旗舰店的中草药奶茶果汁、南昌守正中医馆推出国潮养生中药奶茶、汉古中医首创的本草咖啡厅、成都秉正堂的食有食無·素问馆开创草本奶茶、贵州本土中药企同济堂开了奶茶店、还有医院自创品牌咖啡“继洲咖啡”馆等等。而在疫情期间,线上中药奶茶的话题热度也十分火热。许多中医从业者开始做起了中药奶茶DIY教学工作。到2022年,健康行业巨头无限极也入局了新式茶饮。 

随后各板块端口逐渐接入,开发出一系列新特色茶饮,包括针对小儿开发的中药果冻奶茶,针对特殊时期的女性群体推出的养生热饮,以“本地特色凉茶基因”为融合的口味创新奶茶……

在中医药行业有滋有味地开展同时,行业竞争范围广,原先的头部奶茶品牌也纷纷入驻养生专区,探索养生专题。如喜茶 2021黄皮系列,奈雪的茶联动阿胶品牌,百分茶上新“姜枣桂三冬暖”等。

与原头部奶茶品牌不同的是,中医行业入驻饮品市场更依赖本身品牌的知名度和美誉度,靠的大部分是自身中医药企业品牌影响力。对由中医药背景投资的品牌而言,旗下中药奶茶主打的是中医文化和养生方剂,而对奶茶品牌而言,其中药奶茶主打的是奶茶口感和养生概念。所以在双方的竞争中,一个更注重口味搭配,一个更注重药性调和。在年轻人越来越注重健康养生的营养型、功能型消费趋势下,对奶茶业来说可能不是一个好消息,但对中药主打养生赛道而言,却有很大的发展空间。

如今,广州、南昌各地出现的中药奶茶加盟商也在表明,中药奶茶产业线和商业化运作是可以跑通实现的,中药奶茶也在慢慢往地域性、细分化道路发展。

05|中药奶茶不是唯一的突破出口

中药奶茶的差异化竞争赛道可以成为饮品市场的新突破口。奶茶主打饮,中药主打养。所以奶茶关注饮的口感、饮的保障;而中药奶茶主推食材,注重食材与气候的搭配。在奶茶市场日趋饱和的当下,中药奶茶作为主打差异化发展的新形式,相对而言属于独立赛道。

不过,商业加盟的形式并不代表就能与原先奶茶赛道同体量竞争。如今大规模的加盟扩张,更多还是看中“中药奶茶”的噱头属性来赚短期流量。毕竟,中药奶茶概念在医疗行业中,更多是借奶茶的热度在为中医食疗文化做宣传,体量分散,品牌散装,要做成商业化的草本茶品牌还有待更精细的品牌输出。中药奶茶的热度,是依靠奶茶文化和养生主义两大风潮的共同作用下顺势发展的。

随着消费市场的快速发展,现在中药奶茶的品类已经初步显现出同质化倾向。中药衍生的相关茶饮大同小异,一方面是囿于药食同源的药材品类有限(110种),另一方面是药材选用与药材搭配的口味协调带来了许多限制。为了照顾口感和中药材配比,大多不得不牺牲中药剂量来维持基本口味,这样一来,理论预设的养生效果就会大打折扣。如果不小心添加了非药食同源食品目录的成分的话,也容易产生“药品添加食用”的法律风险与功效夸大宣传甚至虚假宣传的舆论风险。

无论是同仁堂卖咖啡,还是“张仲景”卖蛋糕,都不是为了要更多的抢占饮品市场,而是希望通过自身搭建的新消费场景和客流入口,将潜在的年轻消费客户增加对中医药品牌认知度和到门店的消费频次,并探索能否通过路径设计将其转化到潜在的医疗健康服务中。毕竟,传统连锁药店属于刚需低频次消费领域,缺乏与客户的沟通机会和场景,多元化的经营在搭建养生文化的宣传平台的同时,还可以将客流引入中医产品,利于品牌宣传、产品营销等。

中药奶茶作为中医药养生文化的一种形式,背后的潜在逻辑是,在养生与保健思维下,人们愿意为中医生活化的养生方式付出多少成本。现如今,中药奶茶已经发展出一个独立的消费品类,而中医药食同源发展的机会不单单局限在奶茶、凉茶、药酒饮品,仅在食物上就有药膳、茶点、面点、糕点、炖汤、滋补营养品、方便零食等养生食疗形态等。

中药奶茶赛道是窥见中医发展的一个切口,由此衍生的其他中药食品品类同样适用。因此,药食同源的发展空间依旧非常广阔。跟随政策发展变动,也许会有更多品类的中药材可以被纳入药食同源的赛道,中药饮品也会有更多的选择,从而步入下一个阶段的“中药+”时代。 

附:国家药食同源物质目录

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本文来源:诊锁界 // 作者:南翼 // 编辑:太白

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