好利来的联名营销，你真的看懂了吗？

#1 战略意志

确定好方向，一条路走到亮

一会一个想法，才会走到黑

好利来的第一次给了谁

斜杠青年好利来早在2016年就以潘通色卡为主题推出过果茶系列，从大多数人可能都不知道这次联名来看，这次联名的市场反响一般。

但是好利来并没有一蹶不振，越是没做好，越要做最好。于2019年与喜茶联名推出了葡萄系列产品一炮而红，自此更名“真·联名狂魔”。

从好利来高端品牌黑天鹅品牌的铩羽而归到pink店到LAB实验室的火爆全网，从潘通联名的无人问津到现在联名产品款款推、款款爆。

作为一个31岁的“老”品牌，好利来仍然在品牌升级的道路上下求索，好利来的升级之路也并非一帆风顺，但每一次变革都能引起行业内外的话题。

联名是好利来年轻化的一种方式、开设主题店也是、推出新款爆品也是，在下一阶段随着消费者的更迭，好利来又会探索出另外的年轻化方式。

大哥不仅够拽，而且倔强不改

好利来能成功实现品牌年轻化，就在于这个品牌本身就拥有年轻人“敢于试错、敢于探索”的精神。

明确了方向，认定了方案，逻辑论证正确，就坚持下去放手做吧。

有时并不是你不够努力，而是总会三心二意，不能被一闪而过的网红现象左右而动摇。

在品牌升级的过程中拥有绝对坚定的战略意志，只要认定了方向，就坚持不懈直至达成。不因失败而退却、不被短期利益蒙蔽。

#2 战略达成

联名≠贴标

深度体验后做出有内容的联名

是款款推爆的秘密

深度联名

源自于消费者和合作品牌的尊重

有人评价好利来联名营销依托重磅IP资源走红，那么如果你来有好利来的IP资源，品牌影响力和预算，你能达成吗？

好利来的每次联名网友们都惊呼“梦幻联名”，站在营销的角度，所谓的梦幻联名其实是深度联名。让人产生惊艳的感觉源于对消费者和联名品牌的尊重。

联名不仅仅是加LOGO，是对两者品牌的重叠用户的促销。

在影视IP的联名产品里，不论是影视人物立牌还是影视道具包装，甚至于一个小小的手提袋，都能做到细节还原，甚至产品周边能产生收藏价值，再度促进消费者自传播。

相比之下，一些“贴标”式的联名，是不尊重合作的品牌方，也是不尊重消费者。

（某奶茶品牌不尊重合作品牌引得骂声一片）

（瑞幸联名JOJO，贴标式联名被消费者职责没诚意）

凡事彻底，不要为了联名而联名，刻意追求的年轻化，就像穿了一双不合脚的鞋子，走得久了脚得起泡。

一些品牌方甚至对联名品牌嗤之以鼻，不尊重消费者，甚至觉得联名就是被人瓜分利润、与虎谋皮。

在追求年轻人群体的同时，我们可以从好利来在联名的品牌选择上，看出好利来是真正懂年轻人的品牌。

如与美妆品牌橘朵联名，目标就是年轻人中的女性群体；与元气森林联名，目标人群是年轻人中追求健康化的人群；与奥特曼、巴斯光年等联名，瞄准的是儿童及宝妈群体；间谍过家家、鬼灭之刃等动漫瞄准了二次元群体。

你想要打动年轻人，却从来没有走进年轻人！你和他们聊过吗？你吃过他们喜欢吃的吗？你玩过他们喜欢玩的吗？虽然嘴上说要站在顾客的角度、要走进年轻人。但其实打心里，你对年轻人是蔑视的，对顾客也是蔑视的。

#3 战略策略

联名不止为了品牌宣传

更是一种低成本的产品测试方式

联名是为了销售

也不是为了销售

好利来天猫旗舰店销量排行前十的产品，只有3款是联名产品，其中还包含了1款当月的圣诞节点性产品。

而且联名产品的评价也不一定都是正向的，也存在诸多“翻车”案例。

（圣诞新品评价“不好吃”）

哈利波特联名款的比比多味豆产品

而和喜茶联名的葡萄口味产品可能囿于合作期或其他原因虽然下架了，但是去掉了logo，换皮重生了两款销量较好口碑较高的产品。

再梳理好利来联名系列，其中推出高频产品依次为：

NO.1 生日蛋糕系列

NO.2芝士系列

NO.3 小4寸系列

NO.4 其他软点类产品

NO.5 糕点及中点类

结合以上因素，我们可以发现好利来在联名产品端的端倪——好利来联名产品推出的目的不仅是为了售卖联名产品。

不是为了销售

而是要做新品的实验室

将新品通过联名的方式上市，增加新品曝光量和话题度，通过市场验证的产品长期留存。

而未通过市场验证的产品，通过联名的噱头及周边的设计，使产品附加值大于产品本身的价值，也不会影响到品牌口碑，下架即可。

就是为了销售

是要做经典款的助推器

高产的上新频率使品牌持续曝光，而且联名产品的研发始终围绕着好利来的拳头产品和利润产品矩阵 —— “半熟芝士”、“生日蛋糕”、“小4寸”和软点类产品。

面对针对性购买联名产品的客户，增加“捎带手”买一些经典款产品的销售机会。

面对不追求联名产品的客户，增加经典产品的存在感，变相对经典款作二次推介。

面对没接触过好利来产品的客户，通过持续的产品曝光，增加这部分客户对品牌主推产品的印象，增加他们体验尝试品牌的机会。

所以好利来在联名产品的选择上也具备策略性，围绕自身长板半熟芝士和生日蛋糕构建联名产品，通过联名手段控制实验性口味的上市风险，最终留存下畅销款产品。

大哥的智慧，只能让人感叹姜还是“老”的辣。

#4 战略执行

联名狂背后其实工作狂

招不在新，在于精

根据沥金平台统计数据，好利来开始从2020年4月开始高频联名后，共计联名了33次，平均27个工作日就推出一次联名款，这还不包括正常的新品上市及节点性产品上市。

消费者看到的是联名款产品满满的创意。新品上市的背后是好利来与联名品牌方的对接洽谈、产品的研发调研、视觉及周边设计等等成吨的工作项。

创造出有趣且高产的联名款的背后，是好利来可怕的执行力和系统运营能力，是多部门通力协作的成果。

好利来成为年轻化的“联名狂魔”，也在于这个品牌本身就拥有年轻人“不达目标不罢休”的专注精神。将联名战略贯彻执行到底，高产且高效。

#5 战略回顾

好利来联名战略值得我们学习的点

好利来在品牌年轻化上成功转型，从联名战略的达成就可以窥探一二。

在战略意志上做好“下苦功”的准备，认定目标坚持到底。

在战略达成上能“下”，深切体验年轻人理解年轻人，沉下来。

在战略策略上能“功”，降低风险同时积极创新，多用功。

在战略执行上能“苦”，将本领锻炼到极致，将执行力拉满。

学习好利来好榜样。

-End-

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