美团去香港送外卖了！砸“十亿”见面礼，“烧钱”一招鲜吃遍天？

转自：桔子财经

记者 都亚男

靴子落地。

5月22日上午8点，美团旗下香港外卖平台KeeTa准时开送，这也标志着美团外卖坚实地踏下了国际化的第一步。5月21日，美团正式在中国香港推出全新外卖平台KeeTa，目前KeeTa App已在各大手机应用商城上架。

如果说出境对于美团来讲，是“箭在弦上，不得不发”，那么，为什么美团要选择香港市场作为其射出的“第一箭”呢？

香港人不爱点外卖？总体来看，香港外卖市场实在是一根“难啃的骨头”，而这位新选手依旧选择用老招数来开路，“烧钱打天下”的玩法能否搅活香港外卖一池春水？

KeeTa由前滴滴、快手国际业务负责人仇广宇亲自操刀，会给美团国际化业务开个好头吗？

“十亿激赏”！

新选手的老招数

作为香港外卖市场的新选手，美团依旧选择用“烧钱”老招数来开路，欲复刻大陆市场的成功经验。

在消费端，一打开KeeTa App，邮箱注册成功后首页随即跳出“十亿激赏”的优惠券页面，“迎新优惠有限时，错过无下次”的标语仿佛在提示新用户的幸运：每位注册新用户可获得价值300港元优惠券，折扣奖赏包括一人饭堂专享15港元体验券、3张免运费券以及不同额度的50港元满减等优惠。

与此同时，邀请朋友注册且7日内下单，邀请人可获50港元大额满减券，KeeTa还长期推出每日随机派发优惠券的活动，以及推出延误15分钟以上可获至少10港元赔偿的准时保服务，用户下单后即可免费获得准时保服务。此外，部分商家推出“满80港元减运费5港元”“满100港元享75折”等优惠。

值得注意的是，相较于大陆市场准时保服务是由部分商家赠送或用户自费购买，美团旗下香港外卖平台KeeTa则为免费提供准时保服务，这项服务由KeeTa为用户买单。  

在商家端，KeeTa将为合作餐厅带来流量及营销资源支援， KeeTa首批合作餐厅包括麦当劳、美心、KFC、吉野家、Pacific Coffee等，以及华御结、鸿福堂、南记粉面、心粥馆、坚信号等香港本地热门餐厅。目前，KeeTa将人口密集的旺角及大角咀作为首阶段试点区域，将逐步拓展服务至新区域，预计年底覆盖香港全部区域。

在骑手端，美团推出APP“KeeTa Rider” 送递员APP，送递员分为骑电动车配送和步行配送，后者仅需年满16岁，具备在港工作资格和一部可以用来接单的手机即可注册。送递员的配送模式有两种，一是，利用空余时间随时上线、随时下线的即时上线模式，二是预约时段上线的预约时段模式，后一种模式的订单服务费和被委派订单的机会更高，只要预约上线时间，每次完成订单就可以得到高达30港元的奖赏金额。

送递员收入由配送服务费、活动奖赏、组别奖赏构成，在下单处也有最高20港元的“贴士”，用户可选择是否给予小费。

此外据报道，新加入送递员在帐号成功登记后前14天享有“单单有奖”活动资格，采用递进式奖励策略，每单都会有额外奖励。

即便美团靠“烧钱”成为共享单车、社区团购的跨赛道佼佼者，看起来这一招屡试不爽，但总体来看，香港外卖市场实在是一根“难啃的骨头”，“烧钱打天下”的玩法能否搅活香港外卖一池春水还未可知。

香港人不爱点外卖？

为什么讲香港外卖市场是一根“难啃的骨头”？

香港外卖市场已有两大龙头盘踞，Foodpanda（富胖达）、Deliveroo（户户送）两家海外平台占据香港超九成的外卖市场，分别于2014年、2015年进入香港，市占率分别为51%、44%。

不过，这对惯于跨界杀出一条血路的美团来讲，似乎也不足为惧，对于踏入香港市场的美团，最大的难题还是在于香港市民的消费习惯。

Statista数据显示，中国香港餐饮外卖平台用户数量增速缓慢。2018、2019两年用户增速仅个位数，2020年由于疫情突破至200万，但在2021年又同比持平，后续或回归个位数增速。餐饮外卖平台收入增速同样较为平缓。2020年外卖平台收入同比增长27%，2021年却有所回落。

Statista数据显示，中国香港外卖平台的用户渗透率2017年20%，2019年到2021年期因疫情有所上升但不足30%，2022年渗透率甚至有下滑趋势，与大陆市场超50%的渗透率仍有很大差距。

