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作者:藏锋,首发:策略人藏锋 品牌口号有三大要点:承上、接中和启下。承上是品牌价值主张沟通层面落地,启下是与消费者沟通简单直接高效的表达,接中是品牌策略人的核心产出。 接下来,我们从策略层面对品牌口号进行解读。 文章目录: 1、品牌口号是什么 2、品牌口号有什么用 3、品牌口号如何写以及举例 一、品牌口号是什么在说品牌口号之前,我们先来看口号的原意。口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。 因此,口号概念本身要包含两大要点:往前是纲领的指导,向后是传播的鼓动。 理解品牌口号,需要注意五大关键词:品牌、沟通、鼓动、长期、管理。1、根源是品牌品牌是口号的纲领,这个前缀决定了口号需要放在特定的框里。 这里的品牌指的是品牌价值主张,消费者购买的是产品价值。因此,品牌口号首先是品牌,然后才是口号。 2、目的是沟通口号是品牌的表达,这个后缀需要将品牌观点放在沟通的语境中。 如果说前者的品牌价值主张是“说对”,那么口号便是在沟通上“说好”。说对是考虑生意模式,说好是确定目标人群以及研究消费者洞察。 3、要求是鼓动为了让传播更具效率性,在沟通上需要进行有效表达,具备煽动性,锦上添花以形成推力。 这个推力于个人而言,既是信息的理解层,也是内容的触动层,甚至引发个人的自发分享,以传播给更多的人。 4、周期是长期重复是传播的本质,这里的重复既是达到媒介触达的次数,也是信息内容的统一性。 所以,品牌口号只有长期一致性,才能保证传播的效率性。 5、要点是管理品牌口号作为传播的统领性口号,相当于大树的根,这个根决定了长出的枝和叶。 同时也相当于一把判断标尺,以此为标准,对其他传播的出口进行衡量判定。 所以,我们对品牌口号的定义为:传达品牌价值主张,驱动消费者下决策的沟通长期性和表达煽动性的短句。 当然,品牌口号的长期性并非一成不变。企业的阶段不同,市场环境不一,也需要根据企业的战略方向做一定程度的调整优化。 二、品牌口号有什么用好的品牌口号应有效服务于品牌战略, 主要解决正确、效率、资产、统领四大问题。1、正确的问题:价值传递战略的意义在于,先把事情做对,然后再把事情做好。 品牌口号是驱动消费者下单,需要切中消费者需求,需求的满足必须提供有意义的价值。 2、效率的问题:记忆层面传播也是降本增效的逻辑,说话少投入少做大传播。 在沟通层如果只能对用户说一句话,你选择说什么。如果用户只能记住一句话,你希望TA记住什么。 3、资产的问题:品牌资产品牌资产主要包含三个要点:品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。 被记忆让知名度加持,煽动性让品牌具备正向联想度,价值观的一致性在一定程度上加固品牌忠诚度。 4、统领的问题:传播指导品牌口号,担当品牌策略沟通层的角色。 策略是选择与放弃,选择了品牌口号便是选择了信息的方向,当然也就放弃了另外的方向,以此作为其他节点及形式的传播出口标准。 三、品牌口号如何写以及举例*虽有些企业已更换品牌口号,但我们主要就品牌口号本身进行探讨,不局限于必须是当前口号。 1、直接抛出产品核心卖点开门见山,直接从产品卖点提炼品牌口号。 拼多多:拼着买·才便宜 京东:多快好省 农夫山泉:农夫山泉有点甜 飞鹤:鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质 美团:美团外卖 送啥都快 阿里巴巴:让天下没有难做的生意 2、使用场景+产品指令产品策略有四大要点,用户、场景、问题、解决方案。 我们的产品能解决什么场景下的什么问题,这是一种简单直接高效的思考方式,是让消费者形成条件反射的逻辑。 王老吉:怕上火 喝王老吉 六个核桃:经常用脑 多喝六个核桃 支付宝:支付就用支付宝 脑白金:今年过节不收礼 收礼只收脑白金 蓝翔:挖掘机学校哪家强 中国山东找蓝翔 3、品牌精神传达品牌精神并非单纯抛开企业讲价值观,而是产品开发的思考逻辑。 因为某种价值观,所以企业才能生产出于消费者而言更有价值的产品。消费者买单的是这种品牌精神下的产品理念。 苹果:Think Different(不同凡想) 海尔:真诚到永远 谷歌:DO not beevil(不作恶) 方太:因爱伟大 一加:不将就 五菱:致敬每一代奋斗者 4、热销信任状热销信任状,不仅是打消消费者购买的顾虑,同时也从另一方面,体现品牌的品质。 公牛:10户中国家庭 7户用公牛 小熊电器:年轻人喜欢的小家电 总结品牌口号是品牌战略的落地,在信息传达上,正确远大于“抖机灵”。有了品牌口号,只是沟通的开头,还需要一系列落地的营销举措。 作者公众号:策略人藏锋(ID:clrcf2020) |
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