中国消费者奢侈品品牌态度对购买行为倾向影响的实证研究

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作者：

张洁

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摘要：

随着我国经济水平的不断提高,我国奢侈品消费在过去的十年间增长迅猛.我国已经超过美国成为全球第二大奢侈品消费国.虽然我国奢侈品消费市场存在很大的发展空间,但是市场管理和消费者行为尚未成熟.此外,有数据表明我国奢侈品市场消费增长已经出现放缓,奢侈品牌面临严峻的市场考验,机遇与挑战并存.所以,展开对我国奢侈品消费购买行为的深层研究具有重要的现实意义.目前,大多文献对奢侈品消费者购买行为的研究只停留在消费行为表象,鲜有对我国消费者奢侈品牌态度及购买行为倾向的研究.因此,本文将从消费者的角度出发,对奢侈品牌态度和购买行为倾向之间的关联进行实证分析. 本文从态度ABC模型和奢侈品牌SCE属性理论两个角度出发,选取并优化量表,设计问卷进行实证研究,验证品牌态度对购买倾向的诠释力.实证结果表明,基于态度ABC模型和SCE属性理论的奢侈品品牌态度对购买行为倾向存在显著影响,且SCE理论的解释力明显高于态度ABC模型.这主要是因为SCE理论是特别针对于奢侈品购买行为的,能有效地展示奢侈品牌的特性和奢侈品消费的本质.在因子提取的过程中,以SCE理论角度的解读能涵盖更多的信息.所以在进行多元回归分析时,以SCE属性理论为基础的态度模型拟合程度更高,能更清晰地诠释品牌态度对购买行为倾向的影响. 进一步地,考虑到奢侈品牌态度还受到性别,年龄,收入,地域等因素影响,本文也从态度ABC模型和SCE属性理论两个角度出发,分别研究其作用水平.研究发现,不同收入水平下奢侈品品牌态度对购买行为倾向存在显著影响,性别,年龄,地域等控制变量不一定存在显著影响. 本研究的创新在于:第一,选题前沿性,学界鲜有针对奢侈品品牌态度和购买行为倾向的研究.第二,方法科学性,本文注意将定性分析和定量分析相结合,采用文献综述法和实证分析法进行研究.第三,理论全面性,本文创新地将态度ABC模型和SCE属性理论对比研究,用于解释奢侈品购买行为倾向.第四,研究实用性,结合实证研究结果,本文对奢侈品牌营销提出建议,并做出了未来研究展望.

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关键词：

奢侈品牌态度 购买倾向 态度ABC模型 SCE属性理论 中国消费者

学位级别：

硕士

学位年度：

2013

DOI：

10.7666/d.Y2316249

被引量：

2