种种数据表明，香港人不爱点外卖。这对于刚入局的美团，是挑战，但更是机遇。

Foodpanda、Deliveroo虽已形成垄断之势，但从上述渗透率来看，美团在香港外卖市场仍旧是广阔天地，大有可为。

对于当下的美团，如何让香港人爱上点外卖就成了破局关键。

方正证券研报分析称，香港外卖平台单量不足的根本原因是，单效不足而导致价格昂贵：

首先，外卖难送，导致订单配送量少。香港对电单车和单车的上路、停泊等方面要求较严格，送递员寻找规范停车点可能会消耗比较多时间。此外，香港核心区人口密度较高，人口分布的“垂直化”较为严重，从人均住房面积对比可以看出，整体均值仅16平米/人，明显少于北上广深城镇地区的21~37平米/人，当楼宇中密度提升，登楼和配送上门时间必然会增加。

其次，按照Foodpanda、Deliveroo等当前主流平台的报酬，香港送递员每小时配送两单即在60港币以上收入，薪资也多在一周内支付。香港送递员一般每小时只能送1-2单，日单量不足25个，即使每单配送报酬30港元，时薪也仅30-60港元，与37.5港元的最低工资标准相差无几，因此形成了矛盾：平台方觉得每单成本高昂，而配送员觉得收入水平低。

配送费高昂，导致用户下单意愿不强，而总需求单量不足，商家不愿折价甚至提价转移平台佣金成本，导致餐费昂贵，餐费贵又会造成用户下单量减少……“用户不点-单量不足-成本高昂-价格昂贵-用户不点”，最终形成中国香港外卖市场的负循环。

据方正证券研究推算，香港送餐员需要月薪15000港元以上，按照22个工作日，若运力发掘到每天40单（每小时4-5单），单均成本可以压缩至17港元。

如何充分发掘送餐员运力，提升单量、效率，打破上述负循环，或是美团KeeTa破局的当务之急。

为何选香港作为出境前站？

前述来看，香港外卖发展情况似乎并不那么完美，拓展境外业务，美团为何选择香港“试水”？

首先，我们应当看到，美团为何要跳出“舒适圈”，拓展外卖境外业务。

美团2022年刚刚交出一份还不错的成绩单，去年全年营收2199.5亿元，同比增长22.8%；调整后净利润28.27亿元，同比扭亏为盈。但撑起美团营收“半壁江山”的外卖业务增速却明显放缓。2022年，美团外卖实现交易用户数6.78亿，同比减少1.8%；活跃商家数为930万，同比增长5.1%，而2021年美团活跃商家数量的同比增速为29%。

存量竞争时代，除了面对日渐式微的用户数量增长红利，美团外卖在中国大陆市占率虽已达70%，但还要面对“护城河”频频遭到“叫阵寻衅”，抖音、快手、京东等“强敌”争先入局外卖业务。于是，在这种背景之下，拓展中国大陆以外的市场，可能是美团另一条值得押注的增长新曲线。

出境，也是国内头部互联网电商不约而同的选择。阿里巴巴2010年起出境，“国际版淘宝”已覆盖全球200多个国家和地区，拼多多于2022年也向北美市场扩展，有长期位列APP store免费榜前三名。此外，香港外卖市场的两大龙头Foodpanda和Deliveroo，也是跨地区经营的国际外卖平台。

相比较国内头部互联网电商平台的快速出境步伐，美团外卖业务一直止步于国内市场，但放至全球来看，美团的经营规模是排在全球前列的，出境优势不言而喻。

美团2021年交易单量超过140亿单，而业务覆盖四大洲的德国企业Delivery Hero同期仅不足28亿单，体量上远低于美团。

如果说出境对于美团来讲，是“箭在弦上，不得不发”，那么，为什么美团要选择香港市场作为其射出的第一箭呢？

对于选择香港作为出境前站的原因，美团创始人、CEO王兴曾回答道，香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，选择香港作为国际化探索的第一个尝试十分合适。

此外，与大陆市场相近的饮食、文化等因素，香港外卖市场不容小觑的潜力，或是支持美团作出抉择的关键一票。除了外卖渗透率低，香港外卖市场仍被视为有着可以对标上海的发展潜在空间。

方正证券指出，香港食肆总收益在千亿人民币水平，与上海规模相当。在2020年疫情影响之前，中国香港食肆总收益稳定个位数的同比增速，在2018年达到1050亿人民币的峰值，从规模上与上海接近。

之前这些年，美团出境也有过不小的尝试与实践，但都不是自己的主力业务——外卖。早在2016年，美团首次探索海外市场，成立海外住宿项目，2017年2月，正式推出境外住宿业务；2018年起，美团参与印度外卖平台 Swiggy、印尼网约车行业独角兽Go-Jek等海外投资。此外，有媒体报道指出，美团于2018年曾计划拓展香港外卖市场，但项目因种种原因未实施便告一段落。

此次美团KeeTa开垦香港市场，是由“出海老将”仇广宇亲自带队，仇广宇曾在滴滴、快手负责国际化业务。美团外卖香港业务，既是仇广宇在美团的起点，更是美团外卖业务国际化的起点，KeeTa能否复制大陆市场成功，还需时间来给出答案。