消费者自我概念一致性对品牌依恋影响研究

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390

作者：

姜捷萌

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摘要：

品牌忠诚是现代企业获取竞争优势的重要手段,如何获得品牌忠诚也一直是营销领域研究的重点.除了顾客满意,价值等影响因素之外,相关学者研究发现品牌依恋也是一个不可忽视的重要因素.因此,研究品牌依恋的形成机制对于品牌关系的创建有着重要的理论和现实意义. 本文探讨了消费者自我概念一致性对品牌依恋的影响作用.国内外很多学者对于自我概念一致性,品牌依恋等理论的相关研究取得了丰硕成果,但是现有文献中关于自我概念一致性对品牌依恋的研究很少,尤其是相关的实证研究.本文便正是以丰富当前国内研究内容为出发点,运用实证研究分析方法对自我概念一致性对于品牌依恋的影响进行验证研究. 本次研究通过大量的文献回顾梳理,首先构建了消费者自我概念一致性对品牌依恋的影响模型.该模型将分别探讨真实自我概念一致性,理想自我概念一致性对品牌依恋的影响作用.然后综合借助Sirgy经典自我概念结构划分,Aaker经典品牌个性大五模型品牌,卢泰宏和黄胜兵的本土化品牌个性量表以及洪浏妗的服装品牌依恋量表设计了本研究调研需要的问卷.接着选择以阿迪达斯品牌为对象,采取了定量为主,定性为辅的实证研究方法,运用方便抽样的抽样方法进行了数据收集.最后本次研究的目的以及检验假设的需要,共发放问卷400份,有效回收问卷360份,并使用SPSS17.0统计分析软件对收集的数据进行了相关分析. 本次研究结果如下:消费者自我概念一致性(真实自我概念,理想自我概念)对品牌依恋及其4个维度均为正向的影响作用.其中,消费者理想自我概念一致性与品牌依恋的正相关程度要高于消费者真实自我概念一致性与品牌依恋的正相关程度.在理论上,本次研究扩展了自我概念一致性理论在国内的研究现状,同时也细化了自我概念一致性理论对消费者品牌依恋的影响作用;在实践方面,本次研究以实证方法量化各变量之间的关系,使实践人员在实际工作中得到理论支持,有助于企业正确把握消费者的消费心理,并以此为指导展开有效的营销活动.

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关键词：

企业营销 消费者自我概念 品牌依恋 顾客满意 消费心理

学位级别：

硕士

学位年度：

2013

被引量：

20